«Мы — маленькая деревенская компания»: глава DNS Дмитрий Алексеев о бизнесе, отказе от инвестиций и странной рекламе

Я заканчивал факультет радиоэлектроники и приборостроения, кафедра гидроакустики, в дипломе написано «инженер-электрик», а сам всё же программист. И как компьютерщик я шёл за компьютерами.

В 80-е годы компьютеры были только в больших вычислительных центрах, в частности у нас в институте. Со второго курса я работал, чтобы добраться до компьютеров и что-то там поделать. А потом оказалось, что самая продвинутая техника — в коммерческом секторе. Я оказался в бизнесе ровно поэтому.

И попал в компанию, которая продавала компьютеры, ещё мы потихонечку занимались сетевой интеграцией: тянули сети, ставили сервера как технические специалисты. По сравнению с компьютерами в бизнесе всё просто.

Я недавно задумался, почему программисты становятся предпринимателями, захотелось разобраться в этом феномене.

Пересматривал фильмы шестидесятников и понял, что у нас так совпало, что в Советском Союзе потребовалось большое количество инженеров и ученых, которые должны сделать бомбу и устройство, чтобы закинуть её на голову потенциальному противнику.

И в 60-х в пять раз выросло количество технической интеллигенции. А в компьютерщиках мы все оказались, потому что это было модно и интересно, это новое, что пришло в эпоху моего институтства.

Мы вместе с 1993 года, познакомились, когда я пришел в компьютерный бизнес. Прекрасный человек и товарищ, мы вместе занимаемся бизнесом.

Он занимается финансами, я больше предприниматель, а он больше «здравый смысл». Он выпускник МФТИ, а я недоучка [смеётся]. Я количество, а он качество.

Он умный человек, и мои какие-то порывы может останавливать и корректировать. Мы много общаемся по разным вопросам, и в спорах рождается истина.

Мы — маленькая деревенская компания, у нас не было задачи построить большую. Это другая стратегия, а не «надуться и продаться», поэтому инвестиции нам никогда не были нужны.

Мы довольно хорошо зарабатывали и нам хватало собственной прибыли и банковских кредитов на развитие. И сейчас хватает. Я не понимаю, почему нужно делать по-другому [брать инвестиции].

Рыночная торговля вместе с нами росла, до нас её не было вообще. Плюс наш сектор рос ещё быстрее, чем всё остальное. Он с 1998 года, как мы начали заниматься розницей, так без перерыва и пёр. Потребительский рынок вырос очень сильно. Сейчас это, естественно, невозможно и повторить модель DNS не получится.

Мы несли новый формат розничной торговли. Мы никогда не бодались с «М.Видео» или «Эльдорадо» специально. Мы работали в нише, которая была не сильно интересна большим федеральным сетям. Они не торговали компьютерными комплектующими вообще. А мы торговали.

Поэтому мы конкурировали не сколько с ними, сколько организовывали неорганизованную розницу [хаотичной сборки компьютеров], продвигали формат супермаркета, открытую выкладку, интеграцию с интернетом. Была полная прозрачность: где, сколько и чего лежит, что можно прямо сейчас заказать.

Это началось в двухтысячных, когда про онлайн особо никто ещё не говорил. Мы обыгрывали конкурентов благодаря формату и ассортименту — это основные вещи.

Мы позиционируем DNS как место, где люди могут заниматься любимым делом и самовыражаться.

Был товарищ, который увлекался креативной рекламой. У нас было много дискуссий на тему того, насколько это правильно и неправильно, но с удовольствием давали ему возможность творить — он творил. Придумал много хороших вещей — инопланетян, например, занимался брендингом. Был фанатом вирусной рекламы и нетрадиционного маркетинга.

Если разбираться, было много эпатажных вещей: конкурсы на длину юбки, броневик, конкурсы мокрых маек и так далее. Теперь мы знаем точно — это не работает. Это всё весело, задорно, но статистически значимого эффекта нет никакого.

Анализируя теперь, надо ли было нам делать такую рекламу — наверное, хорошо, что делали. Было что-то полезное, породило мифы, когда «ветераны» собираются и вспоминают: «Помнишь, как броневик в центре Омска заглох на мосту, весь город встал и нас все материли?».

Кстати, броневик нашли, оформленный как трактор, можно было потихоньку ездить даже по дорогам. И он потихоньку из Владивостока доехал до Омска, даже дальше, а там сломался, продали.

С рекламой есть эффект: она позволяет слегка спрямить кривую выхода на оборот нужных магазинов, причем надо считать, чтобы окупались затраты на рекламу. Мне кажется, она никогда не окупается, но у нас есть и другие мнения. До конца посчитать тяжело. Есть аргументы типа «Вот в том регионе конкуренция была меньше».

Что работает? Качественный продукт. Для меня это доказанная вещь, точно понимаю, что в рознице магазин сам себя рекламирует. Реклама не добавляет ценности в рознице.

В какой-нибудь ювелирке, премиальных товарах — добавляет, потому что люди понимают, что Harley-Davidson — это легенда. Он покупает не мотоцикл, а легенду. Если бы не было рекламы, и не было бы имиджа, то он бы купил что-то другое.

Периодически люди пишут: «Я суперспециалист, работал там и там, моя квалификация подтверждена делами, я увеличу оборот минимум на 30-40%».

Я говорю: «Нет. Вы понимаете, что сходу приходите и говорите, что я дебил?»

— «Почему?»— Потому что я делаю бизнес, это довольно [сложно], а вы говорите, что я настолько плохо его делаю, что сходу увеличите его на 30-40%.

Проверки были, были истории, когда в каком-то городе довольно серьёзно бодались с правоохранителями. Нам было хорошо за счёт общей массы: если в каком-то одном городе с кем-то бодаешься — у тебя есть ресурс делать это бесконечно. Долго, монотонно бодаешься.

Мы никогда не платили взяток, не искали крыши и договоренности, а просто тупо работали по закону. Я выучился на юриста, чтобы лучше понимать и разбираться в этом.

В 2014 году сложилось два фактора: власти озадачились неконтролируемым выводом денег за границу и стали отслеживать товарно-денежные потоки. Когда (председателем в ЦБ) пришла Набиуллина всё в лучшую сторону поменялось. И стали заниматься качеством работы таможни.

Видимо, когда начали отслеживать товаро-денежные потоки, ткнули в нас — а мы совсем не были на слуху у чиновников. В Москве не присутствовали — никто и не знал, что мы на тот момент уже были большими. Увидели Владивосток, подумали, что там дырка на таможне есть, решили проверить. Это моя версия, может было по-другому. И как способ «знакомства», а система по-другому не может, сначала всё арестовали, а потом разбирались.

Была целая операция, когда одномоментно по всей стране в 9 часов по всем часовым поясам к нам приходили в каждом регионе. Утро с ОМОНом.

Работа не остановилась: какие-то запасы в магазинах были, их хватало. А пока были запасы, мы смогли перестроиться: открыть новые склады и так далее. Где-то часть продукции была арестованной на складе, другой же частью могли пользоваться.

Фактически нам пришлось создать параллельную логистическую структуру. А арестованное года полтора таможенники проверяли по серийным номерам. Мы могли ещё раз всё растаможить, но это не наш принцип — мы доказывали, что всё в порядке.

Единицы процентов товара, правда, растаможили заново но это были незначительные суммы — труд людей стоил дороже. Если у вас фундаментально в бизнесе всё хорошо, конечно, нужно проявлять принципиальность и не вестись на разводки и не пытаться упростить жизнь — на самом деле ничего не упростится. Победить можно. Правда всегда побеждает.

Нас никто не спрашивал, хотим ли мы получить этот статус. Это вылилось в то, что у нас кратно вырос объём информации, которую мы должны были предоставлять. Например, проходить стресс-тесты: мы со «Сбером» проводили моделирование, насколько мы устойчивы. Для нас это вылилось в дикое количество общений.