Как продавать в социальных сетях услуги премиум-класса. Кейс в нише бизнес-авиации

«Студия Чижова» рассказывает, как продвигать в соцсетях услуги премиум-класса, на примере ниши бизнес-авиации.

Услуги премиум-класса ориентированы на узкую аудиторию: состоятельные люди из бизнеса, спорта, политики и шоу-бизнеса. Эффективные для продажи массовых продуктов подходы здесь работают плохо.

В этом кейсе расскажем, как мы за короткое время и в условиях ограничений из-за пандемии разработали и внедрили новую стратегию для наших партнеров и помогли увеличить количество заявок, трафик на сайт и рекламный охват.

Наш партнер занимается организацией индивидуальных и регулярных рейсов в джетах премиум-класса.

Средний чек:

аренда кресла в бизнес-джете — 4 000 €,

аренда самолёта целиком — от 15 000 €.

До начала сотрудничества у компании уже была услуга бронирования отдельного кресла в бизнес-джете. Благодаря этому организовывались регулярные рейсы на такие курорты, как Салоники, Ницца или Дубай.

Компания обратилась к нам в разгар пандемии — в августе 2020 года, когда люди не знали, как получать разрешения на вылет, и не были уверены в возможности попасть в страны с закрытыми границами.

Компания решала эти проблемы: менеджеры помогали с оформлением документов, собирали разрешения на вылет, при необходимости находили частные аэродромы, организовывали индивидуальные и регулярные рейсы по всему миру.

Кроме того, у компании было преимущество перед бизнес-классом обычных авиакомпаний: личный менеджер, трансфер в аэропорт, сопровождение до самолёта, стабильные рейсы без отмен, перелёты в страны с закрытыми границами и так далее.

Основной целью продвижения в соцсетях было привлечение заявок. В соответствии с этим сформировали круг задач:

В контенте сделали упор на репутационные публикации: кейсы и отзывы клиентов, полезные публикации о том, как организовать перелёты в другие страны без головной боли.

Основной соцсетью для продвижения выбрали «Инстаграм», для которого делали контент и набирали подписчиков. Также мы минимально поддерживали страницу в «Фейсбуке», чтобы запускать рекламу и в этой соцсети тоже. Эти каналы оптимальны для привлечения аудитории продуктов премиум-класса.

Для анализа мы взяли 10 конкурентов и посмотрели их рекламные объявления в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Смотрели также косвенных конкурентов: обычные авиакомпании с бизнес-классом.

В качестве оффера конкуренты не только используют информацию о регулярных рейсах, но и выступают в качестве помощников: «поможем оформить», «подберём рейс» и так далее. Редко прибегают к скидкам.

Что касается воронок, то конкуренты чаще всего направляют трафик: на сайт для сбора данных или для бронирования рейса, напрямую на лид-формы сбора данных, в директ «Инстаграма» для общения с персональным консультантом.

Выводы по анализу рекламы конкурентов:

Большинство конкурентов делают ставку на репутационный и продающий контент. Вовлекающие механики в виде конкурсов и розыгрышей не используются.

Что публикуют:

Полезный контент: рассказывают о безопасности самолётов, красоте и удобстве салона, меню.

Закрывают возражения: стоимость, возможность полёта в закрытые страны, удобства полёта с детьми и особенностях перевозки животных.

Закрывают на продажу: анонсируют ближайшие рейсы и индивидуальные спецпредложения. При этом конкуренты не используют скидки и не проводят акции.

Выводы по анализу контента конкурентов:

Для анализа взяли информацию из брифа клиента, изучили социально-демографические показатели аудитории конкурентов и исследование «Анализ российской деловой авиации».

Получили такие результаты:

До нашего прихода в рекламе использовали только один креатив. Нужно было протестировать другие креативы, посылы, фотографии и офферы.

Основываясь на анализе конкурентов, мы разделили аудиторию на три сегмента и подготовили самостоятельные воронки для каждого сегмента.

Холодную аудиторию мы привлекали на подписку, чтобы прогревать контентом для повышения вероятности заказа.

Тёплую аудиторию мы подводили к покупке, снимая возражения, показывая преимущества продукта и ближайшие рейсы.

Горячей аудитории мы продавали места в бизнес-джетах и предлагали специальные условия и персональные консультации.

В рекламе решили сделать упор на следующие конкурентные преимущества:

До работы с нами у клиента уже была разработана хорошая структура публикаций с некоторыми недостатками — отсутствие визуального стиля, использование стоковых изображений невысокого качества, слабая работа со сторис.

Учитывая анализ конкурентов и нашу рекламную стратегию, мы решили использовать классическую контент-воронку: вовлечение → прогрев → продажа.

Вовлекающий контент повышает охваты и формирует лояльное ядро аудитории. Мы разделили его на следующие рубрики: в публикациях опросы и побуждающие к общению вопросы, а в сторис — оценка реакциями.

Прогревающий контент снимает возражения и раскрывает преимущества компании. Его разделили на такие рубрики:

Продающий контент увеличивает количество заявок и повышает продажи. Сюда мы отнесли расписание рейсов и информацию о спецпредложениях.

Клиент, как и все конкуренты в нише, ранее использовал фотографии со стоков без уникальных элементов оформления. Это напрямую влияло на имидж и узнаваемость компании в соцсетях и, как следствие, на страницах бренда была низкая конверсия.

Мы создали единый стиль оформления соцсетей клиента: аватар, блок хайлайтс, обложку сообщества, пресеты для обработки фото и шаблоны оформления разных рубрик.

В разработке стиля мы использовали корпоративные цвета компании, сделали упор на строгость и лаконичность оформления: тонкие линии, акцентная типографика и приглушённые тона пресетов.

Таким образом, мы сделали страницу бренда отличающейся и узнаваемой: вся лента и сторис в единой цветовой гамме, логотип компании на каждой публикации, сдержанная типографика, которая ненавязчиво привлекает внимание, качественные фотографии, аккуратная инфографика.

Также в оформлении мы сделали ставку на сложный визуал с инфографикой и моушен-графикой. Об опыте компании, авиапарке и самолётах рассказывали в формате инфографики.

Моушен-графику использовали для ответов на часто задаваемые вопросы и для описания пошагового процесса от заявки до посадки в самолёт.

Также мы использовали анимацию для оформления сторис: проводили опросы, отвечали на вопросы, рассказывали о новых рейсах и преимуществах компании.

Таким образом, с помощью индивидуального стиля мы решили сразу несколько задач:

В контент-стратегии мы разработали рубрики для постепенного прогрева клиентов и опирались на них при разработке контент-плана. Расскажем об основных рубриках.

В любой нише от масс-маркета до услуг премиум-сегмента важны отзывы. 80 % потребителей смотрят отзывы перед покупкой, поэтому такой контент прогревает потенциальных покупателей и вызывает доверие к бренду.

Как мы уже обозначали ранее, бессмысленно продавать в лоб премиум-аудитории, правильнее лаконично рассказывать о своих преимуществах.

Для этого мы делали посты о возможностях компании, которые способны снять головную боль с менеджера компании или главы семейства, — рассказывали об организации корпоративных и семейных перелётов.

Также мы подчёркивали, что компания не отменяет рейсы и помогает с документами, что было особенно важно в 2020 году с закрытыми границами.

Для прогрева важно заранее ответить на возможные вопросы и снять большую часть сомнений. Поэтому мы публиковали ответы на часто задаваемые вопросы, рассказывали об условиях на борту самолётов, возможностях перелёта с животными и так далее.

Мы работали с возможными страхами и проблемами будущих клиентов, превентивно показывая их решение. Как правило, клиентов беспокоили сложности с получением разрешения на вылет, оформлением документов и безопасностью передвижения. Поэтому мы подробно рассказывали о процессе получения услуги и гарантиях, которые предоставляет компания.

В сторис мы публиковали информацию о ближайших рейсах, рассказывали об удобстве системы Jet Sharing и закрывали возражения.

Чтобы повысить доверие к компании и укрепить её репутацию, мы рассказывали об экспертности компании, самолётах, опыте менеджеров, экипажа и так далее.

В контенте мы активно использовали инфоповоды — праздники, выходные, интересные события и развлечения в странах, куда летают регулярные рейсы. Таким образом, мы формировали спрос, предлагая подписчикам идеи для будущих путешествий.

Также мы учитывали российские праздники и каникулы, выпуская расписание полётов на подходящие даты.

Основой продающих публикаций для нас была информация о рейсах, поэтому мы писали о ближайших рейсах, публиковали расписание на неделю или месяц, указывая цены.

Так как время нашего продвижения выпадало на конец 2020 года, мы активно использовали новогоднюю тему, предлагая клиентам направления для отдыха на время длинных выходных.

Кроме того, некоторые посты клиент публиковал самостоятельно: информацию о новых направлениях, специальные предложения, репутационные посты о работе партнёров и так далее.

В рекламе мы разделили трафик на три площадки: мессенджер для общения с консультантом, лид-форму для сбора контактов, сайт с предложениями, где также есть лид-форма для заявки на рейс. Отдельно по каждой цели мы отслеживали показатели и оптимизировали рекламу.

Холодных пользователей мы привлекали рекламой с предложением подписаться на соцсети компании, чтобы в дальнейшем прогревать их контентом.

Мы тестировали разные креативы, самый эффективный из которых приносил подписчиков по цене 15,3 ₽.

К тёплым клиентам мы отнесли аудиторию look-a-like и тех, кто взаимодействовал со страницами компании. Эту аудиторию мы также вели либо в мессенджеры, либо на сайт с актуальными предложениями, либо на лид-форму.

Аудиторию вели на три посадочные страницы: лид-форму, сайт и личного консультанта в мессенджере. Далее подробнее по каждому формату.

Рейсы компании летают по разным направлениям, поэтому мы дробили рекламные кампании по направлениям и подбирали под них аудиторию. Так мы делали отдельные объявления о рейсах в Ниццу, Дубай, Лондон и так далее.

По гео мы работали по России и по европейским странам, куда летают регулярные рейсы компании. Для этого мы запустили рекламу на английском языке по России, Франции и Италии.

На момент продвижения сайт клиента был в разработке, но было несколько лендингов по разным направлениям работы компании. На один из этих лендингов с текущими предложениями мы вели трафик.

Кроме того, в рекламе мы использовали информацию о новых направлениях и тестировали креативы с упором на срочность: «рейс через 2 дня», «вылет завтра» и так далее.

Забегая вперёд, отметим, что лучше всего себя показал трафик на лид-форму и общение с консультантом. Объявления с переходом на сайт были менее эффективны. Однако клиент был заинтересован в трафике на сайт, поэтому мы продолжали вести на него рекламу, удерживая цену за клик в районе 30 ₽.

В рекламных объявлениях мы использовали информацию про отдельные направления, предлагали получить спецпредложение или помощь в организации полёта.

К горячей аудиториимы отнесли пользователей, которые не закончили заполнение лид-формы, заходили на сайт или ранее уже пользовались услугами компании.

Рекламу на эту аудиторию обычно вели на мессенджеры и на сайт, показывая персональные спецпредложения.

Также на горячих клиентов мы запускали продвижение записей с предложением написать в директ.

По условиям сотрудничества клиент не предоставлял информацию о качестве заявок и количестве продаж, поэтому в оптимизации мы отталкивались от предшествующей им метрики воронки продаж: цены заявки.

Разработали уникальное оформление страниц в лаконичном и эффектном стиле, которое работает на отстройку от конкурентов, повышение доверия к компании и улучшение конверсии страницы.

Основной контент мы делали для «Инстаграма», где и добились повышения основных показателей — стабильного выхода публикаций, бОльшего охвата публикаций, повышения конверсии страницы и увеличения количества переходов на сайт.

За время работы мы создали сотни рекламных объявлений для разных сегментов целевой аудитории, учитывая степень знакомства с брендом и готовностью оставить заявку.

Очень круто работать с такими проектами. Это тот случай, когда у бизнеса есть сильный и конкурентоспособный продукт, есть каналы привлечения клиента и потребность масштабировать результат при помощи соцсетей:

Соцсети для решения этих задач идеальны. Если вы хотите оптимизировать продвижение своего бизнеса, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем