Почему лучше работать в международной фарме? Как продвигать рецептурные препараты?

Друзья, гостем одного из выпусков нашего подкаста был Павел Киберев — руководитель направления мультиканального маркетинга в Pfizer (Pfizer, Inc., «Пфайзер» — американская фармацевтическая транснациональная компания, одна из крупнейших в мире).

Мы представляем вам лишь малую часть вопросов, которую нам удалось обсудить в выпуске.

- В некоторых организациях устроено так, что ты, находясь в Российском филиале зарубежной компании, практически не принимаешь решения о том, с помощью каких кампаний или решений, ты будешь достигать определенного результата. Часто глобальный маркетинг спускает какое-то решение, ты покупаешь лицензию и работаешь с этим. Как у вас все устроено?

- Могу с гордостью сказать, что в момент пандемии Российский Pfizer смог побить ряд рекордов среди Pfizer-ов других стран. Он засиял на мировой арене и был максимально эффективен. Конечно, влияние большого маркетинга отрицать нельзя, но оно скорее такое очень общее, потому что вникая в детали, зарубежные коллеги позволяют России с учётом российской специфики подходить по своему к тому или иному процессу, если это обосновано. Помимо России есть несколько стран, которые весьма и весьма унифицированы. Тут надо понимать, что в департаменте российского Pfizer, где я работаю, диджитала больше, чем, например, в условной Дании, Бельгии, Нидерландах и Норвегии в сумме.

- Существует мнение, с которым я(Анна Ярош) отчасти согласна, что на нашем рынке не так уж и сложно быть лучшим среди других global коллег, поскольку на моей бытности поговорить можно было только с Америкой или с Бразилией, потому что они неплохи в этом деле. С другой стороны звучит классно, что мы первые. Что Вы думаете на этот счёт?

- Конечно конкуренция есть, не только среди вышеупомянутых стран. Однако, нельзя отрицать, что Америка подает нам хороший пример. К препаратам, которые у нас запрещены к рекламе, у них совершенно другой подход. В Америке можно рекламировать ряд рецептурных препаратов, пациент может прийти к врачу и попросить заменить выписанный ему рецептурный препарат на аналогичный препарат конкурента, их потребитель знаком с рынком. В России же, закон построен таким образом, что пациенты, как правило, не знают ничего о препарате, который им уже выписали, не то что об его аналогах.

- Как вообще в RX происходит отстройка от конкурентов?

- Конечно, конкурентов много, но ни потенциальные покупатели, ни те люди, которым назначают препарат, скорее всего о них не знают. Между компаниями идут ожесточённые битвы, это битвы, которые идут, как правило, на научном поле. Так, одна компания выпускает исследование, другая в ответ выпускает иное исследование и преподносит его под другим углом. Главный принцип — никто не врет, чтобы не навредить, но, конечно, каждый пытается подать свой препарат наилучшим образом.

- Подав препарат наилучшим образом, можно, например, переманить KOLa?

(Т.е. именитого врача, к чьему мнению все прислушиваются. KOL — Key opinion leader)

- Думаю, такое возможно.

- Павел, а где во всей этой истории digital?

- Сейчас я Вам объясню на примере. Допустим, чтобы переманить врача, необходимо сделать с ним вебинар, который должен хорошо пройти, чтобы KOL остался доволен. В свою очередь, чтобы вебинар прошёл мягко говоря по плану, нужно придумать, как его интересно и правильно анонсировать, как его снять, как правильно провести монтаж (обрезать), где найти студию, где найти сайт, на котором будет размещён этот вебинар. Далее, например, если подходящий сайт принадлежит какому-либо из обществ, например сайт общества терапевтов, то необходимо договоримся с ними. Если всё вышеперечисленное сделано, и удалось договориться, то возникает необходимость обсудить с ними метрику, узнать какую сумму вознаграждения они хотят, как плеер будет устроен и многое другое.

Вот именно во всём этом и заключается digital.

- Если сравнить российскую фарму и международную, то с одной стороны мы видим ряд ограничений от разных сообществ и учреждений, которые тебе запрещают использовать очень много инструментов, а с другой стороны, есть российская фарма, где ты можешь делать все, что хочешь. Так ли это?

- Нет, это не совсем так. Данную ситуацию можно рассмотреть, например, с врачебной стороны. Врачи – главные потребители контента, да и вообще всего того, что делается в маркетинге. Приходя к врачу из большой известной компании, и представляя её, врач радуется, что ему сейчас принесут оригинальную информацию и что-то качественное. Если, например, приходит сотрудник из очень маленькой российской компании, то реакция может быть другой. Более того, если представитель российской компании начнёт говорить о дженерике третьей или пятой линии и вообще непонятна его доказательная база, непонятно лечит ли он, то врачу скорее всего вообще неинтересно это слушать.

- То есть лучше работать в международной компании и использовать меньше инструментов и больше быть ограниченным, но быть более узнаваемым на рынке?

- Нет, думаю, это не так. Нужно сказать, что инструменты используются примерно одни и те же. Тут важнее люди, с которыми ты работаешь.

Чтобы узнать больше и послушать полную версию выпуска, переходите по ссылкам и подписывайтесь на наш подкаст, чтобы не пропустить ни одной интересной беседы

📌 Ссылка на подкаст

📌 Ссылка на выпуск на Яндекс. Музыке
📌 Ссылка на Apple Podcast
📌 Ссылка на наш ТГ канал