Топ-5 неочевидных метрик подписок

Привет, меня зовут Виталик и я делаю сервис Adapty. Мы помогаем мобильным приложениям с подписками больше зарабатывать и считать свою экономику.

В экономике подписок есть общепринятые стандартные метрики: выручка (revenue), MRR (monthly recurring revenue), ARR (annual recurring revenue), количество подписчиков. Эти метрики очевидны, их можно посмотреть в кабинете биллинг провайдера, например, в App Store Connect или Google Play Console. Но этих метрик недостаточно, чтобы качественно следить за состоянием вашего приложения. Ниже разберем неочевидные сразу метрики и сегментации, крайне полезные для оценки экономики мобильных приложений с in-app подписками.

Экономика подписок строится на продлениях. Сам по себе график выручки или другой метрики вряд ли будет вам полезен, так как вы не сможете оценить «долгий хвост» подписчиков.

Посмотрим на график выручки приложения:

А теперь давайте посмотрим, что внутри:

Посмотрим на выручку по продлениям. В этом примере видим, что почти все деньги идут от активаций, то есть от первых списаний, а не продлений, и долгого хвоста подписчиков нет. Причиной может быть либо свежее приложение, либо годовые подписки без продлений.

Маркетинговая атрибуция — это привязка пользователя к конкретному каналу трафика. То есть, для каждого пользователя можно понять источник трафика, рекламную кампанию, adset и креатив. До недавних пор атрибуция отлично работала на iOS, но с устареванием IDFA и внедрением SKAD все стало значительно хуже. Большая часть трафика, кроме Apple Search Ads, идет в органику (то есть не атрибуцируется), атрибуции на уровне пользователя больше нет, если пользователь не дал согласие на трекинг.

Тем не менее, пока остается возможность смотреть разбивку по трафику — этим стоит пользоваться для оценки эффективности каналов.

Когортный анализ позволяет оценить динамику пользователей во времени по какой-то метрике. Если строить когорты по установкам, то есть привязывать создание когорты не к дате покупки, а к дате установки приложения, то это легко позволяет понять, окупятся ли наши затраты на привлечение пользователей, ведь в рекламе мы в конечном счете платим именно за установки.

В строчках расположены месяцы, в которые пользователи установили приложение. Далее по столбцам-месяцам можно смотреть, как пользователи платят и отписываются, где M1 — это месяц установки. Такая система позволяет прикинуть, сколько денег с когорты будет в будущем и будет ли она прибыльная. Мы видим, сколько денег было от конкретной когорты в конкретный месяц и сколько осталось подписчиков на текущий момент времени.

Автопродление — это индикатор того, будет ли у пользователя продлена подписка в следующем платежном периоде. При этом, если пользователь отменил автопродление, чисто технически он считается активным подписчиком до истечения оплаченного периода. В таком случае данные по активным подпискам могут ввести в заблуждение.

Разбивка вашей базы подписчиков на тех, кто продлит, и кто нет, поможет оценить, сколько денег вы получите в следующем расчетном периоде.

Если вы видите высокий уровень отмены подписок, например, как на графике выше, — 30%, это сигнал к тому, чтобы углубиться в продукт и аналитику. Будет полезно посмотреть на первые действия пользователей приложения и посчитать ретеншн. Также обратите внимание на источники трафика и посмотрите нет ли высокой связи между каналом трафика и отменами. Если причин в качестве трафика вы не обнаружили, скорее всего, дело в продукте.

Аналогичную разбивку можно сделать по пользователям, находящимся в бесплатном триальном периоде.

В любой момент времени подписчик может запросить возврат денег за подписку. Даже если он купил подписку на 1 год и через 364 дня решил сделать возврат, скорее всего, у него все получится. Всеми деньгами Apple управляют сами, и разработчик не может решать, делать возврат или нет.

Главное, за чем нужно следить — соотношение между покупками и возвратами. Если возвратов больше 10%, это уже не очень хорошо, если больше 30%, то приложение могут удалить из магазина.

На мой взгляд, это топовые метрики, за которыми нужно следить и часть из них сильно недооценена. В зависимости от специфики приложения и бизнеса, их можно расширить или они могут быть немного другие.