Лайками ипотеку не оплатишь. Почему я перестала смотреть на охваты и начала считать конверсии (и вам советую)

Привет, VC! На связи Настя, автор канала «Неслитый бюджет». Я учусь на маркетолога и люблю, когда цифры сходятся в кассе, а не только в красивых презентациях.

Открываешь любой кейс «успешного успеха» или отчет типичного сммщика, и там всегда одно и то же: «Мы увеличили количество подписчиков на 200%! У нас 5000 лайков под постом! Мы взорвали охваты!».

Все хлопают. А у меня возникает только один вопрос: «Окей, круто. А денег-то сколько заработали?». И часто оказывается, что продаж - ноль.

В этот момент я поняла, что в маркетинге есть две большие лжи. Первая - «мы вам перезвоним». Вторая - «охваты важны для узнаваемости».

Сегодня поговорим про цифры, которыми маркетологи тешат свое эго, пока бизнес сливает бюджет.

В Кремниевой долине есть термин Vanity Metrics - метрики тщеславия. Это цифры, которые выглядят красиво в графиках перед боссом, заставляют вас чувствовать себя популярным, но никак не влияют на прибыль.

Это как смотреть на спидометр, когда у тебя горит двигатель. «Ого, мы едем 200 км/ч!». Ага, только мы едем в бетонную стену.

Лайки, просмотры, репосты, количество скачиваний приложения - это всё приятно. Это чистый дофамин. Но если эти цифры не превращаются в деньги, то это просто цифровой мусор. Лайком в магазине не расплатишься (я проверяла).

Настоящий маркетолог (или тот, кто не хочет быть уволенным через месяц) смотрит на Actionable Metrics - метрики действия.

Это цифры, которые помогают принять решение: что-то изменить, кого-то уволить или куда-то влить больше денег. Если метрика не отвечает на вопрос «что делать дальше?», она бесполезна.

Я составила для себя список замен. Как перестать смотреть на красивое и начать смотреть на полезное.

Метрика тщеславия: «Ура, на наш сайт зашло 10 000 человек!». Реальность: И что? Может, они зашли, увидели кривую верстку, испугались и закрыли вкладку через 3 секунды?

На что надо смотреть: Bounce Rate (Процент отказов). Если у вас 10 000 просмотров, но 90% отказов - значит, вы привели не тех людей или ваш сайт - дно. Это actionable-метрика. Она кричит: «Чини сайт!» или «Меняй таргетинг!». А просмотры просто говорят: «Ну, люди были».

Метрика тщеславия: «Наше приложение скачали миллион раз!». Реальность: Скачать - не значит пользоваться. Я скачала Duolingo год назад. Знаю я испанский? Нет. Приношу я им деньги? Нет. Я мертвый груз в их статистике.

На что надо смотреть: DAU (Daily Active Users) или MAU (Monthly Active Users). Сколько людей реально открывают ваше приложение? Если скачали миллион, а пользуются 100 человек - ваш проект мертв, даже если график скачиваний красивый и летит вверх.

Метрика тщеславия: «Пост собрал 500 сердечек!». Реальность: Сердечком сыт не будешь. Лайк - это самое дешевое действие в интернете. Его ставят на автомате, листая ленту в туалете. Это не значит, что ваш продукт хотят купить.

На что надо смотреть: CPL (Cost Per Lead) - стоимость заявки. Лучше пусть под постом будет всего 3 лайка (от мамы, кота и директора), но с него придет 5 заявок по 200 рублей. Маркетинг - это не конкурс популярности. Это машина по генерации лидов.

Как быстро проверить, смотрите вы на метрику тщеславия или на нормальную цифру? Используйте тест «И чё?».

Смотрите на цифру в отчете и спрашиваете: «И чё?».

Пример 1:

Пример 2:

Я понимаю, почему мы все любим лайки. Это приятно. Это гладит наше эго. Но если вы хотите расти как профи, нужно научиться игнорировать блестящие цифры и копать вглубь.

Перестаньте отчитываться подписчиками. Начните отчитываться деньгами (или хотя бы лидами). Ваш босс скажет вам спасибо. А если не скажет - значит, он тоже любит метрики тщеславия, и вам пора менять работу.

А если вы, как и я, устали от «успешного успеха» и хотите больше хардкорной базы, таблиц и честных разборов - заглядывайте в мой телеграм-канал «Неслитый бюджет». Там я учусь маркетингу публично, совершаю ошибки и делюсь шаблонами, которые экономят время.