Как IT-компания делает продукты: история собственной торговой марки Яндекс.Лавки

Руководитель направления собственной торговой марки Яндекс.Лавки (СТМ) Арташес Давтян рассказал, как сервис пришёл к созданию продуктов «Из Лавки» и как их разрабатывает.

В августе 2021 бренду «Из Лавки» исполнился год. За это время мы выпустили больше сотни собственных продуктов. Об успешности запусков лучше всего скажут цифры: на товары нашей марки в некоторых категориях приходится до 80% продаж Лавки. Мы начинали с воды, мороженого и яиц — на старте было всего 3 продукта. Теперь их больше 130 и ещё 90 готовых блюд. Например, в нашем ассортименте есть линейка сыров, молочные и замороженные продукты, стейки. Как нам удалось всё это выпустить, какие трудности мы преодолели при разработке собственных товаров и куда идём дальше — рассказываю по порядку.

Мы создали собственную торговую марку, чтобы дать людям больший и лучший выбор при онлайн-покупке продуктов. СТМ отличает нас от других сервисов доставки и ритейлеров, позволяет предложить пользователям то, чего не найти больше нигде — ни в интернете, ни в офлайне. Это перспективное направление, ведь своя торговая марка — высокомаржинальный бизнес. А если ещё и выпускать по-настоящему хорошие продукты, это повысит лояльность покупателей и их возвращаемость на сервис.

СТМ не редкость в бизнесе, и они бывают разных форматов. Чаще всего это торговые марки первой цены — простые товары с низкой стоимостью. Есть и премиальные СТМ — с дорогими продуктами на самый требовательный вкус.

Наши покупатели — это в первую очередь молодые городские жители, которые предпочитают качественную и вкусную еду, выбирают осознанное потребление и заботятся об окружающей среде. Есть и другая аудитория — так называемый близкий круг. Её представители отличаются от людей из первой группы одним-двумя признаками — к примеру, могут быть старше или младше. Обе аудитории можно объединить в общую группу — фуди, то есть людей, которым еда даёт не только энергию для жизни, но и положительные эмоции. Они не экономят на качестве товаров, но и не переплачивают за бренды. Эти люди стремятся покупать самое вкусное из простых продуктов — и мы решили, что будем создавать именно такие товары. Так мы и пришли к основной концепции нашей марки: «Из Лавки» — это лучшее среди простого.

С другой стороны, Яндекс — технологическая компания, которая помогает пользователям отвечать на вопросы и решает для них задачи, связанные с поиском. Это может быть ответ на запрос в поисковике, вызов такси или, к примеру, построение оптимального маршрута в городе. У нас огромная экспертиза в поиске чего угодно, поэтому мы максимально использовали наш опыт в подборе продуктов для собственной торговой марки.

Со стороны может показаться, что для запуска продуктов под собственной торговой маркой достаточно найти подходящего поставщика, приклеить к его товарам свой логотип — и готово. Это не так, при создании каждого из них мы проходим три больших этапа.

Сначала проводим исследование. Оно помогает понять, какие продукты стоит выпускать и чего от них ждёт аудитория. Второй этап — поиск поставщиков, в процессе которого мы проверяем продукцию разных производителей на вкус и качество. Третья стадия — разработка дизайна упаковки и решение других маркетинговых задач. Все эти этапы — очень разные, сложные и по-своему интересные, поэтому дальше расскажу про каждый из них отдельно.

На первом этапе мы прежде всего выясняем, какие продукты вообще стоит выпускать под своей торговой маркой. Для этого рассматриваем две товарные группы.

Первая — KVI-продукты (key value indicator — ключевой индикатор величины). Проще говоря, это продукты, которые обязательно должны быть в ассортименте любого сервиса или магазина, иначе покупатель вообще не станет ничего у него заказывать. Допустим, если условная онлайн-площадка торгует шоколадом, хлебом и макаронами, но в её ассортименте нет питьевой воды и молока — скорее всего, люди не будут ничего на ней покупать, а пойдут туда, где есть и три первых товара, и два последних. То есть это ассортимент из самых нужных продуктов для большинства пользователей.

Вторая товарная группа — это продукты, которые пользуются покупательским спросом в интернете, но которых пока совсем нет в Лавке или которые есть, но в недостаточном разнообразии. По сути, с добавлением таких товаров мы создаём либо расширяем ту или иную товарную категорию на нашем сервисе. Например, так произошло с мороженым. До запуска СТМ у нас было обычное мороженое от поставщиков — в частности, сливочное и шоколадное. Потом мы дополнили эту категорию продуктами собственной марки. Так в продаже появилось мороженое «Из Лавки» со сливочным ликёром, а также с необычными вкусами — блинов или, к примеру, крыжовника.

Чтобы подобрать товары для обеих групп, мы изучаем данные, много данных. Смотрим показатели Лавки, исследования по рынку, запросы пользователей в поиске Яндекса.

Таким образом мы отбираем несколько основных товаров, а дальше проводим отдельное исследование по каждому из них. Расскажу на примере сыра. Мы взяли основную категорию «сыр» и разделили её на подкатегории — например, «камамбер» и «бри». Дальше мы изучили цены и позиционирование сыра у разных производителей в общем, а также камамбера и бри в частности. Ещё мы проанализировали пользовательские запросы в Яндексе и выяснили, что важно людям в нужных нам видах сыров: каким должен быть продукт на вкус, с какими другими продуктами его предпочитают есть — и так дальше. По этим данным мы составили описания сыров и с помощью опроса пользователей выбрали продукты для производства под своей маркой.

Производителей товаров «Из Лавки» мы ищем по типу продукта, описанию, составу и цене. Те, кто нас заинтересовал, присылают нам тестовые образцы. Мы пробуем продукты, выбираем лучших поставщиков, а затем проверяем уже их самих — запрашиваем, с какими торговыми сетями работают, делали ли раньше аудит производства, имеют ли сертификаты по системе менеджмента качества и так дальше. Затем мы выезжаем на проверку производства.

Кстати, для этого у Лавки есть целый отдел контроля качества. Его представители посещают заводы и проверяют производство на соответствие требованиям безопасности. А они строгие, и их много: например, сырьё на производстве должно храниться на 15 см выше пола и на 15 см в стороне от стен (мы действительно это проверяем), каждый сотрудник должен иметь медкнижку, а чистящие средства, которыми пользуются на производстве, должны быть абсолютно безопасными. Этот список можно продолжать долго. Вообще, аудит — невероятно большая тема, и, возможно, в будущем мы расскажем про это отдельно.

При выборе поставщика мы также обращаем внимание и на экологичность упаковки, которую он производит. Тут нам важны несколько факторов — в том числе из каких материалов делается упаковка и можно ли её утилизировать. С учётом этого иногда приходится выбирать не самые красивые варианты упаковок, зато более экологичные. Например, для орехов и сухофруктов вместо многослойных зип-пакетов с пластиковыми застёжками мы используем однослойную полипропиленовую пластиковую упаковку, которую можно сдать на переработку. Для камамбера и бри мы отказались от дополнительных картонных коробок, потому что они никак не защищают сыр от порчи — и, по сути, это просто избыточный материал. Мы используем и переработанные материалы: наши коробки для яиц сделаны именно из них. Всё это для нас очень важно. Если вы интересуетесь этой темой, можете почитать наш колонку про экологичную упаковку.

Бывает и так, что производитель не может предложить нам более экологичный вариант упаковки. Тогда мы выбираем такой, который позволяет как можно дольше сохранить продукты свежими. В этом случае люди выбрасывают меньше испорченных продуктов — и это уменьшает углеродный след. А ещё на наших сайте и странице в Facebook мы рассказываем людям о способах утилизации упаковки.

И раз уж речь зашла про упаковку — самое время рассказать про этикетки «Из Лавки». Это третий этап создания продуктов собственной марки.

Найти отличный продукт — уже большое дело, но не менее важно — рассказать про него пользователям должным образом. В нашем случае: почему товар «Из Лавки» — лучший из простого.

В офлайне легче привлечь внимание пользователя к продукту благодаря непосредственному контакту. Есть много маркетинговых приёмов, чтобы вызвать у человека желание взять с полки нужный продукт. Например, если предложить покупателю две бутылки воды с одинаковыми объёмом и ценой, но первая по высоте будет больше второй — он выберет первую. Всё дело в восприятии: кажется, что в бутылке повыше и воды побольше.

В онлайне такое не работает: разницы между двумя бутылками не видно. Поэтому мы отказались от многих традиционных маркетинговых подходов и стали вырабатывать свои. В Лавке пользователи сначала видят упаковку в приложении или на сайте и только потом — в реальности, когда получают заказ. Поэтому мы разрабатываем два типа этикеток: для онлайна, которые помещаем на фото товаров, и для офлайна, которые добавляем на сами товары.

Первый вариант — для интернета — мы делаем ярким и понятным, и не перегружаем его штрихкодом и информацией о составе. На изображении это лишнее, а все важные подробности есть в текстовом описании продукта в приложении и на сайте Лавки.

А вот во второй вариант этикетки — для реальной упаковки — мы добавляем даже больше информации, чем обычно бывает на продуктах в офлайновых магазинах: подробно рассказываем о преимуществах конкретных продуктов. Ведь наши товары сразу попадают в руки покупателю и не борются за его внимание с другими продуктами на магазинной витрине. Ещё мы стараемся сделать эти этикетки такими, чтобы продукты «Из Лавки» было интересно рассматривать, чтобы они приятно смотрелись в холодильнике и чтобы их хотелось снимать для сторис. И, конечно, на такой этикетке есть вся стандартная информация о продукте: состав, производитель, штрихкод и прочее.

В результате реальная этикетка «Из Лавки» не кричит: возьми меня с полки! За неё это делает её виртуальная версия в приложении и на сайте. Реальная же этикетка разговаривает с покупателем через полезную информацию и эмоциональное сообщение на упаковке. И каждый наш продукт делает это по-своему.

Интересный момент: при создании упаковок для офлайна с преимуществами продуктов может проявиться неожиданный эффект: некоторые объективные плюсы товаров не привлекают, а наоборот, отпугивают покупателей. Мы выяснили это во время тестирования текстов и дизайнов упаковок с помощью опросов сотен потенциальных покупателей. Например, узнали, что слово «плесень» на сыре с плесенью отталкивает людей. Даже несмотря на то, что плесень качественная, французская. В результате мы добавили на упаковку другое преимущество — срок созревания сыра.

Обратный пример — с кефиром. На тестах с пользователями победил вариант этикетки с «кефирными грибками», который вроде бы звучит не сильно привлекательнее, чем вариант с «плесенью». А вот топ-менеджеры Яндекса такой выбор не оценили и полчаса обсуждали на планёрке, стоит ли принять этот вариант. В итоге наша команда убедила всех — и на этикетке всё-таки появилась надпись: «Кефирные грибки старались больше суток, и получился кефир «Из Лавки»». К слову, старания грибков завоевали массовое признание в интернете — породили мем в Твиттере.

И вот наши продукты попадают в Лавку. Казалось бы, дело сделано, но нет. Нам важно не только создать продукт высокого качества, но и сохранить это качество в дальнейшем производстве. Поэтому каждый месяц мы выборочно сдаём часть товаров «Из Лавки» на проверку в независимую лабораторию.

Помимо уже упомянутых товаров, сейчас мы продаём под СТМ молоко, сметану, глазированные сырки, йогурты, пельмени, вареники, паштет, сосиски и много что ещё. Кстати, «Из Лавки» — это уже не только продукты питания, но и вещи для повседневной жизни, например, носки.

Мы видим, что покупателям нравятся наши продукты: после первого заказа товаров из «Из Лавки» примерно 40% пользователей в течение месяца покупают их ещё. Почти каждый день люди отмечают Лавку в Instagram на фото с нашими продуктами — радуются яркому дизайну, милым текстам. Мы не планируем на этом останавливаться и продолжим создавать новые продукты под СТМ.