6 миллиардов горячего воздуха

Рынок бытовой техники живёт волнами. Предыдущая, мультиварочная, вынесла наверх Polaris и Redmond. Новую, аэрогрильную, они пропустили. На ней прокатилась ровно одна компания из Братска — с уставным капиталом в 10 тысяч рублей и без заёмных денег на балансе. Разбираю по отчётности и данным маркетплейсов, как Demiand за два года вырос в тридцать раз и почему ни один из производителей-универсалов не смог повторить этот манёвр.

Но именно здесь зарегистрировано ООО «Премиум Кеа Груп» — юридическое лицо за брендом Demiand. Сегодня это шесть миллиардов рублей выручки, полтора миллиарда чистой прибыли и первое место в российском сегменте аэрогрилей с большим отрывом. Если в 2025 году кто-то в России покупал аэрогриль, скорее всего, это был Demiand.

Ещё два года назад, в 2023-м, активы всей компании составляли 110 миллионов рублей. За два года бизнес вырос в тридцать раз.

Это история не столько про аэрогриль, сколько про устройство маркетплейсного рынка — где массивные производители с двумя сотнями позиций проигрывают одному фокусному селлеру, который собрал всё внимание, все бюджеты и всю маржу на одной товарной категории.

Чтобы понять, что сейчас происходит с аэрогрилями, надо вспомнить, что произошло десять лет назад с мультиварками.

В начале 2010-х в Россию пришла азиатская штука с программой «плов». Устройство, до этого существовавшее только в каталогах иностранных магазинов, прошло через российские кухни как цунами. На этой волне выросли два бренда, о которых до того мало кто слышал, — Polaris и Redmond.

Они не изобрели мультиварку, её придумали задолго до них. Они угадали, что русская хозяйка готова заплатить за то, чтобы техника сама следила за временем, и выстроили под эту идею логистику, маркетинг и каналы продаж. Оба доросли до миллиардных оборотов. По открытым данным, Polaris в 2025 году сделал на маркетплейсах 9,7 млрд ₽ (+36% к 2024-му); при средней для отрасли доле онлайн-канала в 60% годовая выручка группы — порядка 16 млрд. Redmond — в сопоставимом масштабе.

Дальше, как и положено, волна ушла в прибой. Мультиварка осталась на кухне, но перестала быть новостью. Polaris и Redmond научились жить с сотнями SKU в десятках категорий: блендеры, чайники, утюги, обогреватели, беспроводные пылесосы. Большие прайс-листы, большие контракты с ретейлом, большие отделы закупок. Классический «универсал».

В 2020-х годах на русский рынок пришла новая волна, и её форма подозрительно похожа на предыдущую. Устройство с горячим обдувом, обещающее жарить без масла; сначала в англоязычных кухонных блогах, потом в инстаграмах, потом в рекомендациях на Wildberries. Я бы не заметил, если бы не видел, как в 2024 году категория «Аэрогриль» на Wildberries выросла в три раза, а в 2025-м — ещё в два.

Самое интересное: ни Polaris, ни Redmond в топ-10 брендов категории на Wildberries нет. Из двух чемпионов предыдущей волны в новой не прокатился никто. Видимо, не хватило фокуса или понимания тренда. Когда у тебя десятки категорий и сотни SKU в каждой, аэрогриль — это одна строка в презентации для закупщика, не больше.

Прокатилась только одна компания. И это не Philips, не Tefal, не Xiaomi. Это компания из Братска под названием Demiand.

Начнём с цифр, а не с историй. Цифры у Demiand такие, что история потом рассказывает себя сама.

Выручка в 2024-м — 1 116 млн ₽.

В 2025-м — 6 034 млн ₽. Рост в 5,4 раза.

Чистая прибыль — 229 → 1 615 млн ₽.

Активы за два года увеличились со 110 млн в 2023-м до 3 233 млн в 2025-м. Заёмные средства: 225 млн в 2024-м, ноль в 2025-м.

Выручка в 2025 году — шесть миллиардов рублей. Это в 5,4 раза больше, чем годом ранее. Для сравнения: у М.Видео за тот же период рост выручки — однозначные проценты.

Чистая прибыль — 1,6 миллиарда рублей, рентабельность почти 27%. В розничной торговле электроникой норма — 3–5%. У Demiand в пять-шесть раз больше.

Валовая маржа — больше 50%. Каждый второй рубль от продаж оставался компании после вычета себестоимости. Для торговли физическими товарами это очень много — у софтверных компаний бывает, у продавцов техники почти никогда.

Нераспределённая прибыль выросла с 61 миллиона в 2023 году до 1,8 миллиарда в 2025-м. Заёмные средства к концу 2025 года — ноль; в 2024-м было 225 миллионов. Компания закрыла все кредиты и продолжает финансировать рост из собственного оборотного капитала.

По отчётности видно распределение продаж по каналам: Wildberries — 4 666 млн ₽ (77%), собственный сайт demiand.ru — 757 млн (12,5%), Ozon — 281 млн (4,7%), Яндекс Маркет — 220 млн (3,7%), прочее — около 2%. Три четверти бизнеса через одну площадку. Удобно, пока всё работает.

Яндекс Маркет при этом вырос с 14 миллионов в 2024-м до 220 миллионов в 2025-м — в шестнадцать раз. Но до Wildberries ему далеко, и структурно эта зависимость — главная уязвимость Demiand. Когда Wildberries меняет комиссию или алгоритм выдачи (а он делает это регулярно), у компании нет второй ноги.

В отчётности за 2025 год юрадрес уже не в Братске, а в Элисте, столице Калмыкии. Улица Ленина, дом 268, помещение 12, рабочее место 1. Калмыкия — одно из самых популярных направлений для миграции юрлиц в России: закон республики от 2022 года установил ставку УСН 1% вместо стандартных 6% (на объекте «доходы»), без ограничений по видам деятельности и численности сотрудников. Действует эта ставка до 2030 года; Forbes окрестил феномен «калмыцкой аномалией».

Правда, есть нюанс. С выручкой в 6 миллиардов «Премиум Кеа Груп» давно вылетела за лимиты УСН и платит обычный налог на прибыль — 551 миллион рублей за 2025 год, это видно в отчётности. Пониженная ставка налога на прибыль в Калмыкии предусмотрена только для узких категорий: резиденты инвестиционного реестра, турфирмы, организации инвалидов. Обычный продавец аэрогрилей туда не попадает. Вероятнее всего, компания переехала, когда ещё помещалась в лимиты УСН, и какое-то время действительно платила 1% вместо 6%. А потом просто осталась.

Гендиректор — Евгений Дмитриевич Пьянников. Товарный знак DEMIAND зарегистрирован 18 мая 2020 года на «Премиум Кеа Груп». Компания основана в январе 2019 года, хотя на сайте написано, что работает с 2014-го. Уставный капитал — минимальные 10 тысяч рублей. За шесть лет из этих десяти тысяч выросли активы в 3,3 миллиарда.

Себестоимость проданных товаров в 2025 году — 2,98 миллиарда. При выручке в 6 миллиардов валовая прибыль получается 3,05 миллиарда, или 50,6%.

Для розничной торговли техникой это аномалия. У ритейлера, который покупает в Китае и продаёт на Wildberries, маржа обычно сжимается с двух сторон: снизу — китайский поставщик, который видит ваш объём и поднимает цену, сверху — маркетплейс, который берёт комиссию и двигает вас в выдаче ровно настолько, насколько вы заплатили за продвижение. 50% валовой маржи в этой конструкции означает, что ни один из этих двух противников не дожал.

Коммерческие расходы — 1,58 миллиарда рублей: комиссии маркетплейсов, логистика, реклама. В 2024 году эта строка составляла символические 88 тысяч рублей, а за год выросла до полутора миллиардов. Скорее всего, в 2024-м комиссии маркетплейсов учитывались иначе — возможно, вычитались из выручки «сверху». В 2025-м бухгалтерия перешла на более прозрачную модель, и это хорошая новость для анализа: с этим отчётом уже можно работать.

Компания впервые заплатила налог на прибыль по полной ставке — 539 миллионов рублей. В 2024-м часть деятельности велась на УСН, но масштаб бизнеса давно перерос эти рамки.

Запасы товаров на складах к концу 2025 года — почти миллиард рублей. При продажах на 6 миллиардов в год это примерно двухмесячный запас, норма.

Дебиторская задолженность — 1,58 миллиарда. Это деньги, которые маркетплейсы ещё не перевели Demiand за проданные товары. Четверть годовой выручки висит в «дебиторке». Типичная ситуация продавца на WB: вы отгрузили, товар продался, деньги придут через N дней. Кредиторская задолженность — 1,45 миллиарда, из них 905 миллионов — долги перед поставщиками. Компания живёт на оборотном капитале, как и положено торговому бизнесу.

Заёмные средства к концу 2025 года — ноль. В 2024-м было 225 миллионов. Когда в 2024-м выручка была 1,1 млрд, 225 млн кредитов — нормальный размер плеча. В 2025-м они не просто погасили эти кредиты — они обошлись без новых. В росте в пять раз это редкая дисциплина.

Отчётность показывает деньги Demiand. Но сколько это на фоне рынка? Данные MPSTATS — внешней аналитики маркетплейсов — дают ответ.

На Wildberries в категории «Аэрогриль» (365 дней) Demiand собрал 3,8 миллиарда рублей выручки — это 45,6% всего рынка в 8,34 миллиарда. Каждый второй рубль, потраченный на аэрогрили на Wildberries, уходит Demiand. Ближайший конкурент — Xiaomi — отстаёт в семь раз (523 миллиона).

На Ozon в категории «Аэрогрили» за тот же год Demiand тоже первый, но отрыв скромнее: 1,07 миллиарда рублей, 13,6% от рынка в 7,85 миллиарда. Второе место — товары без бренда (690 миллионов), третье — Xiaomi (485 миллионов). Tefal, NARRAZIONE, Weissgauff — все заметно дальше.

Формула Demiand простая до грубости:

Всё, чего у гигантов-универсалов не бывает. У них нет лишнего менеджера на одну из десятков категорий, нет запала защищать именно эту позицию в топе выдачи, нет привычки быстро править себестоимость под конкретный SKU. Когда у Polaris 200 позиций, аэрогриль — одна двухсотая внимания. Когда у Demiand один бренд — это план продаж.

И поверх всего этого — агрессивный маркетинг в соцсетях. Instagram Reels и YouTube Shorts заполнены короткими роликами, где аэрогриль Demiand аппетитно жарит курочку, шеф-повара в кадре рекомендуют именно эту модель — будто других в обойме и нет. Это работает дважды.

Снаружи — зритель запоминает бренд и, открыв Wildberries, уже ищет не «аэрогриль», а «аэрогриль Demiand». Внутри — алгоритмы маркетплейсов любят социальный сигнал: рилсы подтаскивают трафик на карточку, карточка собирает отзывы, отзывы толкают карточку выше в выдаче. На выходе — полтора миллиарда чистой прибыли.

Парадокс маркетплейсов: выигрывает не тот, у кого больше ресурсов, а тот, у кого больше фокуса. Когда категория ещё маленькая, десятки товарных линеек — это хаос. А одна — это план продаж.

Polaris и Redmond в своё время выиграли мультиварочную волну ровно потому, что тогда они и были такими фокусными селлерами. Мультиварка была у них одной из двух-трёх категорий, за неё бились, её защищали, под неё строили производство. Сейчас они структурно неспособны повторить манёвр — не потому что плохо работают, а потому что выросли в формат, в котором любая новая категория — это один из двухсот приоритетов. В бизнес-школах это называют «проклятием большого ассортимента». На рынке маркетплейсов это называется «первое место занял кто-то другой».

В отчётности Demiand видны два слабых места. Оба очевидные.

Канальная концентрация. 77% выручки идёт через Wildberries. Площадка меняет комиссии, алгоритмы выдачи, условия хранения — когда хочет и без предупреждения. Селлеры жалуются на это годами. Demiand пока не жалуется, но и подушки безопасности у него нет. Рост Яндекс Маркета в шестнадцать раз за год — возможно, попытка эту подушку построить.

Потолок категории. Аэрогриль — не зубная щётка. Второй раз покупают нечасто, цикл замены — пять-семь лет. Рынок конечен, и Demiand на нём уже занимает почти половину. Может ли он вырасти ещё в пять раз? Тридцать миллиардов от аэрогрилей в России — вряд ли.

Дальше, видимо, расширение ассортимента. Бренд раскручен, каналы работают, маржа позволяет экспериментировать. Но здесь круг замыкается: расширение в соседние категории — это либо попытка угадать следующую волну (что выигрышно, но редко получается с первого раза), либо постепенное превращение в ещё одного универсала с длинным ассортиментом.

Впрочем, мы видим, что движение в новые категории уже начато. На маркетплейсах уже появились кофемашины Demiand. Насколько они окажутся успешны, покажет время.

Пока, впрочем, это шесть миллиардов горячего воздуха. И, что важнее, полтора миллиарда чистой прибыли, нулевой долг и 1,8 миллиарда нераспределённой прибыли — запас, которого хватит, чтобы спокойно осваивать новые категории бытовой техники.

Парень из Братска регистрирует ООО с минимальным уставным капиталом, придумывает название и через шесть лет выходит на шесть миллиардов выручки. Не потому что изобрёл аэрогриль. Аэрогриль изобрели до него. Он понял другое: на маркетплейсах побеждает не тот, кто производит, а тот, кто угадывает спрос и правильно раскладывает карточки.

ООО из Братска, юрадрес в Элисте, шесть миллиардов на горячем воздухе. Что тут скажешь.