Запуск без денег и раскрутка через TikTok: как устроен магазин корейской косметики с выручкой 40 млн рублей за полгода
Рассказывает Наталья Мичкаева, которая занялась продажей косметики, пока простаивал её канцелярский магазин.
Оглавление
Первый бизнес — канцелярский магазин
Наталья Мичкаева выросла в Ивановской области и переехала в Москву для учёбы на математика-программиста. Чтобы обеспечить себя, в 2015 году она начала продавать канцелярию — создала аккаунт в Instagram с фото тетрадей, ручек, ланч-боксов и бутылок для воды.
Сбережений на их закупку не было, поэтому предпринимательница работала по предзаказу: клиенты оплачивали покупку, а потом Мичкаева на эти деньги заказывала товар у поставщика.
Наталье помогал её молодой человек Дмитрий Осипов. Первый год они продавали только через Instagram: продажи шли хорошо, пара вкладывала большую часть прибыли в бизнес. В 2016-м они открыли первую офлайн-точку, а через год стали поставщиками сети магазинов «Республика».
Параллельно Мичкаева работала программистом, но вскоре поняла, что наёмная работа ей не подходит — не хватало ответственности. Поэтому она уволилась и стала заниматься только канцелярским магазином. С 2018 года он стал для неё единственным источником заработка.
За декабрь 2019-го магазин получил около 4 млн рублей выручки. Все деньги предпринимательница вложила в развитие офлайн-точки, но в марте 2020 года началась пандемия. Люди перестали ходить в магазин, из-за чего выручка упала в пять раз. В последнюю неделю перед карантином, в середине марта 2020-го, она составила 20 тысяч рублей — это была самая маленькая выручка с момента открытия.
Открытие магазина корейской косметики без денег в пандемию
Когда началась пандемия, у Натальи появилось много свободного времени. Чтобы его занять, девушка стала снимать видео для TikTok и развивать личный аккаунт. В это время ей пришла посылка с корейской косметикой: увлажняющий крем, сыворотка и энзимная пудра, а также патчи для глаз.
Она записала видео про энзимную пудру, которое набрало 400 тысяч просмотров за сутки, и около 100 пользователей спрашивали, где купить средство. Так Наталье пришла идея запустить магазин корейской косметики в Instagram.
У Мичкаевой не было денег на первую закупку, поэтому она воспользовалась тем же принципом, что при открытии канцелярского бизнеса: клиент сначала оплачивал заказ — и на эти деньги Наталья брала продукцию у поставщика.
Она действовала так:
- В поиске Google написала «поставщики корейской косметики» и нашла российский оптовый магазин, который закупал продукцию у дистрибьюторов. У него была небольшая минимальная сумма заказа — 10 тысяч рублей, и широкий ассортимент. Но цены были высокие — на 100 рублей отличались от розничных. Мичкаева заказывала у него первые поставки, но понимала, что дальше работать с ним не выгодно.
- Договорилась, что поставщик привезёт товар в течение одного рабочего дня после оплаты. Будущим клиентам планировала говорить, что обработка заказа займёт до пяти рабочих дней. За это время она собирала заказы.
- Завела аккаунт в Instagram. Фотографии средств ей предоставил поставщик, Микчаева опубликовала их в профиле и добавила описание. В качестве логотипа взяла гифку из Instagram с надписью “Hey, Babes!”, которую она часто использовала — так и назвала магазин.
- Сняла в TikTok все средства, которые были у неё дома. Мичкаева стеснялась записывать себя и говорить на камеру, поэтому показывала флакон в руке и рассказывала о средстве текстом. Под роликом добавила описание, в котором дала ссылку на аккаунт магазина в Instagram.
- Собрала и обработала заказы.
- Оплатила первую поставку на 10 тысяч рублей деньгами клиентов.
- Отправила первые заказы. Осипов помогал ей с доставкой: упаковывал посылки и отвозил их в пункт отправки. Дальше пара продолжила развивать бизнес вместе.
Наши продажи напрямую зависели от просмотров в TikTok, потому что у нас не было клиентской базы. Если ролик был успешным, то продажи были хорошими, если нет, то они падали.
Чтобы повысить популярность роликов, первое время мы снимали неочевидные продукты вроде пудры для умывания. Людям было непонятно, что это, они останавливались, досматривали ролик до конца и комментировали.
Мичкаева хотела накопить 30 тысяч рублей и заказать косметику компании Elizavecca у прямого поставщика. Закупить сразу несколько брендов она не могла, поэтому составила график их ввода в ассортимент.
Предпринимательница делала обзоры на средства в TikTok, при заказе в качестве бонуса добавляла маски или пробники. Подарки хорошо стимулировали спрос, и нужную сумму удалось накопить за две недели.
Через месяц после запуска магазина вирусными стали три ролика подряд, тогда же произошёл первый всплеск продаж: предпринимательнице написало множество клиентов в Instagram, тогда стоимость всех заказов за одну смену впервые составила 100 тысяч рублей.
Мичкаева поняла, что они не справляются вдвоём: нужно было отправлять покупки, принимать заказы и снимать ролики в TikTok. К тому же у магазина не было сайта — все заказы шли через Instagram, где предпринимательница сама общалась с клиентами. Тогда девушка позвала сотрудницу из своего канцелярского магазина, и та согласилась помочь с упаковкой.
С начала июня они втроем работали в офисе площадью 15 м². В августе 2020 года, через четыре месяца после запуска, переехали в новый офис.
Поставщики и правила работы с ними
Список поставщиков формировали постепенно — первых Мичкаева находила через поисковик. Сейчас она работает примерно с 20 поставщиками, все они официальные представители со складами в России. У них разные условия, минимальная сумма заказа варьируется от 15 до 50 тысяч рублей.
Напрямую с Кореей магазин не работает, потому что договариваться с производителями и проводить товары через таможню слишком сложно, говорит предпринимательница.
С корейской косметикой лучше не изобретать велосипед: не пытаться найти товары дешевле, а работать с крупными поставщиками. Они при доставке проверяют всё, вплоть до терморежима. Если в партии будет надорванная коробка или бракованный флакон, их поменяют.
В базовом ассортименте магазина должны быть продукты из всех категорий уходовой косметики от основных корейских брендов, считает Наталья. На их закупку нужно примерно 150–200 тысяч рублей.
Если заказывать у поставщиков на крупные суммы, можно получить дополнительные скидки, бонусы и подарки, рассказывает Наталья. Они помогают в раскрутке: бесплатно дают продукцию для конкурсов, акций и работы по бартеру с блогерами.
У многих брендов в России есть эксклюзивные поставщики — только они могут ввозить их товары. Например, у Frudia, Esthetic House (CP-1), Holika Holika и Blithe. На границе есть стоп-лист этих брендов, чтобы не пропустить недобросовестных поставщиков.
Если же другой дистрибьютор всё-таки ввёз этот бренд, значит, он сделал это неофициально. А если человек недобросовестно относится к правилам импорта, то нет гарантии, что он серьёзно проверяет качество товара, условия хранения и сроки годности.
По её словам, магазин ни разу не закупил некачественный товар или подделку, потому что с самого начала работал с проверенными поставщиками.
Мне в Instagram поставщики часто предлагают сотрудничество. Я захожу к ним на страницу и сразу понимаю, что они ввозят «в серую» или вообще не оригинальную косметику. Это видно по разнообразию брендов, а ввезти даже один — большой труд.
Как предпринимательница проверяет поставщиков:
- Запрашивает сертификаты на косметику или их заверенные копии. Однако их можно подделать, говорит Мичкаева, поэтому дополнительно она просит прислать контракт с брендом.
- Изучает сайт предполагаемого партнёра, обращает внимание на фотографии российских представителей на заводах производителей. Иногда контакты поставщика указываются на корейском сайте бренда.
Чаще всего эксклюзивный дистрибьютор сам устанавливает розничную цену, дешевле которой нельзя продавать. Обычно розничная стоимость в два раза больше, чем закупочная.
Выручка магазина и ежемесячные траты
С сентября и до Нового года — хороший сезон для бизнеса, так как девушки меняют сезонный уход и покупают подарки к празднику, говорит предпринимательница. Например, в ноябре 2020-го магазин выручил 5 млн рублей.
- В июне 2020-го оборот магазина косметики составил 1,5 млн рублей. За всё время работы в 2020 году, с апреля по декабрь, выручка составила 25 млн рублей.
- За первые полгода 2021-го объём продаж магазина составил 40 млн рублей. Средний чек — 4000 рублей.
- Средняя месячная выручка летом-осенью 2021-го составила 8 млн рублей.
Структура ежемесячных расходов компании выглядит примерно так:
- Закупка продукции — около 3,5 млн рублей.
- Фонд оплаты труда — примерно 400 тысяч рублей.
- Таргет — около 50 тысяч рублей.
- Аренда офиса со складом — 160 тысяч рублей.
- Содержание и доработка сайта — 100 тысяч рублей.
- Логистические расходы — около 450 тысяч рублей.
- Налоги (УСН 6%) — примерно 500 тысяч рублей.
Прибыль составляет примерно 30% от выручки.
Мичкаева зарегистрирована как ИП с видом деятельности онлайн-торговля. Всю работу по учёту налогов с самого начала ведёт бухгалтер.
Продажи и продвижение в TikTok и Instagram
Tiktok
Люди видят Hey, babes! в TikTok, переходят в Instagram, где смотрят обзоры на средства и изучают отзывы клиентов. Когда человек познакомился с продуктом и фирмой ближе, ему проще решиться на покупку, говорит предпринимательница. Перевод клиента из TikTok в Instagram, а не сразу на сайт, позволяет сохранить его надолго, считает Мичкаева.
У неё два аккаунта в TikTok:
- Магазина с 85 тысячами подписчиков.
- Личный с 430 тысячами подписчиков.
В аккаунт магазина девушка публикует одно-два видео в месяц — и они набирают по 100 тысяч просмотров. Предпринимательница в основном ведёт личный, где просмотры доходят до 5 млн. Мичкаева объясняет такую разницу тем, что людям интереснее смотреть на живого человека, чем на коммерческий аккаунт.
В видео она снимает себя и иногда членов команды, тестирует продукты, рассказывает про текстуру, состав, цену, бренд и делится отзывами клиентов.
В корейской косметики есть основная боль — её непонятность. У брендов постоянно выходят не просто новые продукты, а новые категории: щербеты, эссенсеры, ампулы и другое. Клиенту хочется погрузиться в этот мир, но это сложно, можно разбираться неделями.
В первых TikTok-видео, которые набирали много просмотров, я рассказывала, какая косметика есть, как, зачем и когда её наносить. А не просто: «Это десятиступенчатый корейский уход. Мажьте его на себя, потому что надо». Людям это нравилось — они смотрели и комментировали. Такие ролики повышают продажи и лояльность аудитории.
В TikTok непредсказуемые просмотры, считает Мичкаева. Можно снимать всю неделю, монтировать, озвучивать, но видео наберёт 1000 просмотров, а простые ролики собирают до сотни тысяч.
Например, предпринимательница сняла видео о том, как из геля для умывания сделать пенку. В нём она наливает гель во флакон, добавляет воду и получает пенку — этот ролик посмотрели 800 тысяч раз. Наталья до сих пор не понимает, почему это видео стало популярным.
В Instagram у магазина больше 90 тысяч подписчиков. Большая часть пришла из TikTok, компания ничего не потратила на их привлечение.
В мае 2021-го Мичкаева опубликовала видео из TikTok в IGTV Instagram. За пару недель ролик собрал 600 тысяч просмотров и привлёк 1000 подписчиков. После этого магазин стал снимать видео для продвижения в Instagram.
Тогда же девушка впервые попробовала таргетированную рекламу и интеграции у блогеров с оплатой по бартеру.
Только когда набралось около 80 тысяч подписчиков, я поняла, что можно не гнать постоянно трафик из TikTok, а работать с аудиторией из Instagram. Мне долго казалось, что если не выкладывать видео в TikTok, продажи рухнут. Со временем поняла, если неделю не снимать — ничего не изменится. Однако если отдыхать дольше — это уже отразится на продажах.
Сайт
Первые три месяца работы все заказы шли только через директ в Instagram. Но с ростом числа заказов работать так становилось всё неудобнее. Поэтому в июле 2020 года предпринимательница запустила сайт. Она сделала его сама: двое суток собирала его на конструкторе Wix. С ним, по словам Мичкаевой, средний чек вырос с 2000 до 3000 рублей.
В директе Instagram часто писали, что у магазина неудобный сайт без привычных функций вроде вишлиста. Предпринимательница понимала, что он отпугивает часть клиентов и в марте 2021 года заказала новый, в этот раз у профессионалов.
Акции
Резкий скачок выручки, примерно на 2 млн рублей, произошёл в марте 2021-го, когда магазин провёл акцию с подарками. В обычный день клиенты оформляли около 50 заказов, а в дни акции предприниматели рассчитывали получить не больше 100 заказов в день.
В итоге пришло больше 2000 заказов за три дня. Компания не была готова к таким объёмам: один сборщик и один логист не справлялись.
Команда собирала заказы с утра до ночи без выходных и рассказывала об этом в Instagram, чтобы успокоить клиентов. Параллельно звонила поставщикам и говорила: «Мы горим, срочно нужен дополнительный товар». Время обработки заказа увеличили с двух-трёх до семи-десяти дней.
Мне казалось, что всё плохо и клиенты будут ругаться. Но оказалось, что у магазина очень лояльная аудитория, потому что большая часть пришла с личного блога. К тому же в заказе были подарки. Негатива мы не получили.
Предпринимательница боялась повторять акцию, поэтому решила подготовиться: запустила новый сайт, сняла второй офис, заказала больше продукции и упаковки, наняла ещё двух сборщиков и заранее увеличила сроки обработки заказов.
Руководство, команда и ассортимент
С марта по май 2020 года предприниматели всё делали вдвоём. Иногда им помогали сотрудница из канцелярского магазина и бухгалтер.
Сейчас в команде помимо партнёров девять человек: четыре работника склада, закупщик, логист, маркетолог, два онлайн-консультанта. Также компания пользуется услугами фрилансеров на удалёнке: разработчиков, дизайнеров, фотографов и таргетологов.
Мичкаева занимается закупкой новых брендов, решает с поставщиками вопросы по акциям, ставит задачи сотрудникам, согласовывает доработки по сайту, снимает для TikTok и Instagram. Она контролирует все процессы, кроме логистики — ею занимается отдельный сотрудник. Девушка работает шесть дней в неделю, часто до ночи.
Она говорит, что больше всего времени уходит на соцсети: придумывание сюжетов и съёмку видео, на TikTok — один-два часа, на Instagram — три-четыре часа каждый день.
Основательница может делегировать всё, кроме соцсетей. Они выросли на личном бренде: если кто-то будет снимать за неё, это будет заметно. Но девушка планирует нанять контент-менеджера, чтобы он делал макеты и писал посты.
Когда корейская косметика только появлялась в России, она понравилась людям из-за красочности упаковки, низкой цены, эффективности и незнакомых составов, говорит Мичкаева. Но, по её ощущениям, яркие упаковки быстро наскучили, и бренды, которые привели корейскую косметику — Elizavecca, Tony Moly, — со временем стали продаваться хуже.
В 2021-м популярными стали бренды, которые вкладываются в свои составы: органика, интересные субстраты. Например, бренды Aromatica, Dr.Ceuracle и Rovectin. Корейская косметика трансформируется, и это здорово. Если бы она осталась на уровне поросят и улиток, она бы так хорошо не продавалась. А так приходят новые бренды.
Со временем в магазине появились европейские бренды, например Lime Crime и James Read. Изначально их ввели, чтобы закрыть дыры в ассортименте, например, в Корее нет дешёвых бальзамов для губ, а в России не принято платить за них больше 200 рублей. Потом магазин решил, что хочет ориентироваться на людей, которые готовы закупать полностью весь уход.
С самого открытия у нас были частые и резкие скачки в росте, и все ресурсы уходили на операционную деятельность. Мы не успевали оттачивать навыки, автоматизировать процессы и повышать качество работы с клиентами. Мы не могли прерваться и выдохнуть, чтобы посмотреть на себя со стороны, а гнались за быстрым ростом. Только в мае 2021 года мы пришли к мысли «Больше — не значит лучше» и решили переосмыслить все процессы в компании.
Мы наняли новых специалистов, ввели CRM-систему, автоматизировали весь процесс от заказа до отправки. В августе стали работать с крутыми разработчиками и теперь постоянно модернизируем сайт.
Осипов помогал ей с доставкой: упаковывал посылки и отвозил их в пункт отправки. Дальше пара продолжила развивать бизнес вместе.
Прочитайте это голосом из «Криминальной Росии». :D
Саунд:
https://youtube.com/watch?v=iVMm8_1PB_Y
Все эти истории успеха похожи как близнецы. Везде одно и то же "мы начинали с малого, всякие там 15, 100 тыс.", а потом ахалай-махалай у нас миллионные продажи. И тут напрашивается два варианта: 1. Где та часть истории где в бизнес влили n-ое количество миллионов со стороны. 2. Все это брехня и pr. Время покажет, какой вариант правдоподобнее ))
Похожие мысли. Этих магазинов корейской косметики, что в Москве, что в России... счет идет на сотни. Уже не первый год. А тут с нуля, за полтора года и 8 млн/мес. Инстаграм полистал. Несмотря на большое кол-во подписчиков и просмотров у некоторых видео, комментариев очень мало, да и те негативные. Честно говоря, не верю в такой оборот. То ли действительно школьницы из тиктока закупают эту дешевую низкокачественную косметику тоннами.
PS. Сам пару лет назад наблюдал за попытками торговать корейской косметикой из высокого ценового сегмента (например, ovaco).
PSS. Ну или это феномен тиктока
Опять же. Какой смысл показывать весь расклад, реальные цифры. Статья так и говорит: ребята, тут ничего сложного, деньги сами идут в руки, начать можно с нуля. Зачем создавать себе конкурентов. Деньги любят тишину.
Слушайте , ну на самом деле у меня так было. Вложили в 2006 на троих по 100$, много работали. Очень много. В2013 непрофильную часть бизнеса я продал за 8000$, а в 2017 основную часть за 50 000 $. Всё это время бизнес приносил личного дохода не так много , на уровне средней зп региона. Ну не успешный успех , но в 2014 был оборот 1 000 000$ . Сейчас насколько знаю бизнес жив и оборот уже сильно больше. Обеспеченных родителей или иных родственников нет. Так что всё бывает.
Вы только первый и последний абзац прочитали?:)
На моем аккаунте по 10-15 миллионов просмотров в месяц на роликах с обзорами ассортимента и прямой ссылкой на магазин
Считайте, что я сама у себя каждый месяц закупаю рекламу
Я расту - растёт и проект, да, скачками, как и все в ТикТок
За декабрь 2019-го магазин получил около 4 млн рублей выручки.
Через 4 месяца:
У Мичкаевой не было денег на первую закупку Мичкаева хотела накопить 30 тысяч рублей
Куда делась прибыль от магазина канцтоваров?