Конструктор шалашей: пять итераций, ноль продаж

Каждый ребёнок хотя бы раз строил шалаш из подушек и стульев. Неважно, выросли вы на "Спокойной ночи, малыши" или на TikTok. Разница в том, что одни строили космические станции из табуреток, а другие снимут об этом рилс. Суть та же.

В конце 2020-го, копаясь в растущих категориях на Amazon, мы в Madrobots наткнулись на fort building kits. Пластиковые палки, шарообразные коннекторы, простыня сверху. Ребёнок получает собственное укрытие. Берёшь хаотичное детское строительство и превращаешь в систему с предсказуемым результатом. При этом пространство для фантазии остаётся.

Проект назвали Vdomike.Toys.

Что произошло

Мы прошли по учебнику: нашли фабрику в Шантоу, получили котировку (от $3 за набор из 87 деталей, смешные деньги), наняли проект-менеджера, собрали 51 фото референсов с Amazon, заказали дизайн упаковки. Утвердили бюджет $34 500 на запуск. Всё было готово.

А потом проект остановился. Причины не задокументированы, но я знаю, как это бывает: появились другие приоритеты, ресурсы перекинули, и проект тихо лёг в папку "когда-нибудь потом". В стартапах "когда-нибудь потом" - это вежливая форма прощания.

Пять итераций

Спустя время мы вернулись. Провели пять итераций продукта. Усиливали палочки, которые идут в комплекте. По отзывам на Amazon это одна из главных болевых точек: конструкция разваливается, палки входят в коннекторы то слишком туго, то слишком свободно. Мы проверяли конструкцию на прочность. Каждая итерация делала продукт лучше.

И вот тут мы попали в ловушку, которую я видел уже не раз.

Каждое улучшение добавляло к себестоимости. Крепче палки - дороже пластик. Лучше обработка - дороже производство. Надёжнее коннекторы - сложнее пресс-форма. Продукт стал объективно лучше всего, что есть на рынке. И объективно дороже всего, что рынок готов заплатить.

Рыночная цена конструктора на Wildberries и Ozon - 1 500-4 000 рублей. Ноунеймы из Китая идут за 2 000. Наш продукт после всех улучшений выходил сильно дороже. Юнит-экономика не сходилась.

Тут приходится выбирать: делать хороший продукт, который не купят, или дешёвый, за который стыдно. Мы выбрали третий вариант. Не делать.

Зачем было усложнять

Рынку не нужен идеальный конструктор. Рынку нужен достаточно хороший конструктор за нормальную цену. Ребёнок в три года не оценит качество обработки пластика. Он оценит сам факт, что у него есть собственная крепость.

Мы пытались решить проблему, которая для большинства покупателей не существовала. Я писал о похожем применительно к изобретателям, которые влюбляются в свои идеи и не замечают очевидного. Оказалось, это работает и в обратную сторону: мы влюбились не в идею, а в процесс улучшения.

Почему я об этом рассказываю

Это часть серии постов, где я разбираю проекты, которые не полетели. Не чтобы жаловаться (жаловаться на неудачные запуски всё равно что жаловаться на гравитацию), а чтобы зафиксировать паттерн.

Паттерн такой: простой, легко копируемый физический продукт - это гонка на дно по цене. Ты можешь сделать лучше, но "лучше" стоит денег, а покупатель на маркетплейсе сравнивает карточки и выбирает дешевле. Это уже второй мой проект после кухонной посуды с отсоединяемыми ручками, который упёрся в ту же стену.

Если хотите - запускайте

Рынок fort building kits в России до сих пор свободен. Ни одного сильного бренда, только ноунеймы и случайный импорт. Кладбище карточек на WB с жалобами на слабую конструкцию и «сломался через 2 дня». Себестоимость от $3 EXW. Маржа при розничной цене 2 000-3 000 рублей здоровая. Тренд на "игрушки без экранов" растёт. Глобальный рынок конструкторов оценивается в $18,6 млрд с прогнозом роста до $34,7 млрд к 2032 году.

Все данные, контакты фабрик и наработки я собрал в отдельный документ. Если кому-то пригодится, буду рад.

Подписывайтесь на Telegram Репродуктор Белоусова.