Самоирония в урбанистике: как мы разработали фирстиль для общественного движения «Родная Земля»

Техзадание хорошее и проект интересный. Без иронии, потому что мы в Mojo весь лимит потратили на логотип.

«Родная земля» — общественно-политическое движение. Если коротко, задача проекта — вовлекать жителей в благоустройство районов и помогать людям находить общий язык с властью.

Наша задача — создать во всех отношениях комфортную среду для людей. Каждый из нас имеет право жить в достойных условиях, пользоваться качественной инфраструктурой, иметь доступ к городским ресурсам, дышать нормальным воздухом.
И каждый из нас имеет право участвовать в проектировании городской среды, устанавливать свои требования к окружающему пространству. Только не все это право реализуют и вообще знают о нём.
Галина Петрова, Руководитель управления «Медиакоммуникации», «Городские реновации»

«Родная земля» начинает свою деятельность в Москве, в планах — распространение по всей России.

Мокапы с финальным вариантом лого и фирстиля

Техническое задание было не из простых. Логотип должен был включать:

современность и трендовость. Проект заинтересован в привлечении молодёжи — это актив волонтеров. Им должна нравиться атрибутика проекта. При этом визуал должен быть понятен и аудитории 45+, не отталкивать их;

гражданскую идентичность и народность. С учетом того, что инициаторы проекта не хотели выглядеть, как ортодоксальные казаки в папахах;

постиронию и самоиронию. «Родная земля» — не молодежное название. Чтобы у аудитории не было повода троллить проект за нейминг, визуал должен иронизировать сам над собой;

возможность включать этнический узор и менять его в зависимости от региона. Движение планирует распространяться по всей России;

нужен был лого, разборчивый на внешних носителях — бейджах, мерче, раздаточных материалах.

Мы долго не могли понять, как самоиронию можно включить в логотип урбанического проекта. Фокусировались на параллельных историях — градостроительстве и экологии. Было четыре итерации скетчей — и все мимо ожиданий заказчика.

Проект оказался интересным, но одновременно и сложным из-за сферы деятельности. Долго пытались нащупать нужное направление для логотипа, перепробовали много вариантов, прежде чем мы пришли к финальной идее. Плотно работали с клиентом, много созванивались, получали фидбек.
Яна Севостьянова, Графический дизайнер Mojo

Во время очередного полуночного брейншторма на нас всё-таки снизошло озарение. Среднестатистический россиянин 20-25 лет рос во дворах с цветами в покрышках, старыми мягкими игрушками на деревьях и лебедями из шин. «Родная земля» — проект для людей и про людей, которые выросли и живут в таких условиях до сих пор.

ЖКХ-арт — это не просто яркий атрибут постсоветского пространства, а полноценный социокультурный феномен. Им восхищаются, его ненавидят, репостят, фотографируют и выкладывают в тематические паблики с десятками тысяч подписчиков.

В то же время ЖКХ-арт запрещают на законодательном уровне и пишут критические статьи как о «болезни российских дворов».

Реакция «настолько плохо, что хорошо» — типичный способ смириться с проблемой. Поэтому дворы заполняют грибами из тазиков и криповыми скульптурами из дерева. Конечно, главный арт каждого двора — лебедь из покрышки.

Здесь мы уже нащупали идею и экспериментируем с формой

Лебедь из шин — отражение унылого положения урбанистики в России и напоминание о том, с чем борется «Родная земля». Мы высмеиваем ностальгически светлое, но нелюбимое. Наш лебедь — один и тот же в Москве, Татарстане, Чувашии и Омске. В знак легко встраивается любая культура.

Мы попробовали все основные цвета спектра, остановились на чёрном и синем.

Синий — цвет неба и воды. Ещё он ассоциируется с пластиковыми бутылками, из которых шинным лебедям делают клювы. Насыщенный оттенок добавляет устойчивости и веса логотипу.

Черный — цвет шины. Он подчеркивает синий в логотипе и сочетается с любым оттенком.

Начертание для лого разработали с нуля, чтобы оно рифмовалось с формой знака. Использовали округлые элементы шины и ломаные линии клюва. Все штрихи той же ширины, что и на логотипе.

Фирменный стиль продолжает идею логотипа — за паттерн взяты дворовые постсоветские образы. Мы предложили несколько элементов, которые можно менять в зависимости от мероприятий.

Направления работы «Родной земли» — урбанистика, образование, экология, медиа, комьюнити-билдинг и цифровизация. Образы вписаны в прямоугольные формы — они символизируют территории, над которыми работает «Родная земля».

Логотип превзошёл наши ожидания. Команде «Родной земли» он кажется смелым, весёлым и интересным. При этом достаточно серьёзным и полностью отражающим задачи проекта.
Относительно брендбука и визуализации на носителях — мы хотим дальше развивать идею. В настоящий момент думаем, куда двигаться дальше.
Галина Петрова, Руководитель управления «Медиакоммуникации», «Городские реновации»

Лебедь из шин — яркий атрибут постсоветского пространства, символ благоустройства дворов и единения малых сообществ. Его «подбородок» выразительно приподнят, а линия «взгляда» устремлена в правый верхний угол — будущее. Лебедь обезличен, неодушевлён, поэтому не имеет глаз.

Паттерны в фирстиле — архетипичные образы, которые можно встретить в любом городе России. Мы использовали фигуры деревьев, скамеек, качелей и лесенок.

Пишите в комментариях, как вам наша визуальная идея?

Подписывайтесь на Mojo и не забывайте про +1, если нравится :)

32 комментария

Pavel Pikulin

05.07.2021

Ассоциировать благоустройство пространства со старыми покрышками идея неудачная имхо.
Хотелось бы перспективного и светлого будущего а не вот это всё…