14 лет Ричард Монтаньес обманывал всех историей «уборщика, создавшего острые Cheetos» — и стал авторитетом в маркетинге
В 2007 году бизнесмен Ричард Монтаньес впервые публично рассказал, как изобрёл острые палочки Flamin’ Hot Cheetos от компании Frito-Lay, пишет издание.
В конце 1970-х он устроился уборщиком на фабрику Frito-Lay в калифорнийском городе Ранчо-Кукамонга и заметил, что компания не производит ничего острого и пряного — того, что понравилось бы латиноамериканцам.
Монтаньес позвонил самому гендиректору Роджеру Энрико, после чего презентовал идею перед высшим руководством и получил должность главы маркетинга.
Линейка острых продуктов Flamin’ Hot вскоре стала культурным феноменом 2000-х:
- Палочки добавляли в ресторанные блюда.
- Дети снимали о лакомстве «вирусные» ролики.
- Бренды одежды выпускали линейки с символикой острых Cheetos.
- Часть школ даже запретила есть их в учебных заведениях — из-за излишней любви школьников к вредному продукту.
Данные о прибыли компания не раскрывает, но почти все товары Frito-Lay — от попкорна Smartfood до луковых колечек Funyuns — выходят в остром варианте под маркой Flamin’ Hot.
После того, как Монтаньес поделился своей историей, его популярность росла: новостью делились блогеры, а на соцсети самого «уборщика-новатора» подписывались десятки тысяч пользователей. В том же TikTok за бизнесменом в 2021 году следит более 130 тысяч человек.
Монтаньес выступает с лекциями в корпорациях и университетах, получая за них по $10-50 тысяч. В 2013 и 2021 годах он выпустил мемуары о своём карьерном пути, а актриса Ева Лонгория взялась за съёмки посвящённого ему байопика Flamin' Hot.
Есть только одна загвоздка, пишет издание: Монтаньес не изобретал Flamin’ Hot Cheetos.
Кто придумал линейку Flamin’ Hot и какую роль сыграл в производстве Монтаньес — и сыграл ли
Монтаньес, по его словам, убедил компанию запустить линейку Flamin’ Hot во время презентации, послушать которую пришли сам гендиректор Роджер Энрико и ещё сто человек — преимущественно из руководства.
Монтаньесу тогда было 26 лет. По его словам, он плохо читал и писал и понятия не имел, как составлять коммерческие предложения.
Однако 20 опрошенных сотрудников, которые отвечали за разработку продуктов Frito-Lay 32 года назад, этого не помнят. «Монтаньес должен баллотироваться в президенты, раз умеет так искусно дурачить народ», — сказал изданию продакт-менеджер Cheetos Кен Лукаска.
Работу над продуктами Flamin’ Hot команда Frito-Lay начала в 1989 году:
- Сама идея создать острые палочки появилась у компании не в Калифорнии или Техасе, а в Чикаго и Детройте.
- И сделала она это не для того чтобы выйти на латиноамериканский рынок, а потому, что пряные закуски пользовались высоким спросом на Среднем Западе США.
В конце 1980-х PepsiCo — материнской компании Frito-Lay — приходилось бороться за долю на рынках фастфуда, газировки и закусок:
- Она пыталась развивать доставку в Pizza Hut, чтобы противостоять Domino's и Taco Bell.
Боролась с Cola-Cola, заключая миллионные сделки с Майклом Джексоном и Мадонной.
- А на рынке закусок начала терять позиции после выхода снэков Eagle от компании Anheuser-Busch.
Сотрудник чикагского отдела продаж Фред Линдси предложил расширить ассортимент закусок: он заметил, что жители среднезападных штатов «сметают с полок мини-маркетов» пряные продукты.
Главой разработки назначили новую сотрудницу Frito-Lay Линн Гринфельд. Несколько месяцев она ездила по магазинам Чикаго, Детройта и Хьюстона, чтобы понять, что нравится потребителям. Работала над ароматом и упаковкой, а также придумала название — Flamin’ Hot.
К лету 1990 года компания вывела пробную партию острых закусок на рынок, а в августе зарегистрировала торговую марку, выпустив не только острые Cheetos, но также Fritos и Lays.
Информацию подтверждают заявления компании от 1990 года, а также корпоративный ролик, снятый в 1991 году: в нём компания демонстрирует Flamin’ Hot вместе с другими своими продуктами.
Легенду Монтаньеса поддержал один из руководителей Frito-Lay — или не поддержал
Монтаньес утверждает, что на работу его вдохновил гендиректор Frito-Lay Роджер Энрико: вступив на пост, он опубликовал мотивационный ролик, в котором призывал сотрудников «вести себя как владельцы бизнеса» и «брать за него ответственность».
Однако Frito-Lay Энрико возглавил лишь в начале 1991 года — через полгода после выхода на рынок Flamin’ Hots. До этого пост гендиректора занимал Роберт Биби, а сам Энрико работал в подразделении PepsiCo.
В 2016 году Энрико скончался, а до этого публичных комментариев по Flamin’ Hot не давал. Его бывшая помощница Патти Руфф помнит, что Монтаньес действительно хотел поговорить с Энрико — но в 1992-1993 годах, когда острые палочки уже вышли в продажу.
Впрочем, легенду Монтаньеса публично поддержал Эл Кэри — один из членов правления, работавший в компании во время разработки Flamin’ Hot. В 1990-м Кэри занимал пост вице-президента по международным продажам, позже возглавил западное отделение Frito-Lay, а в 2006 году — департамент Frito-Lay в Северной Америке.
В мемуарах Монтаньес пишет, что познакомился с Кэри в конце 1980-х в Ранчо-Кукамонге и обратился напрямую к Энрико именно по его совету. Сам же Кэри говорил, что впервые встретился с Монтаньесом в декабре 1992 года.
На вопрос, как его хронология согласуется с выходом Flamin’ Hot в 1990 году, Кэри не ответил. Он допустил, что компания могла продавать похожий продукт, но настаивал, что рецептуру Flamin’ Hot Cheetos вывел именно Монтаньес.
Впрочем, и эти заявления компания опровергает. Согласно архивам, приправу для Flamin’ Hot разработал поставщик компании McCormick в 1989 году. Её же, по словам компании, Frito-Lay использует по сей день.
Возможно, он действительно не изобретал саму рецептуру, но точно привнёс своё видение, благодаря которому продукт и стал успешен. Не будь Ричарда, не было бы и Flamin’ Hot Cheetos.
При этом Кэри отрицает, что Энрико присутствовал на презентации, и отмечает склонность Монтаньеса приукрашивать и драматизировать: «Не удивлюсь, если Ричард придал истории остроты».
Монтаньес наврал даже про образование и должность, но не про участие в разработках — он работал, только над другим продуктом
В своих мемуарах Монтаньес пишет, что родился в мексиканско-американской семье и жил в калифорнийской общине в Онтарио. Школу он бросил, однако не после четвёртого или шестого класса, как утверждает сам, а после девятого — по словам издания, Монтаньес числился в списках учеников 1972 года.
С 2007 года Монтаньес утверждает, что презентовал идею острых палочек, работая уборщиком. Компания же говорит, что почти сразу повысила его до станочника-оператора.
Однако об одном Монтаньес не лгал, пишет издание: он действительно участвовал в разработках продукта, что подтверждает статья The U.S. News & World Report от 1993 года.
37-летний станочник-старожил Ричард Монтаньес так воодушевился мотивационными речами руководства, что разработал концепцию линейки, ориентированной на латиноамериканский рынок.
Монтаньес разработал рецептуру и маркетинговую стратегию и предложил компании выпустить острый попкорн, который скоро появится на прилавках.
Попкорн вышел в марте 1994 года, однако под уже успешной маркой Flamin' Hot. Параллельно с этим Монтаньес работал над линейкой Sabrositas, в которую, помимо попкорна, вошли также кукурузные чипсы с лаймом и чили — все с пометкой Flamin’ Hot.
По словам Роберто Сивчински, работавшего над Sabrositas в 1994 году, Монтаньес принимал активное участие в разработке и рассказывал, что добавлял лайм и чили в чипсы ещё в детстве.
Воспоминания Сивчинского о работе над Sabrositas совпадают с тем, что описывает Монтаньес в мемуарах, только в них сказано обо всей линейке Flamin’ Hot, а не закусках Sabrositas.
Глава разработки острых палочек потребовала провести расследование — но, кажется, оно зашло в тупик
По словам одного из главных юристов PepsiCo Мишель Тэтчер, компания хорошо знала Монтаньеса и не могла предвидеть проблем, которые в итоге возникли после выхода книг. Всё потому, что об истории изначально мало кто знал — сотрудники с тех пор неоднократно сменились.
Frito-Lay открыла внутреннее расследование после обращения Линн Гринфельд в декабре 2018 года.
Я горжусь тем, что не только придумала название для линейки Flamin’ Hot, но и возглавляла команду по производству.
Разочаровывает только то, что 20 лет спустя на нашем успехе решил нажиться тот, кто не имел отношения к проекту.
Главный юрист Frito-Lay в Северной Америке Лиэнн Оливер заключила, что компания действительно выпустила Flamin' Hot раньше, чем Монтаньес представил свою идею руководству.
Однако расследование вскоре зашло в тупик, поскольку в марте 2019 года Монтаньес и его наставник Эл Кэри ушли в отставку. Следом покинула компанию и бывшая гендиректор PepsiCo Индра Нуйи, которая назвала мемуары Монтаньеса «высшим пилотажем».
В итоге Frito-Lay заключила, что Flamin’ Hot Cheetos создала команда специалистов, а не один сотрудник, и объяснила, что в целом отказывается приписывать изобретение нового товара или вкуса кому-то конкретному.
Мы, безусловно, отдаём Ричарду должное — он хорошо понимал, чего хотят латиноамериканские потребители.
Однако факты опровергают его «легенду»: согласно архивам компании и рассказам сотрудников, Монтаньес не участвовал в разработках Flamin’ Hot.
Вскоре после этого Кэри и Монтаньес появились на одной из премий в июне 2019 года, где Кэри наградили за выдающиеся достижения в профессиональной области. Там же Монтаньес сказал, что именно Кэри, а не Энрико, вдохновил его на создание Flamin’ Hot Cheetos. После премии, правда, вновь ссылался на бывшего гендиректора.
После расследования Монтаньес продолжал вести соцсети, а также выступать на очных и виртуальных мероприятиях и конференциях финансовых, технологических и рекрутинговых компаний.
Он также неоднократно публиковал фотографии, как утверждал сам, первых наработок для Flamin’ Hot Cheetos, однако многие из них уже удалил.
На одной из фотографий Монтаньес показал четыре тетрадных листа с четырьмя степенями остроты — от слабой до самой сильной. У каждой надписи лежала стопка палочек, а внизу Монтаньес оставил подпись и дату — 1988 год.
Под другой публикацией он писал, что в 1998 году работал над пряным ароматом Doritos Salsa Rio — продукта, который вышел на рынок ещё в 1987 году.
Компания Frito-Lay при этом категоричных комментариев не даёт. В посвященном байопику интервью 2019 года директор по маркетингу Frito-Lay Дженнифер Саенс рассказала, что компания помогла продюсерам восстановить историю Flamin’ Hot Cheetos.
В свою очередь, новый директор по маркетингу Рэйчел Фердинандо в 2020-м признала, что Монтаньес тонко понимал потребности латиноамериканской аудитории и знал, как с ней общаться. Однако создателем идеи Фердинандо его не назвала.
В 2019 году юристы Frito-Lay предупредили продюсеров байопика, что история Монтаньеса противоречива. Однако сообщили ли об этом режиссёру Еве Лонгории — неизвестно.
В мае 2021 года она закрыла кастинг и напомнила, что её главная задача — рассказать историю Ричарда Монтаньеса достойно.
В стиле обычного портфолио.
МЫ РАБОТАЕМ С ГАЗПРОМОМ! (однажды делали им аудит региональной рекламной кампании, который они и не просили)
И так далее))
Компании же зачастую хотят получить много за мало денег и именно это — мелкое, но бравирующее брендами агентство — предложение удовлетворяет их спрос. Профит. Все довольны 🙂
"Монтаньес тонко понимал потребности латиноамериканской аудитории и знал, как с ней общаться"
Не говорить всей правды, приукрашивать, говорить не всю правду, утрировать, вообще говорить неправду, в общем - пиздеть. Судя по всему, это у него отлично получалось и получается. И латиносам это по вкусу.
по вкусу латиносам, так.... основываем новый бизнес))
такая модель работает везде или вы так не считаете?)
Из этой статьи понял только то, что хочу читос прямо сейчас.