Как получить 5 тысяч подписчиков по цене в 2,7 раз ниже средней: кейс Out of Cloud x JBL

История о том, как совместная работа агенства CRM-маркетинга Out of Cloud с коллегами из JBL решила три стратегических задачи проекта с помощью связки «игровая механика + рекламная кампания в соцсетях».

Мы снизили бюджет на привлечение новых подписчиков за счет уменьшения стоимости лида, повысили узнаваемость интернет-магазина и представили целевой аудитории новый продукт бренда JBL.

Среди целей проекта:

получить 4350 новых подписчиков по цене ниже средней;

снизить стоимость подписки на сайте в 2 раза

привлечь к механике 1,5 млн человек.

Чтобы добиться целей, разработали игровую механику — придумали концепцию с учетом интересов целевой аудитории. После запуска механики поддержали ее рекламными кампаниями в соцсетях и привлекли новых подписчиков по низкой цене. Затем с помощью тестирования выбрали эффективные варианты рекламных креативов и таргетингов.

Решение создать механику — маркетинговую игру — решает сразу несколько задач. Один из сегментов целевой аудитории Harman — молодые люди, жители крупных городов. Они любят музыку, посещают концерты, вечеринки и ночные клубы. Для взаимодействия с ними нужен интересный современный формат.

Игра помогает привлечь новых пользователей, чтобы в будущем наладить с ними коммуникацию и генерировать продажи. С помощью механики компания формирует у аудитории мотивацию для участия в акции и снижает стоимость привлечения. Будущие клиенты в нативной форме знакомятся с продукцией JBL.

Разработали игру в жанре квеста, где игрок — организатор грандиозной вечеринки. Удачные решения игрока по сюжету приводили к экономии денег и хорошему настроению персонажа, за которого он играл. Неудачные решения уничтожали ресурсы и приводили к проигрышу.

В процессе игры несколько раз появлялись упоминания о бренде JBL. Чтобы сформировать у целевой аудитории представление о новинке, показали сценарий его применения. Дали понять игроку, что колонка отлично проявит себя во время шумных вечеринок.

После участия в квесте мы предлагали игроку оставить email для участия в розыгрыше. Главный приз — портативная акустическая система JBL.

Провели исследование целевой аудитории бренда и в качестве канала продвижения выбрали таргетированную рекламу в социальных сетях на платформах Facebook и Instagram. Выбрали эти рекламные площадки из-за больших возможностей таргетинга и оптимизации рекламных кампаний. Получили выход на активную, продвинутую и платежеспособную аудиторию.

Также запустили рекламу на сегмент пользователей, похожих на лояльных покупателей бренда. Показывали рекламные сообщения пользователям, интересы которых связаны с музыкой, вечеринками, концертами, фестивалями, ночными клубами.

Проанализировали рынок конкурентов интернет-магазина Harman и конкретного товара — акустической системы JBL, — чтобы выделить сегмент пользователей, которые интересуются похожей техникой.

Дополнительно использовали таргетинги с маркерами дохода «средний» и «выше среднего».

Исключили из таргетингов покупателей и подписчиков из базы интернет-магазина, чтобы привлечь новую аудиторию.

Для снижения стоимости лида, то есть целевого действия — отправки email после игры, провели тестирование разных вариантов таргетингов и креативов.

Тестировали два CTA: «организуй вечеринку и выиграй JBL PartyBox 310» и «организуй вечеринку и получи скидку до 15% в интернет-магазине JBL».

Тестировали разные месседжи:

Мы добились целей и перевыполнили их. Собрали 5000 новых подписчиков, снизили стоимость лида для бренда в 2,7 раз. Привлекли к игре, а значит, и к первому взаимодействию с брендом 1,6 миллионов человек.

В среднем люди проходили квест 2,5 минуты, 28% из них подписались на рассылку бренда. Благодаря рекламной кампании в социальных сетях на игровую механику перешли 20 000 человек.

После проведения игровой механики и поддержки ее с помощью рекламной кампании мы выявили закономерности, получили инсайты. Например, розыгрыш ценного приза в сфере «Электроника» при высоком среднем чеке растит конверсию в подписку и снижает цену лида.

Предложение с упоминанием скидки конвертирует посетителя сайта в подписчика хуже, потому что период действия промокода ограничен, а покупка сравнительно дорогой аудиотехники может быть неактуальна в данный момент.

Для похожих товарных категорий стоит использовать такую схему: сбор недорогих лидов с помощью игровой механики -> коммуникация через email-рассылку -> со временем конвертация в продажи.

Самый эффективный таргетинг — это look-alike, его конверсия — 32%. Самый эффективный плейсмент — Instagram-лента и Instagram stories.