Продвижение БАДа онлайн. Как добиться двукратного роста продаж при хроническом недоверии к продукту

Привет! Меня зовут Оксана Железнова, я консультант по стратегическому маркетингу и менеджер проектов. Сегодня хочу поделиться своим кейсом продвижения инновационного биотехнологического продукта на рынках Москвы и Санкт-Петербурга.

Я познакомилась с компанией «Био-Веста» в конце апреля 2020 года. Предприятие специализируется на производстве живых жидких пробиотиков «Биовестин», детского и функционального питания на бифидобактериях. «Био-Веста» основана учёными центра вирусологии и биотехнологии «Вектор» и присутствует на рынке уже более 25 лет. «Биовестин» — первые в России живые жидкие пробиотики с относительно длительным сроком хранения, 2 месяца. В отличие от сухих в капсулах и порошках, они начинают действовать сразу и эффект от них виден уже через 5-7 дней регулярного приёма, что критически важно при острых и хронических расстройствах ЖКТ.

За свою деятельностью компания получила множество региональных и федеральных наград, среди которых «Сто лучших товаров России», «Гемма», «Золотой Меркурий», «Бизнес-Успех» и другие. Кроме того, «Био-Веста» принимает активное участие в развитии науки: проводит на базе учреждений здравоохранения клинические исследования, как бифидобактерии влияют на самочувствие людей. С 1994 года по применению «Биовестина» и «Биовестина-Лакто» защищено 5 докторских и 25 кандидатских диссертаций. Пробиотики «Биовестин» экспортируют в Болгарию, Польшу, Чехию, Казахстан и Киргизию. Его используют для реабилитации спортсменов и онкопациентов.

До начала пандемии «Био-Веста» продавала свою продукцию только в собственных фирменных точках в Новосибирске, напрямую по медучреждениям и детским садам, а в других регионах России, включая Москву, через локальных дистрибьютеров.

Несмотря на то, что компания производит продукт для поддержания здоровья, весной 2020 года в ней наступил сложный период: из-за экономического шока, вызванного пандемией, рухнули продажи кисломолочной продукции в Новосибирске и наметился спад продаж основного продукта компании — живого жидкого пробиотика «Биовестин».

Развитием социальных сетей занималось новосибирское агентство, которое работало преимущественно на местном уровне. Компания периодически размещала платные статьи на новосибирском городском портале. Как таковой организованный PR и медийное присутствие в компании отсутствовали.

В продажах была видна ярко выраженная сезонность: с середины весны до начала сентября — низкий сезон, а с сентября по начало апреля — высокий.

Первое, что бросилось в глаза — сложность покупки пробиотика для конечного потребителя. Если я живу в Москве (самый крупный и богатый рынок сбыта в России и самый вожделенный для компании), узнала о существовании такого классного продукта и хочу его попробовать, у меня нет возможности сделать это прямо через сайт производителя, мне в любом случае придётся общаться с посредниками. Это не то, чтобы технически сложно, но создаёт определённое коммуникационное напряжение, которого можно избежать. Второй путь — забить в поисковике что-то вроде «купить биовестин москва» и посмотреть, нет ли его в одной из интернет-аптек с доставкой на дом.

Второе, что я увидела, — отсутствие чёткой карты аудиторий и проблем, которые пробиотик для них решает. Не был сформирован путь, по которому аудитория проходит от осознания проблемы до покупки.

Третье — возможность выровнять сезонную кривую, ведь пробиотики нужны людям круглый год, а не только в осенне-зимний период.

Четвёртое — отсутствие системной работы с конечным потребителем. Эта задача за пределами Новосибирска была возложена на дистрибьютеров, которые занимаются помимо «Биовестина» другими продуктами.

Это были только внутренние проблемы компании и текущей бизнес-модели. Но конъюнктура рынка тоже диктовала определённые условия игры. Бренд «Биовестин» малоизвестен: покупатели о нём не знают и предпочитают разрекламированные продукты. В относительном значении «Биовестин» занимает от силы 5% рынка пробиотиков. Однако анализ конкурентов показал, что другие производители не особо активно осваивают диджитал-пространство. Лидер рынка Sandoz продвигает свою продукцию «Линекс» через ролики на телевидении и YouTube и работу с врачами через медицинских представителей. По данным исследования за первый квартал 2020 года DigitalBudget.ru в партнерстве с коммуникационной группой OMD OM Group, их бюджет на рекламу больше миллиарда рублей за три месяца. Для сравнения, у «Био-Весты» маркетинговый бюджет — 3 млн. рублей в год. Конкурировать с ним теми же методами бесполезно. Ближайший конкурент тоже агрессивно вербует врачей через медицинских представителей, но его сайт и презентационные материалы отстают от современных трендов лет на 20, кроме того, он близко не может похвастаться таким количеством наград, исследований и такой богатой историей как «Био-Веста». Мы увидели в этом возможность выйти в «голубой океан» как минимум на уровне маркетинговых коммуникаций за счёт более прямого и открытого контакта с конечным покупателем, минуя посредников.

Неизвестных в задачку добавляли и ограничения со стороны государства. «Биовести» зарегистрирован как БАД. Закон по продаже БАДов составлен так, что по нему производитель не имеет права продавать товар напрямую, только через посредников. А ещё БАДы вроде как нельзя продавать онлайн, но зайдите на сайт любой интернет-аптеки и вы увидите огромный ассортимент в свободной продаже. И это абсолютно легально. Законодательные условия как в сказке про Конька-Горбунка: «приходи не голая и не одетая, не с гостинцем и не без подарочка». Из-за этого, например, у нас были проблемы с эквайрингом у банков.

На первой встрече с владельцем и директором компании Владиславом Петровичем Ильиным, я выяснила, что самый крупный рынок сбыта для них — родной Новосибирск, где месячный объём продаж «Биовестина» в 2 раза больше, чем в Москве. Мы поставили цель поменять картину так, чтобы в Москве продавалось пробиотиков как минимум в 2 раза больше, чем в Новосибирске и в случае успеха открыть фирменные магазины в Санкт-Петербурге и городах-миллионниках.

Мы начали с решения указанных выше проблем: а) облегчить доступ к продукту, б) простроить путь «прогрева» аудитории.

Рынок Новосибирска стал нашим «подопытным кроликом» для тестирования креативов и аудиторий рекламных кампаний. В Новосибирске помимо пробиотиков продаётся детское и функциональное питание на бифидобактериях со сроком годности всего 5 дней. Уровень продаж уже несколько лет держится на одном уровне и неплохо было бы попробовать его поднять с помощю интернет-магазина. Мы решили, что молодым родителям и пожилым людям сибирской зимой удобнее заказывать кисломолочную продукцию и пробиотики онлайн на дом, а не ходить за ними в фирменные точки.

Мы начали работу над новосибирским сайтом в мае 2020 года и запустили его в конце августа к началу высокого сезона. В Новосибирске компанию и её продукцию хорошо знают и любят 50% медработников и 30% покупателей, поэтому там не было необходимости специально работать над прогревом аудитории, но было интересно, можно ли повысить конверсию этой любви в продажи.

Я привлекла к проекту специалиста по диджитал-рекламе Ольгу Лазареву, которая умеет работать как с таргетированной рекламой в Facebook, Instagram и VK, так и с контекстной в Google и Яндекс. Мне было важно, чтобы все кампании были в одних руках и можно было легко отслеживать взаимосвязь между рекламной активностью и продажами в фирменных точках, через сайт и по телефону.

Мы стартовали с горячей и тёплой аудитории. Первые рекламные кампании были по брендовым запросам, общему запросу «пробиотики», категориям функциональное и детское питание. Результаты мы увидели сразу же, однако были удивлены тем, что они отразились в первую очередь на торговых точках. После запуска рекламных кампаний в трёх рекламных системах (Google, Яндекс и Facebook) продажи в них выросли на 50%. Это связано не только с тем, что мы молодцы, но и с началом высокого сезона. Спустя месяц соотношение продаж точки/интернет-магазин закрепилось на уровне примерно 10:1. Несмотря на появление опции покупки онлайн народ всё равно продолжал ходить в точки. Мы связали это с тем, что в Новосибирске у компании работает своя курьерская служба и доставка по городу с целью оптимизации её загрузки осуществляется 3 дня в неделю по понедельникам, средам и пятницам. Часть покупателей предпочитает не ждать, а дойти до фирменной точки, тем более что для большой части населения они находятся в шаговой доступности.

В Новосибирске мы столкнулись с первой большой сложностью. Из-за того, что продукт зарегистрирован как БАД и в рекламных кампаниях мы эксплуатируем тему воздействия на здоровье, они часто не с первого раза проходят модерацию в рекламных системах. На второй месяц Оля подготовила пакет подтверждающих документов, мы запустили первые кампании, научилась быстро объяснять модераторам, что «Био-Веста» не верблюд, играть формулировками рекламных текстов, чтобы не противоречить правилам рекламных систем и т.д. Только проблема в том, что у каждой системы свои правила, а ещё внутри них много модераторов, они часто меняются, меняются и правила публикации объявлений, поэтому роботы до сих пор регулярно блокируют наши рекламные сообщения, а потом они проходят семь кругов ручной проверки. Это пришлось принять как данность и научиться с этим работать, хотя некоторые сообщения от роботов доставляют до сих пор. Вот это из свеженького.

Тем не менее, на общем собрании мы признали тестовый запуск удачным и пошли покорять Москву.

Московский фирменный интернет-магазин мы начали делать почти одновременно с новосибирским, однако он был запущен только в ноябре 2020. Мы намного глубже проработали тему дизайна, визуальной подачи продукта и юзабилити, так как выходили на холодную аудиторию, которая ничего не знает о продукте и абсолютно к нему равнодушна, более того, скорее всего относится к БАДам недоверчиво. Нам важно было с порога произвести хорошее впечатление и развеять скепсис вокруг БАДов в целом и пробиотиков в частности. Показать «серьёзность намерений», историю компании, а «Биовестин» как инновационный и высокотехнологичный продукт. С этой целью на сайте были созданы подробные разделы «О компании» и «Инновация», где мы рассказали историю появления пробиотиков и уделили особое внимание технологии производства «Биовестина».

Московский сайт у нас целиком посвящён продажам пробиотиков, на нём всего 3 позиции: «Биовестин-Лакто» 7 флаконов и «Биовестин» 7 и 28 флаконов.

Как и в Новосибирске, в Москве мы начали с брендовых запросов по горячей аудитории. Так как продукт в Москве был мало знаком, результат был хоть и заметным, но незначительным в плане продаж, и мы быстро упёрлись в потолок. Мы поняли, что нам нужно выходить на холодную аудиторию и найти способ как можно быстрее переводить её в лояльных покупателей.

Пробным шаром мы выкатили новогоднюю рекламную кампанию, где эксплуатировали тему визита к родителям и пожилым родственникам на новогодние праздники и призывали купить «Биовестин» для поднятия иммунитета. Параллельно с ней запустили рекламную кампанию «Поправь здоровье» для избавления от похмельного синдрома и прочих последствий обильных застолий, так как «Биовестин» отлично помогает справиться с перееданием, алкогольными и пищевыми отравлениями. И сразу после 10 января пост-новогоднюю рекламную кампанию «Стань лучше изнутри и снаружи в 2021 году» для «достигаторов», которым важно взять хороший старт.

Технически это было реализовано через прогревающие тематические лендинги на конструкторе Tilda, которые мы прикручивали к основному сайту через API «Битрикса» и рекламные кампании с задорными креативами в Facebook, Google и Яндекс.

Идея имела успех. Рекламные кампании были запущены на Москву и Новосибирск. Забавно, что в Москве «выстрелила» кампания «Биовестин» родителям, видимо, за счёт количества «понаехавших», у кого родители живут далеко, а в Новосибирске «Поправь здоровье». На «Стань лучше» в обоих городах был самый слабый отклик. Мы поняли, что это работает и составили список перспективных аудиторий и их типовых проблем. Следом у нас были запущены такие рекламные кампании:

Как видите, часть тем рекламных кампаний внесезонные в рассчёте на сглаживание сезонной кривой. Младенцам, биохакерам, спортсменам и аллергикам пробиотики нужны круглый год, а не только в осенне-зимний период.

Когда процесс генерации лендингов был налажен и поставлен на поток, стало ясно, что надо не только привлекать новых клиентов, но и работать над повторными покупками старых. Ремаркетинговых кампаний было явно недостаточно, поэтому в январе мы запустили по базе покупателей ежемесячную e-mail рассылку с рассказом о полезных свойствах пробиотиков и призывом купить «Биовестин». Мы стараемся сделать так, чтобы несмотря на разношёрстность целевой аудитории, рассылка попадала в сезонный контекст и связывала этот контекст с потреблением пробиотиков. Для экономии наших ресурсов тексты рассылок частично повторяют тексты промо-лендингов.

Темы наших рассылок:

Рассылка уходит по базе московских и новосибирских покупателей. Результаты пока скромные, так как в Москве мы начали с нуля, но они будут улучшаться по мере роста базы и систематической работы с ней.

Креативы для платной рекламы в соцсетях было решено использовать и для развития Инстаграм-аккаунта. В январе 2021 «Био-Веста» отказалась от услуг новосибирского диджитал-агенства и я взяла Инстаграм на себя. Так как готовых креативов было мало, я дополнительно сделала в Canva простой шаблон с полоской фирменного оранжевого цвета и взяла темп две публикации в неделю. Мы решили поэкспериментировать с рекламой у блогеров и посмотреть, как это скажется на узнаваемости бренда и продажах. Цель была познакомить с продукцией, вызвать интерес и желание как минимум зайти на сайт почитать что-то поподробнее. Один из дилеров предложил разместить рекламу у блогера-миллионника в сториз. Мы согласились, но результат был примерно никакой. Я подумала, что это как-то странно, заподозрила накрутку и решила сама подобрать рекламные площадки.

У меня было подозрение, что из-за негативного образа БАДов и презрительного ярлыка «фуфломицин» любому новому продукту на рынке идти к незнакомым людям и предлагать им попробовать пробиотики в «в лоб» даже за деньги было чревато быть посланной куда подальше. Поэтому я открыла свой список контактов и написала блогерам, с кем когда-то общалась лично и кто знал, что на всём, что я делаю, есть определённый знак качества и фигнёй я не занимаюсь. Откликнулись три человека: моя старая знакомая Лера Ткаченко, известная в Инстаграм как @lera_cuba, популярная блогер Зап и Сарина Уразова из Казани, ранее известная под ником @mamasknigoy. Три размещения в феврале и марте дали нам примерно +350 подписчиков, порядка 20 обращений в Директ, рост посещаемости сайта примерно в 2 раза в дни выхода рекламы и заметный всплеск продаж. Мы поняли, что этим путём имеет смысл идти.

На этом мои знакомства с Инстаграм-блогерами закончились и мы начали сотрудничать с двумя агентствами, которые подбирают инстаграм-аккаунты и договариваются об условиях. Оба агентства пришли к нам сами. Кроме того, к нам начали обращаться с предложением разместить рекламу и сами блогеры, среди них врачи. Это приятно и экономит нам ресурс на поиск подходящих аккаунтов. Сейчас у нас выходит 2-3 рекламных поста в месяц. Общий прирост аудитории за 6 месяцев составил +1500 подписчиков. Среднее число переходов на сайт в месяц — около 400 в высокий сезон и около 200 в низкий, но мы работаем над тем, чтобы выровнять эти показатели.

Комментарии под рекламными постами в Facebook наглядно показали, что наша целевая аудитория имеет весьма отдалённое представление о кишечной микрофлоре, связанных с ней проблемах и пробиотиках как способе её коррекции, а также доверяет народным средствам больше, чем фарме.

И надо её образовывать. Не рекламными слоганами, а живым языком и внятными аргументами с отсылкой на научные исследования. Тем более в штате компании есть доктор биологических наук и врач-диетолог.

Кроме того, платная реклама ест бюджет, не имеет долгоиграющего эффекта (нет денег — нет трафика), жёстко цензурируется и малейшая тень конфликта с политикой публикации рекламных объявлений потенциально грозит нам блокировкой аккаунта. У нас была такая проблема с Facebook и мы потратили трое суток и миллиарды нервных клеток на её решение.

Поэтому с февраля вдобавок к платной рекламе и развитию Инстаграм-аккаунта мы решили добавить публикации и комментарии в СМИ. К нашей команде присоединилась PR-менеджер Жанна Шмелёва, которая начала работать с запросами на Pressfeed и готовить пресс-релизы. С марта по июнь у нас вышло более 35 бесплатных публикаций и комментариев экспертов компании на разных информационных ресурсах.

PR — это такая махина, с которой одному человеку справиться трудно, а усилия там нужно прикладывать постоянно, тогда это будет иметь кумулятивный эффект. Поэтому параллельно с работой на Pressfeed я обратилась за помощью к основательнице агентства лонгридов для бизнеса Tellastory Лене Асановой. Вместе мы пришли к решению разместить 3 развёрнутых статьи на ресурсах с большой посещаемостью, где можно относительно беспрепятственно публиковать авторский контент: VC, Хабр и Rusbase. На VC статья набрала больше 12 тыс. просмотров и 360 комментариев, на Хабре 13,5 тыс. просмотров и больше 100 комментариев, что для такой темы прекрасный результат, а вот с Rusbase случился прокол. Несмотря на то, что нам заранее согласовали тему и приняли готовую статью, за 3 дня до предполагаемой публикации Rusbase отказался ставить материал, «вспомнив», что они не размещают информацию о БАДах.

Вообще для нас это серьёзная проблема. Несмотря на 25-летнюю историю, множество восторженных отзывов, серьёзную научную работу и клинические исследования, награды во всевозможных региональных и федеральных конкурсах, многие СМИ и блогеры отказываются иметь дело с фармой, БАДами и вообще темой здоровья. Помимо Rusbase c нами категорически отказались работать ныне покойная блогер Татьяна Никонова, ресурс «Жить Интересно» и даже моя хорошая знакомя, популярный инстраграм-блогер из Москвы, потому что «мы БАДы не берём».

Тем не менее, результат наших усилий стал виден довольно быстро. Основная задача PR, метрика, по которой мы оцениваем его эффективность, — рост брендовых запросов в поисковых системах. В Google Trends на графике популярности «Биовестина» за последние 5 лет ясно виден рост с начала 2021 года.

Еще нагляднее история показов по запросу «Биовестин» в Яндексе за этот год. Относительное значение (красная линия) — отношение показов за месяц по конкретным запросам к общему количеству показов в поисковой системе. Абсолютное значение (синяя линия) — отображаются фактические значения показов в разное время.

В абсолютных цифрах результаты тоже впечатляют.

Конечно, здесь наложился эффект и от платной рекламы, но недооценивать роль PR тоже не стоит, они друг друга усиливают.

А вот комментарий под аноносом нашей публикации в Pressfeed Журнал в их Инстаграм-аккаунте. Как сказал Джеф Безос, «бренд – это то, что о тебе говорят, когда ты выходишь из комнаты».

Благодаря вышеперечисленным активностям в I квартале 2021 года продажи в Москве выросли в 2 раза, включая фирменный интернет-магазин и всех дистрибьютеров «Биовестина» на этом рынке. На ежемесячном собрании в начале апреля мы кричали «ура» и бросали в воздух чепчики, потому что за прошедшие полгода команду часто накрывало отчаяние и временные трудности заслоняли общую картину.

При имеющихся законодательных и структурных ограничениях выходить в онлайн с фирменным магазином и общаться с покупателями напрямую — это немножко из серии «слабоумие и отвага». На фармацевтическом рынке это не принято, конкуренты так не делают. Но мы решили, что лучше сделать и пожалеть, чем не сделать и пожалеть, тем более, что тренд на онлайн-покупки в пандемию только усилился и по факту БАДы уже давно легально продаются во всех интернет-аптеках. Поэтому мы предприняли все стандартные меры при продвижении продукта онлайн: сделали удобный фирменный интернет-магазин, тематические лендинги под разные целевые аудитории, яркие креативы и задорные слоганы для рекламных кампаний, усилили известность бренда за счёт PR.

По результатам первого квартала мы решили, что выбранная стратегия работает, а тактические шаги предпринимаются в верном направлении и начали планировать экспансию на рынке Санкт-Петербурга. В низкий сезон пока нецелесообразно открывать там фирменный интернет-магазин и на начальном этапе мы стали целенаправленно работать над увеличением продаж на этом рынке через одного из дистрибьютеров — «Е-аптеку». Туда увеличили отгрузки, мы сделали клоны страниц и рекламных кампаний на Санкт-Петербург и пустили на них трафик. В мае продажи в «Е-аптеке» выросли по сравнению с апрелем в 5 раз: с 50 тыс до 250 тыс. рублей, но в абсолютном значении это всё равно пока мало для открытия фирменной торговой точки, так что продолжаем наращивать обороты.

По другим регионам России тоже отмечен рост продаж примерно на 10% по сравнению с 2020 годом. Компания усилила маркетинговую поддержку локальных дистрибьютеров, в том числе они начали использовать наши рекламные креативы и тексты для своих Инстаграм-аккаунтов и клоны лендингов на Тильде. В штате компании появился сотрудник, который отвечает за координацию маркетинговых активностей дистрибьютеров.

Помимо роста продаж нам удалось свести в единую систему маркетинговые активности, в первую очередь диджитал и произвести давно назревавшую смену бизнес-модели: к работе через дистрибьютеров добавить продажи конечному потребителю через фирменные интернет-магазины, несмотря на все технические и законодательные трудности.

Наши планы на ближайшее время: выровнять сезонность или хотя бы поднять продажи в низкий сезон, продолжать наращивать продажи в Москве и Санкт-Петербурге, готовиться к открытию фирменного интернет-магазина в северной столице. Поднять продажи кисломолочки в Новосибирске, начать работать над новосибирским инстаграм-аккаунтом, запустить отдельные лендинги и рекламные кампании, направленные на прогрев покупателей кисломолочной продукции.

P.S. Кстати, из всей команды я единственная, кто до сих пор не попробовал сам продукт. Я живу в Аргентине, а у живых жидких пробиотиков срок годности всего 2 месяца и хранить их надо в холодильнике. Зато их курсами по моей рекомендации пропили мои друзья и родные. А вот все остальные оценили эффект применения «Биовестина» на себе. Оле они помогли восстановиться после тяжёлой корнавирусной пневмонии и лечения антибиотиками, а Жанне победить хронический бронхит. Но я не теряю надежды прилететь в этом году в Россию и тоже навести порядок в своей микрофлоре.