5 историй о том, как UX-исследования помогают бизнесу
UX-исследования помогают понимать задачи и проблемы пользователей — разрабатывать и развивать продукты на основе реальных потребностей аудитории, а кроме того — находить неочевидные проблемы и влиять на продукт, основываясь на фактах, а не предположениях.
Вместе с авторами курса по UX-исследованиям от Яндекс.Практикума мы собрали несколько историй о том, как этот инструмент помог продуктовым командам увеличить продажи, изменить позиционирование, снизить расходы.
1. Найти необходимую функциональность
Несколько лет назад одна из команд компании «Контур» запускала сервис для поиска тендеров — «Контур.Закупки». В то время на рынке уже было несколько крупных игроков и бесплатный (но страшненький) официальный сайт госзакупок.
Светлана Ратнер,
UX-исследователь «Контур»:В теории все знают, что начинать надо с MVP — первых версий продукта с ограниченной функциональностью, а затем небольшими шажками функциональность наращивать, опираясь на мнение клиентов. Но на практике это сложный вызов. Как получить этих первых клиентов? С чего бы клиентам покупать продукт с урезанными возможностями, если вокруг есть мощные системы с широкими возможностями? Вот это задачка для исследователей!
Чтобы её решить, Светлана и её команда провели серию глубинных интервью с пользователями — так они узнали, чем живёт тендерный специалист, как работает, какие у него потребности, задачи и сценарии работы.
Заодно провели юзабилити-тестирования конкурентных сервисов. Оказалось, что большая часть возможностей, которые предлагали другие сервисы, пользователям не нужна, пользуются ими крайне редко. Сюрприз!
Например, у конкурентов в форме поиска закупок есть множество фильтров: и по названию, и по региону поставки, и по цене, и по способу торгов, и по заказчику. Но во время интервью специалисты рассказали, что чаще всего пользуются двумя-тремя и закрывают так 80% задач.
UX-исследование помогло команде понять, что именно нужно пользователям и добавить в MVP только необходимые функции. В результате сервис понравился пользователям — они начали его покупать, и сейчас он входит в пятёрку продуктов для поиска тендеров.
2. Адаптировать продукт для зарубежных пользователей
Один проект хотел выйти на рынок Китая — для этого компания перевела тексты на китайский и обратилась к UX-исследователям, чтобы провести юзабилити-тестирование для местной аудитории.
«Если с частью по юзабилити было относительно сносно, то с переводом и работоспособностью продукта в Китае было куда мрачнее», — отмечает UX-исследователь Мария Сушкова. Например, в приложении даты отображались в привычном для россиян формате — день/месяц/год. Это сбивало китайских пользователей, ведь они привыкли к другому формату даты: год/месяц/день".
Кроме того, у китайцев нет отчества — но формы в сервисе содержали это поле, что смущало пользователей: они удивлялись и спрашивали, что туда нужно писать. А некоторые экраны обращались за данными (например, за иконками) на серверы заблокированного в Китае Google — в результате страницы уходили в бесконечную загрузку.
«Всё это мы смогли выяснить только благодаря исследованию: запустив юзабилити-тест и заглянув в реальные смартфоны людей. После чего правили обнаруженные проблемы и тестировали опять», — рассказывает Мария.
UX-исследование напомнило команде, что предугадать привычки пользователей из других стран почти невозможно, и единственный способ получить обратную связь — это понаблюдать за тем, как люди используют продукт и с какими «затыками» сталкиваются.
3. Изменить восприятие продукта и привлечь новую аудиторию
Xeropan — приложение для изучения английского языка. В 2019 году сооснователь и руководитель сервиса Аттила аль Гарави решил оптимизировать конверсию в сторах, а заодно улучшить соотношение пользователей и платящих клиентов. Для этого он обратился в агентство UX Studio.
Прежде чем решать проблемы, UX-исследователи агентства решили узнать впечатления потенциальных пользователей: для этого они собрали фокус-группу, попросили её скачать приложение и записали их впечатления, мысли и вопросы.
В результате команда сделала несколько открытий:
- Главный сегмент платящей аудитории — молодые взрослые, которые изучают английский для путешествий или по работе.
- При этом целевая аудитория считает, что это детское приложение, и контент, вероятно, не соответствует их потребностям. Однако по мере использования продукта они понимали, что это не так.
После исследования команда начала тестировать продуктовые гипотезы. Главная заключалась в том, что пользователи считают приложение детским из-за героя — профессора Макса, а также из-за яркой мультяшной цветовой гаммы интерфейса.
Чтобы проверить, так ли это, потенциальным пользователям показали скриншоты оригинального приложения, а также несколько прототипов — на одном профессор Макс превратился в молодого учителя, на другом интерфейс стал более сдержанным, на третьем — место профессора занял безымянный исследователь, а в интерфейсе сохранилась «мультяшность», но не такая яркая как в первой версии.
Кроме того, пользователей попросили ответить на вопросы — для чего это приложение, и кто им пользуется.
Как итог — целевая аудитория перестала считать Xeropan детским сервисом, количество пользователей возросло, ретеншен первого дня вырос на 3%, а отмены пробных подписок сократились на 5% — это хороший результат: сэкономленные деньги компания сможет потратить на привлечение новых пользователей.
4. Вовремя обнаружить ошибку
Одна из команд компании «Контур» работала над стартапом в сфере услуг. Опросили пользователей, с какими проблемами при покупке и продаже авто они сталкиваются, придумали решение и сделали прототипы — но на всякий случай решили показать их UX-исследователю.
UX-исследователь предложила провести юзабилити-тестирование: продукт снова показали пользователям, дали с ним повзаимодействовать и собрали впечатления. Оказалось, что хотя аудитории интерфейс кажется понятным и удобным, но в целом продукт не закрывает задачи и проблемы, обнаруженные на первом интервью.
Эмилия Городовых,
UX-исследователь «Контур»:Так получилось, что после того как узнали сценарий, ребята переключились на технические ограничения и как продукту зарабатывать деньги. Совсем забыв, что если продукт не решает задачу пользователя — то его никто и не купит.
Вроде очевидно: пользователь должен быть на первом месте. Но тут и кроется ловушка — при разработке продукта фокус внимания команды часто смещается с вопроса «для кого мы это делаем?» на вопрос «как нам это сделать?».
Исследование помогло вернуться к задачам и потребностям пользователей и учитывать их в работе. В итоге дизайнер понимал, что именно стоит изменить в сценарии работы, а команда — за какую ценность пользователи будут платить.
5. Увеличить продажи
Команда одного сайта услуг заметила проблему: несмотря на яркий и удобный интерфейс и мобильную версию — пользователи доходят до оплаты и отваливаются: покупали всего трое из тысячи посетителей.
«Заявку и поля исследовали под лупой, ничего не нашли и отправились делать юзабилити-тест», — рассказывает UX-исследователь Мария Сушкова. Основная проблема оказалась в странице перед заявкой — там пользователи подбирали продукт под себя, но из-за особенностей дизайна не понимали, как добавить опции или на каких условиях будет покупка.
В итоге они переходили на этап оплаты, но покупать продукт готовы не были — и покидали сайт. Увидев это, Мария предложила сделать конфигуратор более очевидным: не прятать опции, изменить заголовки блоков, названия кнопок и разделов меню.
После этого команда в несколько этапов внесла изменения, разливая сайт на тестовые стенды и проводя юзабилити-тестирование после каждого этапа. В результате количество покупателей выросло почти в 4 раза: конверсия составила 1,7%.
Недавно мы в Яндекс.Практикуме запустили курс с бесплатной частью о том, в чём помогают и мешают UX-исследования.
Курс поможет дизайнерам, продакт-менеджерам и аналитикам разобраться в сути различных методов и выстроить фундамент исследовательского подхода, который можно переложить на привычные рабочие задачи. С помощью наставников вы отработаете несколько популярных методов на настоящих (не подсадных!) респондентах и получите обратную связь от практикующих UX-исследователей.
"Например, у конкурентов в форме поиска закупок есть множество фильтров: и по названию, и по региону поставки, и по цене, и по способу торгов, и по заказчику. Но во время интервью специалисты рассказали, что чаще всего пользуются двумя-тремя и закрывают так 80% задач."
Это про первый кейс с тендерными сервисами. Как раз таки отличительная черта хорошего тендерного специалиста, заключается в том, что бы уметь пользоваться всеми видами фильтров. Урезанный функционал поиска = мусорная выдача.
Я знаю, потому что работал в сфере тендеров и пользовался Контуром и другими сервисами.
Тут проблема не UX дизайна, а доступного объяснения того, какую задачу решает каждый фильтр. Увы этим не занимались в той компании, в которой я работал (тоже тендерный сервис).
Полагаю, что та команда, которая интервьюировала фокус группу, в нее наверное входили как раз таки начинающие тендеровики.
Кто варится в этой теме, знают, что Контур предназначен для новичков. Тех компаний, которые только щупают тендерный рынок. Продвинутые тендерные специалисты не выбирают Контур.Закупки. Предпочитают Seldon либо Bicotender.
Однако, продажи показывают, что Контур лучше продается чем другие, но дело не в том что они переосмыслили сайт и его юзабилити. Дело в их продуктах, экосистеме и ценах.
Страница оплаты на сайте Bosch. Сумма указана с учетом НДС или без – догадайся сам.
С НДС
Очень простая математика
Xeropan - русско-язычные прочтут как Херопан. Это продукт для какого рынка?
Комментарий недоступен
"UX-исследование напомнило команде, что предугадать привычки пользователей из других стран почти невозможно, и единственный способ получить обратную связь — это понаблюдать за тем, как люди используют продукт и с какими «затыками» сталкиваются."
Может быть, стоило пригласить пару китайцев, которые хорошо знают русский и показать им макеты и прототип ?
Дарю идею как сэкономить время и деньги в процессе разработки вашего следующего продукта для иностранного рынка)