Разговор об интернет-маркетинге с Марией Донских Статьи редакции

Серия коротких интервью с профессионалами рынка. В четвёртом выпуске — управляющий директор группы Dentsu Aegis Network о рынке данных и тенденциях в рекламе.

Проект при поддержке социальной сети «Одноклассники»

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Иван Кашкин

Попытался досмотреть, но не получилось. При всем уважении.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Петров

Досмотрел и даже стало жаль, что видео такое короткое. Может вас что-то отвлекало...

Ответить
Развернуть ветку
Иван Кашкин

Нет смысла объяснять очевидное. Данное интервью полностью состоит из водопроводной воды.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Super King

Не в тему конечно, но у нее очень крутой муж.)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Донских

А сын вообще молодец

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Не в тему конечно тоже, но тов. Донских тоже умеет работать и много работала (работает) - это видно хотя бы по количеству информации, которая она выкладывает без остановок во время получасового интервью.
 
При наличии дивизий (если не армий) 19-летних фотомоделей, штурмующих Москву, видимо, "крутые" мужья тоже смотрят еще и на умение работать.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Karpov

Видео интересные.
Но хотелось бы, чтобы вопросы озвучивались - не нужно смотреть видео, можно его слушать.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Ага, я тоже работал и пустил в другом окне .. и вдруг ррраз, тов. Донских уже о чем-то другом - приходилось переключаться и смотреть что за вопрос-то.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Тов. Донских, и вправду, воспринимается легче, чем герои пред. выпусков.
Однако, верить не очень хочется - согласно интервью "они" ведут аудиторию по MAC адресам устройств чуть ли не за руку, от рекламы до покупки, и после нее, а это не может не удивлять.
Были приведены след. примеры:
1. В "стакане" (сегменте аудитории), в данном случае в пробке на дороге преобладают автомобили Ауди. Значит, на цифровом рекламном щите можно показать рекламу BMW.
(как они определяют про преобладание Ауди-то?)
2. Трекинг по мобильнику - человек 8 часов проводит предположительно дома, потом пропадает (хотя в метро мобильная связь работает), потом еще 8-9 часов проводит в другом месте - это работа или учеба ...
(опущено, что трекинг по MAC адресу встроенного WiFi адаптера телефона)
3. Умный телевизор, планшеты дома "знают" состав и интересы семьи.
4. Показав человеку рекламу автомобиля, рекламщики "узнают" о том что часть ее увидевших доехали до автосалона и ... тут не понял - толи заказали тест-драйв, толи даже приобрели автомобиль (неясно как именно).
5. ОФД, электронные чеки - контроль покупок с привязкой к опять же Мак адресам телефонов (или даже сим-картам мобильных операторов) и якобы все-все-все известно. Тут тов. Донских как-то пропускает сказать про покупки _по кредитной карте_ .. и в-целом я плохо представляю себе такое всемогущее рекламное агентсво, которое имеет доступ в онлайне сразу ко всем-всем базами - и электронных чеков, и мобильных операторов, и Интернет провайдеров, и банковским базам .... Ведь чтобы связать мобильник + кредитку и операции по ней + все Mac адреса (3/4G телефона и его WiFi адаптера), скажем, для 15 млн. человек, кем надо быть?

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Я уточню - я знаком со стилем некоторых руководителей _частные_ успехи и _разовые_ случаи обобществлять, и выдавать в плавной текущей речи в повседневную практику и сложившийся стиль проф. работы - особенно при общении с прессой, ключевыми клиентами.
 
Так "Вчера практикант случайно не на ту кнопку нажал, и оказалось что в отчете можно отсортировать по доп. критерию, график красивше получился" - превращается в "Наши сотрудники ежедневно используют скрытые функции профессиональных приложений для поиска новых зависимостей и достижения более наглядных результатов рекламных кампаний"
 
Но с другой стороны = что, неужели все расказанное тов. Донских, правда, и я = не использующий смартфон, не использующий кредитную карту (только наличные), не использующий проездные карты (только наличные или жетоны метро) - тоже весь такой прослушиваемый и доступный для рекламных воздействий?
 
И если нет - то о скольких процентах аудитории говорит тов. Донских, и отчего не упоминает про те - скажем 20-30% в определенной возрастной группе (скажем 15 - 35), к которым относятся изложенные ей "возможности"? И что непременным условием осуществления этих возможностей является:
• смартфон с частым серфингом через WiFi и мобильное подключение к Internet и желательно использование Facebook и VK
• оплата покупок по кредитной карте
• постоянный род занятий, привязанность к городу-миллионнику.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Для примера, история из 1999 года, рекламное агентство, экаунт-менеджер с фотографом выезжает фотографировать новые поступления в мебельном салоне клиенте - для их каталога на русском. Почти все отсняли, остался один большой книжный шкаф в сложном цвете, для которого требуется доп. освещение, и все так видят что лучше поставить на полки побольше книжек.
 
Начинают искать этот доп. свет, собирать книжки - чтобы выглядело нормально, экаунт-менеджер в угаре заявляет "Ничего не надо, наши ребята дизайнеры за 5 минут выправят цвет как надо, и книжки в Фотошопе дорисуют".
 
Так что, в течение 2-х дней несколько "ребят-дизайнеров" костерили этого экаунта, по пикселу буквально дорисовывая книжки (переплеты книг, как бы стоящих на полках, тени от них и все такое) и туда-сюда выкручивающие по цвету/освещенности слишком темные фотографии, потому что ехать переснимать было уже конечно нельзя, после такого заявления.
 
А ведь если воспринимать только заявление экаунта, и вправду можно было подумать что это 5-минутное дело ... Вот и это интервью мне кажется немного шапкозакидательским, если честно.
 
Особенно в части "данных слишком много" - это что имеется в виду, IP адресов посещенных определенным Mac адресом?

Ответить
Развернуть ветку
Глеб Буров

хороший пример) улыбнуло)

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Strelnikov

"Ведь чтобы связать мобильник + кредитку и операции по ней + все Mac адреса (3/4G телефона и его WiFi адаптера), скажем, для 15 млн. человек, кем надо быть?"

Достаточно данных мобильного оператора, коих у нас не особо много.
Большинство данных, о которых идет речь не так уж и трудно достать.
Проблема кроются в юридических нюансах их использования, вопросах глубины и скорости обработки, а также адекватной последующей работы с созданными сегментами.
Было бы желание и заказчик.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Никита, при всем уважении, я тетеньке не верю.
 
Скажем так, досье на одного человека (сейчас лень искать ссылку), за год, представляет собой пухлую папку в 10+ сантиметров - в США разрешили гражданам запрашивать спецслужбы о хранимых о них (гражданах) данных и один ушлый дяденька таки запросил.
 
Через несколько месяцев ему прислали ту самую папку с распечатками, с обильно закрашенными техническими хвостами - но зато всеми-всеми его онлайн покупками, авиабилетами, WiFi сессиями за прошедший год.
В это я верю. Что у спецслужб есть техническая возможность
find transactions AO:AO:AO:AO:AO:AO и распечать результат.
 
А вот что рекламное noname агентство в Москве имеет тот же уровень доступа причем ко всем сразу, причем очень быстрое (так чтобы камерой определить марки автомобилей в пробке перед рекламным щитом и показать на нём рекламу конкурента - я уже как-то сомневаюсь).
 
Ох уж эти сказки, ох уж эти дигитальные сказочницы.
 
P.S. Некоторые личные выводы о тов. Донских я оставлю при себе. Из личного - я вижу что тов. Донских реально всего добилась сама, и, что большая редкость, в рекламе, сохранила возможность общаться по-человечески, и даже искренне - чего как раз в рекламе делать категорически нельзя :(

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Strelnikov

"что рекламное noname агентство в Москве" - все-таки речь здесь идет о группе агентств Dentsu Aegis, которую язык не повернется назвать нонеймом. Поэтому у них есть возможности по аггрегации большого количества данных от разных поставщиков. С миру по нитке и у тебя досточно подробный профиль аудитории (только в отличии от вашего примера с досье - обезличенный).

"тот же уровень доступа причем ко всем сразу, причем очень быстрое" - не ко всем, не сразу и не столь быстро, но имеет. В крайнем случае сможет собрать предиктивную модель, которая будет достаточно репрезентативной.
Насчет того, что человек едет на ауди, а ты показываешь ему рекламу бмв - пока не очень реальный пример (хотя найти владельцев ауди и шарашить по ними рекламой бмв через баннеры/контекст уже не проблема), но весьма показательный и для слушателя куда более понятный, чем попытка пускаться в дословное изложение всех вариантов.
В любом случае воспринимайте этот ролик скорее как sales-презентацию с известной долей гиперболизации. По каким-то параметрам - да, мы еще не в светлом будущем, по каким-то - уже знаем больше, чем обычный пользователь хотел бы, чтобы знали.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Dentsu Aegis - ну реально noname для меня, простите. Так бы подумал что сеть стоматологий в Москве с греческим учредителем.

Зацепило (и заставило отвечать) - в основном утверждение что данных столько много, столько много ... куда же больше ... сменившееся уверенным "мы все про всех теперь знаем" - нестыковочка - либо данные неструктурированные и свести вместе оооочень дорого, и не выходит, или что?
 

возможности по агрегации большого количества данных

"Есть" возможности - допустим, только кто же им "дасть" бюджет на сведение этой Big Data в живующую и пульсирующую AI систему, оперируюущую Пб данных в режиме онлайн?
 
У меня из интервью сложилось впечатление, что тов. Донских очень радуется возможностям Google Ads + Facebook Ads аналитики, как готовому решению, позволяющему распечатывать километры отчетов с цифрами, и делать какое угодно executive summary. Просто, первый раз слышу о том, какой facebook чудесный и хороший для рекламодателей .. вместе с тем сказано что у России свой путь, свои соц. сети, поиск, почты и т.д. .. Опять нестыковка.

предиктивную модель, которая будет достаточно репрезентативной.

Возможно. Правда, не слышал, чтобы программисты из Google (допустим), сотнями уходили в Dentsu Aegis на проект создания таких моделей "по нажатию кнопки" экаунт-менеджером. Впрочем, это могло произойти тайно :)

бмв-ауди - пока не очень реальный пример

Тогда не понял зачем он был приведен. Тем более что (при прочих равных), владельцам Ауди нужно показывать рекламу премиум Ауди (или гоночных Ауди) - повышающую им настроение и придающих уверенности в сделанном выборе, возможно, ускоряющую их решение по обновлению модели.
 
А то получается так, что даже фантаризуем мы, исходя из того кто нам деньги заплатит. Мальчик на гироскутере - на тебе рекламу BMW, девочка с мороженым - на тебе тоже рекламу BMW, мужик на BMW - так, а тебе покажем рекламу Доширака, потому что Big Data показывает что ты наёмный водила с кредитом на утюг :)

sales-презентацию с известной долей гиперболизации

Так и воспринял, спасибо за содержательный ответ.

Ответить
Развернуть ветку
Albert Usmanov

Отличное интервью!

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

Очень интересно!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда