Работа с негативом в сети и Tone of Voice​ - неочевидные заметки

Чем успешнее и популярнее бренд – тем больше он будет привлекать к себе нежелательных и негативных отзывов и комментариев. Негатив в сети – это нормально. Это самое важное, что должен понять любой маркетолог и предприниматель.

Конечно же, всем бы хотелось, чтобы про их продукт или услугу пользователи оставляли радостные посты в Instagram и обзоры на YouTube. Только любой, кто хоть раз пробовал создать или продвинуть что-либо в сети уже сталкивались с явлением, что даже про идеальные услуги пользователи с удовольствием оставляют критику, и наоборот, весьма редко сами хвалят свои покупки. Почему так?

Важно в целом понимать - почему люди пишут негатив даже, когда очевидных минусов у продукта нет? И что делать для отработки нежелательных упоминаний в сети?

Для решения этих проблем любого бизнеса и качественной работы с негативом в сети нужно понимать следующие моменты.

1) В компании должна быть четко выработанная карта реакций. В целом, разработка карта реакций – обязательный элемент комплекса управления репутацией в сети. Если совсем упрощенно – это документ, куда включается план действий

- кто отвечает на сообщения

- как быстро нужно отвечать

- как выявлять эти сообщения

- какие используются системы мониторинга

- кто из сотрудников может давать нужную для ответа информацию

2) Нужно всегда помнить, что часть сообщений про бренд не несут в себе конструктива. Любой выпад против бренда расстраивает и собственника компании, и маркетологов, которые считают, что их усилия обесцениваются.

Однако, нужно понимать, что зачастую оставление негативного отзыва или едкого поста в социальных сетях – один из способов выплеска плохих эмоций для авторов. И способ компенсировать свой дефицит внимания. Человеку было скучно, он нашел повод придраться к качеству оказанных услуг, он оставляет негативные сообщение, и вот приходит бренд с ним пообщаться.

3) Работа с негативом невозможна без использования систем мониторинга упоминаний. Основные системы мониторинга в России – IQBuzz, YouScan, Brand Analytics.

Кто испугался страшных терминов и незнакомых сервисов – можно смело выдохнуть, ничего сложного нет. Поиск упоминаний по бренду помогут настроить в саппорте любой из систем. А отчетность выдается сразу в готовом и понятном виде – список сообщений, ссылки на них, отдельно отмечаются негативные сообщения.

4) В целом реагирование в сети нужно рассматривать как часть комплекса по управлению репутацией в интернете. Сама по себе коммуникация с аудиторией не является отдельной и независимой задачей. Что будет, если не работать с нежелательными упоминаниями?

- они смутят ваших потенциальных клиентов

- начнется переток аудитории к конкурентам

- негатив будет проиндексирован поисковиками и попадет в их выдачу

Поэтому нужно помнить, что вопрос решается через комплекс управления репутацией в сети – сначала делается мониторинг упоминаний, потом отрабатывается поток негативных сообщений, потом бренд распространяет про себя нужную информацию, в итоге через инструменты SERM (search engine reputation management) формируется правильная поисковая выдача.

5) SMM и продвижение в сети – это не только про котиков. Даже котиков могут покритиковать – картинка не та, фото неуместно.

Морально придется быть готовым к тому, что негатива про даже очень крутой проект может быть суммарно больше чем позитивных отзывов. И стоит всегда помнить, что маркетинг и соцсети нужны не только для рекламы и развлечения аудитории, но и для мотивирования аудитории оставлять и позитивные отклики про бренд.

Остается всем пожелать высоких продаж и лояльной аудитории. Задавайте вопросы.

С вами был Прохоров Никита, co-founder Reputation Lab, Sidorin Lab, Reputation House