Сексизм в российском диджитале

Digital-агентство «Интериум», Ярина Вера — о скандальных кейсах и эффективности неоднозначной рекламы.

Вопросы женских прав — животрепещущая тема. На каждую компанию, желающую пошутить или использовать двусмысленный образ в рекламе, найдётся свой униженный и оскорблённый.

Для начала давайте разберёмся, что люди имеют в виду, когда называют тот или иной поступок проявлением сексизма. В первую очередь это:

В конце августа 2017 года «Альфа-Банк» захотел хайпануть на волне популярности мема «Я и мои слабости», но в итоге получил обвинения в сексизме из-за размещённой на Facebook картинки.

Многие пользователи посчитали обвинения необоснованными, но нашлись и те, кто не понял шутки. SMM-отдел банка попробовал объяснить, что они просто отрабатывали вирусный мем и не хотели никого обидеть. Сначала команда пыталась донести суть своей публикации до пользователей, но в итоге комментариев стало слишком много, и «Альфа-Банк» принял позицию «смотреть и не вмешиваться».

В случае с «Альфа-Банком», как и почти со всеми компаниями, продающими услуги, ключевую роль в формировании имиджа играет качество этих услуг. История с сексизмом была громкой, но кратковременной. Пост вызвал обсуждение, но оно быстро угасло, и всё внимание пользователей снова приковал к себе сервис банка.

Говоря о сексизме в диджитале, нельзя не упомянуть Тинькофф Банк и его одиозного гендиректора. В прошлом году пользователей сети возмутил пост Олега Тинькова. В своём Инстаграме он раскритиковал сотрудницу SMM-отдела банка.

В комментариях Тиньков опубликовал номер сотрудницы и заявил, что она «бесплатная давалка». Пост провисел какое-то время, в течение которого Олег выборочно отвечал пользователям — например, одного из комментаторов он пригрозил отправить в армию, «а то откосил и умничаешь тут», а также пообещал за интим «продвинуть» девушек в конкурсе. Позже пост был удалён.

Эксцентричное поведение Олега уже давно бросает тень на имидж банка. Апогеем ситуации можно назвать конфликт с Немагией из-за ролика, размещённого на их YouTube-канале. Авторы видео в грубой форме критиковали поведение Тинькова и называли его мошенником. Справедливости ради стоит отметить, что основные претензии Немагии не имели отношения к сексизму.

Модульбанк завершает тройку банков, обвинённых в сексизме. 27 сентября 2017 года на странице банка появился пост, рассказывающий о бухгалтерии для ИП.

Реакции подписчиков не пришлось долго ждать. Как обычно, пользователи разделились на два лагеря: кто-то ругал рекламу за пошлость, а кто-то посчитал яркой и даже «эпатажной». Подобного мнения придерживался и сам Модульбанк, номинально извинившись за публикацию, но отметив, что она является лишь маркетинговым ходом и не выходит за рамки приличия.

Ещё один бизнесмен, известный оскорблениями оппонентов в соцсетях — основатель сервиса поиска билетов Aviasales Константин Калинов. В сентябре прошлого года он нахамил журналистке Ольге Страховской в комментариях.

Поводом стал комментарий к посту Aviasales с мемом про развод Бреда Питта и Анджелины Джоли. Главная редактор интернет-издания Wonderzine, известного своей феминистической направленностью, написала, что Aviasales работает в социальных сетях по принципу «сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес».

В прошлом году шквал критики вызвал онлайн-тест интернет-магазина «Юлмарт». В нём пользователям предлагалось пройти тест под названием «Женская логика».

Многие заметили, что реклама транслирует унизительные стереотипы и оскорбляет женщин. Пользователь Facebook Елена Климанская написала:

Представитель «Юлмарта» принёс извинения, но в то же время добавил неоднозначный комментарий о «доброжелательном сексизме»:

Известный своим провокационным позиционированием Burger King не мог не проехаться по горячей теме Дианы Шурыгиной. В феврале 2017 года компания запустила целую рекламную кампанию с использованием легко узнаваемого образа Дианы и отсылками к её цитатам.

Реклама вызвала бурную реакцию пользователей: кто-то хвалил Burger King за остроумие и смелость, а кто-то обвинял в осуждении жертвы изнасилования и травле. Представители компании не стали извиняться и объяснили свою позицию.

В случае с Burger King влияние кампании на имидж можно назвать двояким. Какой бы спорной ни была реклама, провокационные шутки в сочетании с обыгрыванием актуальной темы подогрели интерес у целевой аудитории. Сейчас сообщество Burger King «Вконтакте» насчитывает почти 2 миллиона подписчиков, тем самым становясь в один уровень с крупнейшими пабликами-миллионниками соцсети. Это — небывалые цифры для брендированного сообщества. Burger King удалось собрать вокруг себя большую лояльную аудиторию, и важнейшую роль в этом играет способность компании быстро и раскрепощенно реагировать на новости и мемы — в том числе и на историю с Шурыгиной. И, конечно, реакция должна совпадать с реакцией аудитории, большую часть которой составляют парни. Кого в истории с Дианой поддерживают парни, думаю, объяснять не нужно.

Обвинений в сексизме не удалось избежать и «Яндексу». Продюсер агентства «Изюм» Ануш Манасян раскритиковала баннер с изображением девушки, неправильно подъехавшей к автозаправке.

У себя на Facebook Ануш написала:

«Яндекс» — крупная и уважаемая компания, имидж которой проработан достаточно хорошо, чтобы ему не нанёс существенного урона сексистский скандал. Компания не стала отрабатывать негатив и никак не отреагировала на претензии. Свою роль в ситуации сыграло то, что пост Манасян был полон оскорблений, и многие пользователи посчитали её нападки безосновательными.

Темы, которые бренды используют для продвижения, отражают менталитет страны, её культурный код. Поэтому пока в России распространено неравенство полов, оно будет сохраняться и в продвижении. Особенно заметна разница между Россией и Западом в отношении темы изнасилований. Если в США эта тема однозначно табуирована и подобные преступления вызывают порицание со стороны общественности — взять хотя бы недавний скандал с Харви Вайнштейном — а за домогательство можно получить реальный срок, то в России до этого ещё далеко. История с Дианой Шурыгиной показала, что многие россияне до сих пор придерживаются мнения «сама дура виновата».

Кто-то посчитает оскорбительным баннер застройщика квартир с фотографией девушки и подписью «возьми её со скидкой», но и свою аудиторию этот плакат найдёт. К тому же, по мнению многих, «плохой пиар — тоже пиар». Да и большинство перечисленных выше скандалов горели ярко, но, как и всё в современном цифровом инфополе, забылись быстро.

Сама специфика соцсетей подразумевает то, что пользователи легко могут выразить своё мнение — как хорошее, так и плохое — и SMM-команде придётся работать с негативом. Возмущаются самим продуктом или услугой, действиями администрации сообщества, контентом — и сексизм тут лишь один из пунктов.

Как мы видим из примеров выше, заигрывание с гендерными стереотипами — возможность легко и быстро поднять вокруг себя шум и привлечь внимание к компании. Но тот ли это buzz, что вам нужен? Необходимо помнить про репутационные риски. Если основная часть вашей аудитории — женщины, стоит выбрать другой способ продвижения. К счастью, из тысяч тем, явлений и образов, которые существуют на нашей планете, можно найти что-то позабавнее очередной шутки про блондинок.

Впрочем, важно отметить, что самым выгодным вложением в имидж было, есть и остаётся высокое качество товаров и услуг. Ведь скандалы забываются, инфополе постоянно меняется, но недостатки самой компании остаются. И потребителям приходится сталкиваться с ними каждый день.