Лонгрид: увеличить заказы ресторана доставки и бесплатное продвижение в Delivery Club — разбираем кейсы общепита
Привет! Я Александр Малышев, решил провести исследование по рынку еды и изучить какие бесплатные приёмы используют рестораны для увеличения своей прибыли в Delivery Club. В статье вы найдёте релевантные кейсы, а также авторские комментарии автора.
В большинстве случаев, указанные приёмы – гипотезы, которые желательно тестировать в формате A/B-эксперимента. Я буду крайне рад обратной связи от рестораторов, кто напишет в комментариях своё мнение – что из этого может сработать, что сработает, а что не сработает. Уверен, с другими площадками, вроде Яндекс.Еды, Uber Eats, Door Dash и т.п. приёмы из статьи работают аналогично.
⚠ Дисклеймер
Автор статьи не является профессиональным маркетологом и его мнение может не совпадать с мнениями экспертов. Цель статьи – вдохновить рестораторов на улучшения их доставок
Маркетплейзы для пользователей становятся аналогом витрин магазина в офлайне. Приёмы из мерчендайзинга и маркетинга всё более востребованы для ресторанов, а в особенности, для ресторанов специализирующихся на доставке. Перед тем, как поделиться приёмами, я решил разделить все приёмы на несколько категорий. В качестве релевантной информации я изучал маркетинговые советы доставки Door Dash, стандарты бизнес-процессов общепита, ориентировался на личный опыт заказов доставки в разных странах, а также профессиональный опыт работы в поисковых движках в Яндексе. Часто у ресторанов крайне ограничен бюджет на продвижение, поэтому в статье решил сконцентрироваться на (почти) бесплатных инструментах.
Какие приемы бывают
Приемы, которые стоит выделить:
- Оформление ресторана в Delivery Club – меню: картинки, тексты, спец. предложения
- Работа с алгоритмами Delivery Club – оптимизация в поиске, отзывы, стоимость блюд
- Работа в офлайн – качество блюд, доставки, клиентский опыт
Ниже в статье я постараюсь показать референцы и донести свои мысли своим взглядом с позиции "На что бы я обратил внимание, запуская доставку через Delivery Club"
Оформление ресторана
Меню
Структура
Постарайтесь разделить меню на удобные смысловые блоки для удобной навигации. Хорошо, если вы выделите своё меню на разные аудитории покупателей для вашего сегмента: новые клиенты, постоянные клиенты, охотники за скидками, большая компания, любители "нового". Ориентируясь на меню ресторанов в деливери, можете подумать как расположить:
- Бестселлеры
- Сезонные новинки
- Скидки
- Комбо-предложения (баскеты, набор пицц...)
- Блюда по категориям (салаты/бургеры/пиццы...)
- Блюда-конструкторы (воки, сэндвичи и т.п.)
- Блюда для определённых групп лиц
- Еду для питомцев (да, такая опция в ряде заведений тоже присутствует)
Расположение блюд важно. В России люди смотрят на меню слева направо, сверху вниз. Если человек ищет картофель фри в "Шаурму х@чу", то он скорее всего выберет левый, маленький картофель. Будет здорово, если ресторан проведет A/B тест и поменяет местами маленький и большой картофель. Моя ставка – средний чек вырастет.
Здесь же можно приводить в примеры и другие приёмы мерчендайзинга и маркетинга, например,
- размещать сперва в меню очень дорогие позиции, чтобы остальные казались не такими дорогими
- товары-ловушки (давать пользователям выбор без выбора)
- предвыбранные опции (соус к картошке)
Вообще относитесь к странице на Delivery Club как к витрине своего ресторана – это современный диджитал мир, и на каждый рубль вложений в онлайн-мерчендайзинг вы будете зарабатывать в разы больше.
Картинки
- Удивительно, но даже в популярных заведениях могут отсутствовать картинки. Значительно меньше людей будут заказывать "кота в мешке", в особенности новые посетители. А хорошая картинка увеличивает в 2-3 раза конверсию в покупку блюда. Отсутствие картинок у SKU – распространённая проблема, более 20% заведений имеют блюда без изображений
Отражение промо на картинках
- Иконками и словами, поверх изображения еды, можно донести определённые послания до аудитории. Этот приём использует, например, Макдоналдс и ещё несколько других ресторанов для повышения информации о блюде:
можно указывать скидку: в процентах и фиксированную, а также говорить, о выгоде предложения
- А бывают и неудачные примеры, как используют такой приём маркетологи. На картинках в Desktop-версии надписи "Выгода 30%" поехали:
- Состав блюда желательно показывать на фото, это улучшает навигацию. Вот плохой пример – бутылки почти одинаковые, хотя напитки разные:
Резюмируя, на картинках можно попробовать разместить:
- Наличие ингредиентов
- Степень остроты
- Новинка/нет
- Скидка фиксированная
- Скидка в проценте
- Розыгрыши призов
- Упоминание выгоды
- Дублировать название блюда
- Прочую информацию
- Является ли блюдо кошерным, вегатерианским, кето и др.
Название блюда
Нет смысла в тысячный раз вам говорить, что блюдо должно называться понятно и в рамках концепции. Более важно – в Delivery Club поиск работает только по названию заведения, названию ваших блюд и информации о покупках.
- Простой пример – потенциальный клиент ищет пиццу, у вас в меню – "Маргарита", "Пепперони", "Груша Горгонзола". А у вашего конкурента – "Пицца Шашлычная". Вы потеряете клиентов, которые ищут пиццу. Это не выдуманный пример – в "Нью-Йорк пицца и гриль" по запросу "пицца" нет ни одного превью, в то время как у "Мир пиццы", полно. Решение элементарное – слово "Маргарита" заменить на "пицца Маргарита".
- Другое важное свойство названий блюд – различить блюда. Идеальный пример – шакшучная. Ни одной картинки, зато из описания понятно, что все шакшуки отличаются :)
- Противоположный пример, в Шаурму х@чу, где названия картофеля фри полностью дублируются (отличается размер)
- Ещё пример, в Макдоналдс, имя явно даёт понять отличие круассана и сета из круассанов:
- Простое правило: одна единица в товаре – один товар на фото. Скажем, пример, когда клиенты могут войти в заблуждение: "хачапури приедет один или четыре?"
Описание блюда
Описание блюда – это серый текст, описывающий блюдо. Часть пользователей могут использовать этот текст для принятия решения о покупке, поэтому этот текст хорошо использовать для оповещения о составе и усиления желания купить.
Ниже приведу несколько примеров, на мой взгляд хороших и плохих.
- Хороший кейс, когда блюдо оформлено, указаны граммовки, состав – это помогает ориентироваться
- Хороший кейс, когда описания блюд формируется под концепцию заведения. В случае с Макдоналдс – это красивые продающие надписи:
- Понятность описания – в некоторых заведениях нельзя однозначно понять, что означает то или иное блюдо. Например, слева – Ком Га, из описания видно, что это рис, овощи, кисло-сладкий соус. Справа – фритакос биф, где даже на картинке виден сыр, что-то похожее на картофель. Среди ваших клиентов есть те, кто страдают аллергией, непереносимостью продуктов и хороший тон явно указать основные ингредиенты
- Отличный кейс с капучино в Макдоналдс. Описание показывает пользователю, что данное блюдо – конструктор:
- А вот противоположный пример – Soul in the Bowl, клиента ввели в заблуждение, что можно выбрать порцию на выбор: 325 или 450г. На деле у ресторана есть отдельный SKU с порцией 450г:
- Думаю многие сталкивались с вопросом: "чем отличается Латте от Капучино?". Так вот эти напитки, в ресторане KFC, с точки зрения копирайтинга, ничем:
- Даже в крупных сетях не успевают следить за подписями – вот, в Макдоналдс, к сожалению, не все соусы подписаны:
Граммовки
- Иногда, к удивлению, в ресторанах показываются заведомо неправильные цифры о каллориях. Конечно, сейчас будут забавные примеры, что в KFC у некоторых блюд написано 0 ккал, но в теории, это может отпугнуть часть посетителей:
- Помимо KFC, эта ошибка на десктопе встречается у многих. В некоторых случаях за гонкой уведомить пользователя, можно действительно самому войти в заблуждение:
- Если вы зайдёте в меню Макдоналдс или KFC, то обнаружите, что граммовки соусов не указаны. Мне кажется, будет здорово, если все рестораны будут указывать этот параметр. Скажем, вот и хороший пример, когда ресторан показывает граммовки каждого из соусов и понятно, сколько чего заказывать:
Работа с алгоритмами Delivery Club
SEO внутри Delivery Club
Delivery Club сортирует рестораны по запросам пользователей. Делает это на главной странице, в тематических странницах, в разделе поиска. Наверняка многие из вас знакомы с SEO – поисковая оптимизация сайтов под релевантные запросы. Похожие вещи можно делать и в Delivery Club, например, хорошо формируя названия блюд, их описания. В DC есть поиск по сайту, а есть поиск по вашему ресторану. Причём в поиске по сайту, в ряде случаев подсасывается превьюшка из вашего меню – наличие превьюшки существенно должно влиять на переходы на страницу вашего ресторана.
- Выше я уже рассказывал, что по ключевым запросам важно показываться в выдаче – у delivery club сотни тысяч заказов и какой-то процент идёт через поиск. Если вы пиццерия, то вы должны быть в запросе "пицца"
- Помимо этого, на выдачу влияют другие параметры. Скажем, в Макдоналдс превью в выдаче "соус" не показывают, в выдаче "соус сырный" показывает. Поэтому старайтесь не злоупотреблять с предыдущим лайфхаком
- Нужно сделать так, чтобы поисковик приводил вам трафик по ключевым запросам. Далеко не все оптимизации получится сделать – объективно в Delivery Club поиск не очень функциональный – удивлением для меня стало, что скажем по запросу "бургер" не находится бургер-кинг:
- Есть ещё одна гипотеза, как можно "хакнуть" выдачу Деливери. Можно добавить в меню названия, которые будут продвигать вас в выдаче. Пример ниже – по запросу "mcdonalds" вторая строка в выдаче – "Блинчики с маком". Моя гипотеза – к запросам "mcdonalds" добавляются синонимы – в данном случае "мак". Получается, что имея в меню позицию с маком, по запросу mcdonalds шоколадница получает себе дополнительный трафик. На деле, думаю, это единицы переходов, однако такой приём в каких-то ситуациях может сработать:
- Можно с этим играться и пробовать, но сперва попробуйте изучить запросы. Скажем, менее популярные – вроде "чизкейк" выдают нерелевантные запросы – вероятно, запрос непопулярный и ранжирование случайное
- Отмечу последнее, где можно играться с поисковой выдачей – выдача по конкурентам. Насколько я знаю, Додо-пицца принципиально отсутсвует в агрегаторах, и в теории можете попробовать сделать пиццу "Додо" или что-то похожее. Правда, рекомендую проверить не зарегистрировано ли это слово:
Отзывы
"Я пока двадцать отзывов не купил себе, ноль заказов было"
Старайтесь мотивировать пользователей оставлять отзывы о заведении. В особенности, если речь касается запуска места. Когда заказов мало – уместно давать промокод или подарок на первые заказы. Для новых людей – хорошие отзывы о месте – это триггер социального одобрения, что "тут можно заказывать". Если отзывов нет – не будет доверия.
- Мотивируйте людей оставлять отзывы. Например, ресторан Soul in the Bowl, связывается со всеми посетителями заведения по отметкам в сториз и просит их оставить отзыв о в обмен на бесплатный напиток при следующем посещении. Аналогичную механику можно применить и в доставке – искать людей по отметкам в сториз, прикладывать к заказу флаеры на скидку в обмен на отзыв и так далее
- Оставляйте комментарии от имени ресторана на каждый отзыв о заведении: особенно, если это был негативный отзыв. Люди, оставляющие негативные отзывы намного легче конвертируются в постоянных клиентов
- Пробейтесь к авторизированым изданиям, которые напишут о вас, а отзыв подсветят:
Оформить информацию о ресторане
- Этот совет носит минорный характер – нет гарантии, что многие люди смотрят раздел с юридическим описание о компании. Тем не менее, информация о ресторане полезна, во-первых для ознакомления пользователей, во-вторых для SEO. В семантических запросах а-ля "Delivery Club бургеры" ваш ресторан может получить больше трафика, что улучшит ранжирование в Delivery Club.
- Указать Специализацию. Например, Макдоналдс не будет показываться в разделах про Завтраки, а KFC – будет
Ценообразования и спец. предложения
Можно смотреть вечно на три вещи: огонь, водуи маркетолога, придумывающего эффективную стратегию продвижения
Для активного продвижения в Delivery Club существуют разные статьи, поэтому лишний раз приводить примеры не стану
Работа в офлайн – качество блюд, доставки, клиентский опыт
Качественное обслуживание
Советы популярные, но нельзя их не отметить:
- Еда должна быть горячей. Чтобы добиться нужной температуры, помимо термосумок следует предусмотреть ограниченную зону и время доставки.
- Доставляйте горячие блюда горячими, а холодные — холодными. В термосумках для курьеров, как правило, предусмотрены разделители. Для холодных напитков и мороженого можно использовать сухой лед.
- Используйте надежную и герметичную упаковку, чтобы еда не разлилась и не испортилась.
- Уделите внимание мелочам. Если в меню есть модификаторы, обращайте пристальное внимание на комплектацию каждого заказа. Пицца с халапеньо, дополнительный лук в бургер, приборы на пять персон — все должно быть четко в соответствии с заказом, чтобы клиент вернулся снова.
Хорошее качество обслуживания напрямую влияет на рейтинг ресторана. А чем выше рейтинг, тем больше заказов на доставку и прибыли.
Вместо вывода
Советы выше – вроде базовые, но даже с ними у большинства ресторанов возникают вопросы. Даже у лидеров, вроде KFC, Burger King, Теремок, Шоколадника есть нюансы в оформлении, поэтому советы актуальны даже для топ-менеджеров по маркетингу и клиентскому опыту – оптимизация запросов пользователей по доставки, а также оформление меню ещё новая для многих индустрий.
Кстати, мне очень приятно, что вы дочитали до конца. Пользуясь случаем, расскажу о своём запросе. Я ищу кофаундера или работодателя в сфере Food Tech. Мне интересно отвечать за рост, визионерство, при этом я разбираюсь в технологиях и умею строить команды. Если вы хотите пообщаться, я оформил описание о себе (по умолчанию актуально до 1 октября 2021)
В комментариях я буду крайне рад обратной связи от рестораторов, кто напишет в комментариях своё мнение – что из этого может сработать, что сработает, а что не сработает.
В целом правильные размышления.
Мы написали статью как продвигаться в нашем агрегаторе
https://academy.chibbis.ru/9-sposobov-prokachat-svoi-restoran-na-chibbis
Думаем, что у наших желтых и зеленых коллег примерно такие же методы работают, как и у нас.
В начале работы с агрегатором действительно имеют значения все эти моменты, особенно первые заказы и отзывы.
Но со временем агрегатор накапливает много статистики по рестораны и главный показатель, который важен для получения заказов становится доходность на одного клиента.
Если клиентам нравится много и часто заказывать в данном ресторане, то агрегатору выгодно именно туда и отправлять заказы.
Подробнее об этом мы тоже написали https://academy.chibbis.ru/kak-agregator-raspredelyaet-zakazi
Класс! Спасибо за дополнение материала
Поделитесь вашими маркетинговыми приёмами!
Александр, спасибо за ваш труд и вашу статью. мне, начинающему ресторатору, да еще и стоящей самой на кухне, тема продвижения важна как воздух. Взяла некоторые вещи на вооружение!
Приоритизация в субкатегории