Бренды, рождающие чувства
Сенсорный маркетинг строит коммуникацию с аудиторией не на ярких слоганах и громких обещаниях. Его инструменты работают с лимбической системой, управляя впечатлениями и создавая эмоции. Как звук, запах и текстура становятся самыми эффективными продавцами для бренда?
Когда чувства важнее слов
Если вы совершили хотя бы одну импульсивную покупку в жизни, вы наверняка согласитесь с мнением эксперта по нейромаркетингу Мартина Линдстрома. Он подметил, что 85% покупательских решений принимаются подсознательно. Сенсорные сигналы идут напрямую в лимбическую систему — отдел мозга, отвечающий за эмоции и память. Данные исследований Линдстрома впечатляют:
- звуковое сопровождение повышает конверсию на 65%;
- аромат — на 40%;
- тактильные ощущения — на 26%.
Если ваш бренд игнорирует эти каналы, вы оставляете конкурентам возможность переманить ваших клиентов буквально «через нос» или «наощупь».
Как выстроить эффективное сенсорное воздействие
Чтобы понять, как работают приемы сенсорного маркетинга, можно обратиться к реальным кейсам компаний из разных сфер.
1. Обоняние: невидимый архитектор атмосферы
Запах — самый мощный якорь памяти. Он не отвлекает от сути, но создает фон, который потребитель может считать как «здесь безопасно», «здесь дорого» или «здесь вкусно». Вот лишь несколько примеров того, как по-разному играют с ароматами лидеры рынка:
- Крупнейший российский авиаперевозчик «Аэрофлот» сделал ставку на комфорт в замкнутом пространстве. Их фирменный аромат с нотами лаванды, цитрусов и легких древесных акцентов призван успокаивать пассажиров и снижать стресс от перелета.
- Ресторан White Rabbit использует собственный уникальный аромат, чтобы подчеркнуть высокий гастрономический статус. Древесные и пряные ноты с оттенком мускуса и амбры работают на восприятие эксклюзивности задолго до того, как гость попробует блюдо.
- В сети бутиков «Эконика» ароматы создают уют и настраивают посетителей на шопинг. Сладкие ноты малины, инжира, ванили и шоколада расслабляют и продлевают время пребывания в магазине.
В богатом языке ароматов есть несколько констант, понятных если не всем, то многим. Например, ароматы сандала и ванили успокаивают, цитрусовые мотивы бодрят, кожа и амбра говорят о премиальности. Выберите свою «ноту» и ароматизируйте ею точку контакта.
2. Слух: саундтрек вашей покупки
Звук диктует темп потребительских действий. Спокойная музыка в продуктовом супермаркете заставляет покупателя замедлиться, пройтись по рядам, неспешно и с удовольствием наполнить продуктовую корзину. Быстрая музыка в сети фастфуда ускоряет оборот столиков. Но звуковой брендинг — это не только фон. Музыка помогает бренду в создании идентичности:
- Знаменитый джингл Intel Inside или звук запуска Windows столь же узнаваемы, как визуальные логотипы компаний.
- Магазины «Азбука вкуса» используют спокойную джазовую музыку в залах, создавая атмосферу премиальной расслабленности
- Поезда «Сапсан» — пример того, как современные корпорации работают со звуком. Специально написанные мелодии для объявления остановок создают ощущение скорости и технологии, сглаживая раздражение от ожидания на вокзале. Это превращает рутину в ритуал с собственной, довольно приятной эмоциональной окраской.
3. Осязание: власть на кончиках пальцев
Во многих случаях тактильность играет решающую роль при выборе товара. Если покупку приятно держать в руках, значит с ней не захочется расставаться. Ощущение качества и ценности рождается из целой совокупности характеристик:
- Тяжелая матовая коробка косметики воспринимается как более премиальная, по сравнению с неоновыми и блестящими аналогами.
- Прохладный металл в салоне авто — синоним хай-тека и надежности.
- Шелковистая бумага вкладыша в коробке iPhone создает предвкушение чуда. Корпорация Apple, в целом, превратила процесс распаковки товара в отдельный сенсорный спектакль.
Новый уровень: от офлайна в цифру и обратно
Главный миф, который мешает эффективно реализовывать стратегии в сенсорном маркетинге, — это мнение, что сенсорика работает только в физическом мире. Однако многие бренды эффективно используют цифровые инструменты для создания сенсорных впечатлений:
- ASMR-маркетинг в видеороликах (шелест, хруст, тихий голос) создает эффект погружения, близости и тактильности. Такому бренду хочется доверять, такую продукцию хочется попробовать.
- AR/VR-фильтры позволяют «примерить» продукт, добавляя элемент игры. При этом они имитируют тактильные ощущения и запахи, усиливая эффект погружения.
- Персонализация на основе технологий «умного дома» — это инструмент будущего, когда сенсорные послания могут создаваться под конкретного человека и учитывать его вкусовые предпочтения. Например, когда умная колонка подбирает музыку под настроение, а дом встречает с работы расслабляющим ароматом из автоматического диффузора.
В умелых руках инструменты сенсорного маркетинга могут стать одной из основ для философии бренда будущего, который не только видят или слышат, но и воспринимают через целый спектр ощущений. А значит, запоминают ярче и лучше.