Калифорнийское вино с миллиардом проданных бутылок, которое стоит почти как вода: тред об истории Two Buck Chuck

Фред Франциа хотел «усмирить» парней из Стэнфорда, выкупив обанкротившуюся винодельню у одного из них. Теперь он продаёт вино под брендом известного региона по $2 за бутылку.

Автор рассылки о бизнесе и технологиях The Hustle Тран Фэн (Trung Phan) рассказал в Twitter-треде историю Фреда Франциа (Fred Franzia), который создал бренд вина Two Buck Chuck по $2 за бутылку, чтобы «усмирить» интеллектуалов.

История Франциа началась в 1893 году, когда его дедушка Джузеппе иммигрировал в Калифорнию из Италии. Вместе с супругой он основал винодельню Franzia Brothers Winery, которая прославилась своими винами в коробках. В 1973 году отец и дядя Фреда продали бизнес Coca-Cola за акции на сумму $49,3 млн.

Фред отказался работать на Coca-Cola, заявив, что его отец просто сдался. В декабре того же года он вместе с братом Джозефом и двоюродным братом Джоном открыл компанию Bronco Wine в Калифорнийской долине (Central Valley).

Bronco Wine начинала как оптовый продавец, но вскоре увидела возможности для запуска собственных брендов.

Однако компания столкнулась с проблемой: почва Калифорнийской долины (которая используется для 75% калифорнийских вин) очень плодородна. Для виноделия это минус, поскольку виноград слишком быстро созревает. Виноград для хорошего вина лучше растёт в почве региона Напа (4% калифорнийских вин).

Франциа нашёл лазейку. На вине можно было писать «хранение в погребе и розлив в Напе», даже если бутылка была наполнена вином из Калифорнийской долины, если бренд был основан до 1986 года. Он выкупил проблемные, но известные винодельни Napa Ridge, Domaine Napa и Napa Creek и использовал их для продажи своих вин из Калифорнийской долины.

Такая же участь постигла Чарльза Шоу, выпускника Военной академии США и MBA в Стэнфорде, который увлёкся виноделием после встречи с одним из сомелье в Париже.

В 1974 году Шоу бросил работу в банке и основал в Напе винодельню. Он производил вино по $50 за бутылку в ценах 2021 года. К середине 1980-х он продавал вина по современным меркам на $2 млн в год, но после несчастного случая с урожаем и развода обанкротился в 1990-х, накопив долгов на $3 млн.

Франциа выкупил винодельню Шоу в 1995 году за $27 тысяч. В интерью CNN Money он говорил, что его компания выкупает винодельни у парней из Стэнфорда, которые обанкротились: «Некоторые там настоящие тупицы». Почти десять лет Франциа ничего не делал с брендом.

После у него появилась ещё одна возможность для роста бизнеса. На рынке возник переизбыток, когда не занимавшиеся земледелием люди стали высаживать виноград на свободных землях: к концу десятилетия площадь виноградников выросла на 24%.

Франциа сделал на это ставку: в 2000 году он построил завод по розливу вина площадью 92 тысячи квадратных футов (около 8,5 тысячи м²) и прекратил собственное производство, оставив пустыми 452 резервуара для хранения.

Как и предполагал Франциа, вскоре виноделы были вынуждены избавляться от излишков. Предприниматель смог скупить качественное вино по цене $0,5 за галлон (в США — около 3,7 литра), тогда как несколько лет назад цена составляла $10 за галлон.

Завод по розливу мог производить по 18 млн ящиков вина в год — вдвое больше, чем вся долина Напа. Вскоре вино стали производить круглосуточно и без выходных, а Франциа использовал логотип бренда «Чарльз Шоу» на новых бутылках.

Партнёром среди ритейлеров у Франциа на много лет стала сеть Trader Joe's Джо Куломба (Joe Coulombe), первый магазин которой открылся в 1967 году в Пасадене. В 2002 году на полки сети попало вино «Чарльз Шоу» по цене в $1,99. Сотрудники прозвали вино Two Buck Chuck, и оно сразу стало хитом: в первый год было продано 60 млн бутылок.

Несмотря на низкую цену, напиток получал отраслевые награды наряду с дорогими винами. В 2016 году компания продала миллиардную бутылку Two Buck Chuck. Сейчас Bronco — седьмой по величине производитель вина в Калифорнии. У него больше 100 брендов, которые приносят $500 млн в год.

Франциа может себе позволить производить такое дешёвое вино, поскольку оно составляет лишь 30-40% стоимости бутылки, оценили винные эксперты в разговоре с The Hustle. Хотя на этикетке «Чарльз Шоу» написано о хранении и розливе в Напе, большая часть винограда производится в Калифорнийской долине — районе с более дешёвой землёй и низкими затратами. Компания также может сдерживать цены, контролируя всю цепочку поставок.

Успех компании с вином Two Buck Chuck, которое стоит немногим дороже воды в бутылках, дало толчок к развитию целой категории дешёвых вин в США. Объём продаж вин в ценовом диапазоне до $2,99 составил почти $690 млн за год, закончившийся в октябре 2019 года, оценивали аналитики Nielsen/SVB. Это 14,7% всех продаж вина в стране.

В 2010-х цены на Two Buck Chuck всё же выросли: до $2,49 за бутылку в Калифорнии и более $3,99 в некоторых других штатах. Однако в 2020 году Trader Joe's смог вернуть цены в родном штате на прежний уровень — $1,99.

Что касается Чарльза Шоу, он руководит в Чикаго компанией, которая занимается базами данных. От продаж Two Buck Chuck предприниматель ничего не получил и считает, что это «не вино Напы».

Несмотря на всю неприязнь к парням из Стэнфорда, Франциа всё-таки обязан успехом Two Buck Chuck одному из его выпускников: основатель Trader Joe's Джо Куломб получил MBA этого университета.

#тред #вино