[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Вера Версилова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 27, "likes": 4, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "28354" }
Вера Версилова
713
Блоги

Сексизм в российском диджитале

Digital-агентство «Интериум», Ярина Вера — о скандальных кейсах и эффективности неоднозначной рекламы.

Поделиться

В избранное

В избранном

Вопросы женских прав — животрепещущая тема. На каждую компанию, желающую пошутить или использовать двусмысленный образ в рекламе, найдётся свой униженный и оскорблённый.

Для начала давайте разберёмся, что люди имеют в виду, когда называют тот или иной поступок проявлением сексизма. В первую очередь это:

  • Стереотипы о женщинах. «Женская логика», «блондинки тупые», «розовое — для девочек», «все женщины должны рожать» и другие хрестоматийные примеры;
  • Сексуальная объективация —отношение к женщине исключительно как к инструменту (объекту) для сексуального удовлетворения. Объективация в целом — это восприятие человека как товара или объекта для какого-либо использования, без учёта его личности или способности испытывать чувства;
  • Бодишейминг — дискриминация женщин с внешностью, которая не вписывается в общепринятые стандарты красоты. Тема бодишейминга в рекламе «прогремела» на весь мир после скандальной рекламы средств для похудения Protein World, в итоге запрещённой в Великобритании.

Истории российских брендов

Альфа-Банк

В конце августа 2017 года «Альфа-Банк» захотел хайпануть на волне популярности мема «Я и мои слабости», но в итоге получил обвинения в сексизме из-за размещённой на Facebook картинки.

Мем обыгрывал преимущества кэшбэк-программы банка

Многие пользователи посчитали обвинения необоснованными, но нашлись и те, кто не понял шутки. SMM-отдел банка попробовал объяснить, что они просто отрабатывали вирусный мем и не хотели никого обидеть. Сначала команда пыталась донести суть своей публикации до пользователей, но в итоге комментариев стало слишком много, и «Альфа-Банк» принял позицию «смотреть и не вмешиваться».

Мы понимаем, что до кого-то нам получилось донести смысл, до кого-то — нет. Ты можешь делать что угодно, но всегда есть часть аудитории, которой твоя активность не понравится, а другая скажет: "вау, круто"

Валентин Васин
Руководитель SMM-команды

В случае с «Альфа-Банком», как и почти со всеми компаниями, продающими услуги, ключевую роль в формировании имиджа играет качество этих услуг. История с сексизмом была громкой, но кратковременной. Пост вызвал обсуждение, но оно быстро угасло, и всё внимание пользователей снова приковал к себе сервис банка.

Тинькофф

Говоря о сексизме в диджитале, нельзя не упомянуть Тинькофф Банк и его одиозного гендиректора. В прошлом году пользователей сети возмутил пост Олега Тинькова. В своём Инстаграме он раскритиковал сотрудницу SMM-отдела банка.

Девушка надела корону конкурса красоты Tinkoff Girl

В комментариях Тиньков опубликовал номер сотрудницы и заявил, что она «бесплатная давалка». Пост провисел какое-то время, в течение которого Олег выборочно отвечал пользователям — например, одного из комментаторов он пригрозил отправить в армию, «а то откосил и умничаешь тут», а также пообещал за интим «продвинуть» девушек в конкурсе. Позже пост был удалён.

Эксцентричное поведение Олега уже давно бросает тень на имидж банка. Апогеем ситуации можно назвать конфликт с Немагией из-за ролика, размещённого на их YouTube-канале. Авторы видео в грубой форме критиковали поведение Тинькова и называли его мошенником. Справедливости ради стоит отметить, что основные претензии Немагии не имели отношения к сексизму.

Модульбанк

Модульбанк завершает тройку банков, обвинённых в сексизме. 27 сентября 2017 года на странице банка появился пост, рассказывающий о бухгалтерии для ИП.

В иллюстрации к посту был использован двусмысленный образ

Реакции подписчиков не пришлось долго ждать. Как обычно, пользователи разделились на два лагеря: кто-то ругал рекламу за пошлость, а кто-то посчитал яркой и даже «эпатажной». Подобного мнения придерживался и сам Модульбанк, номинально извинившись за публикацию, но отметив, что она является лишь маркетинговым ходом и не выходит за рамки приличия.

Ответ Модульбанка

Aviasales

Ещё один бизнесмен, известный оскорблениями оппонентов в соцсетях — основатель сервиса поиска билетов Aviasales Константин Калинов. В сентябре прошлого года он нахамил журналистке Ольге Страховской в комментариях.

Константин назвал Ольгу «страшненькой» и в грубой форме указал на её недостаточно активную сексуальную жизнь

Поводом стал комментарий к посту Aviasales с мемом про развод Бреда Питта и Анджелины Джоли. Главная редактор интернет-издания Wonderzine, известного своей феминистической направленностью, написала, что Aviasales работает в социальных сетях по принципу «сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес».

Тот самый пост про развод

Юлмарт

В прошлом году шквал критики вызвал онлайн-тест интернет-магазина «Юлмарт». В нём пользователям предлагалось пройти тест под названием «Женская логика».

Многие заметили, что реклама транслирует унизительные стереотипы и оскорбляет женщин. Пользователь Facebook Елена Климанская написала:

«Если вы хотите использовать логику угадывания в акции, нельзя делать это, унижая половину человечества и половину же ваших фактических и потенциальных клиентов».

Представитель «Юлмарта» принёс извинения, но в то же время добавил неоднозначный комментарий о «доброжелательном сексизме»:

«Общий концепт основан на обыгрывании стереотипов, в том числе о женской логике. Основной упор в данной концепции сделан именно на стереотипы. Мы оперируем понятием доброжелательного сексизма, то есть идеализацией женщин как чистых, хрупких и нуждающихся в мужской защите. Доброжелательный сексизм многие воспринимают как нечто приемлемое и даже лестное, потому как он поощряет женщин за исполнение их гендерной роли».

Burger King

Известный своим провокационным позиционированием Burger King не мог не проехаться по горячей теме Дианы Шурыгиной. В феврале 2017 года компания запустила целую рекламную кампанию с использованием легко узнаваемого образа Дианы и отсылками к её цитатам.

Пост на странице «Вконтакте»

Реклама вызвала бурную реакцию пользователей: кто-то хвалил Burger King за остроумие и смелость, а кто-то обвинял в осуждении жертвы изнасилования и травле. Представители компании не стали извиняться и объяснили свою позицию.

Задача Burger King — привлечь молодёжь 13-25 лет. Целевая аудитория любит циничные шутки. Поэтому если мы придем на рынок с условными котиками, то будем выглядеть как старпер на вечеринке подростков. А мы хотим приходить на вечеринку и выглядеть там своими.

Иван Шестов
Директор департамента маркетинга сети

В случае с Burger King влияние кампании на имидж можно назвать двояким. Какой бы спорной ни была реклама, провокационные шутки в сочетании с обыгрыванием актуальной темы подогрели интерес у целевой аудитории. Сейчас сообщество Burger King «Вконтакте» насчитывает почти 2 миллиона подписчиков, тем самым становясь в один уровень с крупнейшими пабликами-миллионниками соцсети. Это — небывалые цифры для брендированного сообщества. Burger King удалось собрать вокруг себя большую лояльную аудиторию, и важнейшую роль в этом играет способность компании быстро и раскрепощенно реагировать на новости и мемы — в том числе и на историю с Шурыгиной. И, конечно, реакция должна совпадать с реакцией аудитории, большую часть которой составляют парни. Кого в истории с Дианой поддерживают парни, думаю, объяснять не нужно.

«Яндекс.Такси»

Обвинений в сексизме не удалось избежать и «Яндексу». Продюсер агентства «Изюм» Ануш Манасян раскритиковала баннер с изображением девушки, неправильно подъехавшей к автозаправке.

У себя на Facebook Ануш написала:

По мнению ******* «Яндекс. Такси», женщина не может знать, с какой стороны находится бензобак. А по моему мнению, у них дерьмовые колхозные сммщики с креативом образца 2005 года. «Яндекс. Такси», я смотрю, вы ******. Сервис у вас, кстати, такое же дерьмо, как эта реклама.

«Яндекс» — крупная и уважаемая компания, имидж которой проработан достаточно хорошо, чтобы ему не нанёс существенного урона сексистский скандал. Компания не стала отрабатывать негатив и никак не отреагировала на претензии. Свою роль в ситуации сыграло то, что пост Манасян был полон оскорблений, и многие пользователи посчитали её нападки безосновательными.

Выводы

Темы, которые бренды используют для продвижения, отражают менталитет страны, её культурный код. Поэтому пока в России распространено неравенство полов, оно будет сохраняться и в продвижении. Особенно заметна разница между Россией и Западом в отношении темы изнасилований. Если в США эта тема однозначно табуирована и подобные преступления вызывают порицание со стороны общественности — взять хотя бы недавний скандал с Харви Вайнштейном — а за домогательство можно получить реальный срок, то в России до этого ещё далеко. История с Дианой Шурыгиной показала, что многие россияне до сих пор придерживаются мнения «сама дура виновата».

Кто-то посчитает оскорбительным баннер застройщика квартир с фотографией девушки и подписью «возьми её со скидкой», но и свою аудиторию этот плакат найдёт. К тому же, по мнению многих, «плохой пиар — тоже пиар». Да и большинство перечисленных выше скандалов горели ярко, но, как и всё в современном цифровом инфополе, забылись быстро.

Сама специфика соцсетей подразумевает то, что пользователи легко могут выразить своё мнение — как хорошее, так и плохое — и SMM-команде придётся работать с негативом. Возмущаются самим продуктом или услугой, действиями администрации сообщества, контентом — и сексизм тут лишь один из пунктов.

Как мы видим из примеров выше, заигрывание с гендерными стереотипами — возможность легко и быстро поднять вокруг себя шум и привлечь внимание к компании. Но тот ли это buzz, что вам нужен? Необходимо помнить про репутационные риски. Если основная часть вашей аудитории — женщины, стоит выбрать другой способ продвижения. К счастью, из тысяч тем, явлений и образов, которые существуют на нашей планете, можно найти что-то позабавнее очередной шутки про блондинок.

Впрочем, важно отметить, что самым выгодным вложением в имидж было, есть и остаётся высокое качество товаров и услуг. Ведь скандалы забываются, инфополе постоянно меняется, но недостатки самой компании остаются. И потребителям приходится сталкиваться с ними каждый день.

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления