Что не так в клиентском пути российских ритейлеров
Проблемы, из-за которых онлайн-магазины теряют заказы.
Эксперты венчур-билдера* Digital Horizon разобрались, как устроен клиентский путь в мобильных приложениях крупных интернет-магазинов, и нашли, что точно стоит усовершенствовать.
9 из 10 экспертов онлайн-ритейла скажут, что никаких проблем с чекаутом у покупателей нет. И будут по-своему правы: в России мы привыкли называть чекаутом страницу оплаты товара, а там чаще всего всё хорошо и удобно благодаря стараниям эквайеров.
Но покупатели заходят в приложение магазина не для того, чтобы сделать платеж, а чтобы оформить заказ — выбрать способ и адрес доставки, способ оплаты, получить скидку и проверить корзину.
Во всем мире под чекаутом понимается более длинный отрезок пользовательского пути — от начала оформления заказа до оплаты.
В этом значении используем термин и мы в Digital Horizon.
Удобный чекаут помогает интернет-магазинам повышать конверсию, и продавать больше. И наоборот, 7 из 10 человек прерывают оформление заказа из-за неудобной авторизации или отсутствия желаемого способа оплаты.
Наше исследование показало, что процесс покупки в приложениях и на сайтах российских ритейлеров — даже из топ-10 — часто превращается в настоящий квест, пройти который под силу далеко не каждому пользователю. Если независимые продавцы хотят выстоять в конкурентной битве с маркетплейсами, которые предлагают более удобные чекауты, магазинам стоит пересмотреть функциональность своих приложений.
«Подводные камни» на пути клиента
Мы проанализировали 20 крупных интернет-магазинов, работающих в разных сегментах — от продуктов питания до книг и одежды. Выяснилось, что основные проблемы, с которыми сталкиваются покупатели при оформлении заказов, повторяются или очень схожи у разных ритейлеров.
Регистрация/авторизации
- Длинный путь и избыточность данных. Необходимость вводить логин, email, полные ФИО, дату рождения и другую информацию многие воспринимают, как лишние действия. Также люди не хотят их вводить, чтобы не получать рекламные рассылки.
✅ Для авторизации Gloria Jeans достаточно номера телефона и кода из смс. - Повторная авторизация. После того как человек зарегистрировался, система перенаправляет его вновь на окно авторизации и требует заново ввести логин и пароль.
✅ Возвращайте покупателя на тот шаг, с которого он перешел на авторизацию, как это делает METRO. - Нет связи между приложением и веб-сайтом. Неудобно, когда для каждого канала нужно авторизоваться отдельно.
✅ Удачный «мостик» реализуют пока только маркетплейсы и бигтехи. - Тупиковый путь. После ввода данных пользователь не может продолжить покупки. Например, вместо кнопки «Сохранить» предлагают «Выйти».
✅ У пользователя всегда должна быть опция продолжить покупки и оформление заказа. Разработчики приложения ЦУМа об этом подумали и реализовали.
Формирование корзины
Обнуление заказа. Если пользователь сначала собирает корзину, а затем авторизуется, товары из корзины пропадают.
✅ В приложении «Леруа Мерлен» подобной проблемы нет: после входа в учетную запись все товары на месте.- Нельзя отложить товары. Многие люди используют корзину как список покупок и хотели бы часть товаров заказать позже.
✅ Удобная опция «Отложить» есть, например, в книжном магазине «Лабиринт», а на Ozon можно выбрать товары, проставляя или убирая галочки в списке.
- Зависимость от адреса доставки. Некоторые ритейлеры просят выбрать адрес в середине покупки. После этого может оказаться, что какие-то товары в корзине будут недоступны.
✅ В приложении «Перекрестка» адрес доставки нужен с первой минуты. - Избыточность данных. Покупателям сложно ориентироваться во множестве дополнительных условий, например, для получения скидок по разным акциям.
✅ Хорошую систематизацию скидок у ритейлеров мы не нашли. Предлагаем посмотреть, как сделано, например, в приложении СберМегаМаркет.
Оформление заказа и доставки
- Нет единого формата. Каждый ритейлер заново придумывает, в каком виде и в каком порядке пользователи должны вводить адрес.
✅ В приложении М.Видео реализовано удобное автозаполнение полей адреса по первым буквам названия улиц. - Почтовый индекс. Во-первых, для курьерской доставки и самовывоза он не нужен. Во-вторых, большинство покупателей не знает свой почтовый индекс.
✅ Если эти цифры нужны для почтовой доставки, они должны подтягиваться автоматически, как в приложении Wildberries. - Несохранение данных. Часто покупатели заказывают на два или три адреса, например, домашний и рабочий.
✅ Удобно, если приложение хранит несколько вариантов адресов или комментариев для курьера, как, например, Яндекс.Лавка. - Слишком большой выбор. Люди теряются, когда видят сотни пунктов самовывоза или десяток временных интервалов.
✅ Лучше сразу показывать наиболее релевантные варианты, а остальные как дополнительные. Но, похоже, так пока никто не делает. Непрозрачные условия. Покупатели хотят сразу понимать, сколько будет стоить доставка, а не наблюдать как «от 99 ₽» превращается в «399 ₽».
✅ В приложении «Ленты» с доставкой все четко и понятно.
Как видите, единственный этап, который практически не вызывает нареканий у пользователей, — это оплата. Российские ритейлеры предлагают множество платежных инструментов: от банковских карт и ApplePay до электронных кошельков и СБП. Главное — одолеть все предшествующие шаги.
Как технологии совершенствуют чекаут
Причины, по которым ритейлеры не совершенствуют свои чекауты, могут быть разные. Одним не хватает экспертизы и ресурсов, чтобы сделать процесс заказа максимально удобным. Другие рассматривают свое мобильное приложение больше как замену пластиковым картам лояльности. Третьи — рассчитывают, что мотивированные пользователи готовы в первый раз потратить силы и время, а при повторных заказах им будет уже проще.
Игнорируя проблемы пользователей, магазины теряют возможность увеличить конверсию в заказы и недополучают прибыль.
На Западе проблему удобного оформления и оплаты заказов решают универсальные чекауты, как Bolt и Fast. Они работают как единый ключ: пользователь один раз регистрируется в сервисе и потом автоматически использует одну учетную запись в тысячах интернет-магазинов. Нет усталости от повторного ввода данных, зато есть удобный интерфейс, единое безопасное место хранения данных и возможность их изменить. В свою очередь, магазины-партнеры получают рост конверсии и степени удовлетворенности клиентов сервисом.
Конечно, в России своя специфика: у нас больше покупок с мобильных устройств, чем с десктопов. Но от этого необходимость в удобном чекауте становится только острее, а времени на ее решение — меньше.
Авторы исследования
Эксперт в области стратегического планирования и продакт-дизайна. Разрабатывает продуктовые концепции ― фундамент, на котором строятся технологические решения, стратегии для ускорения их роста, пивоты. Отвечает за исследования рынков и целевых аудиторий, поиск инсайтов и перспективных ниш, прогнозирование развития трендов и появления дизрапторов. До прихода в Digital Horizon в течение семи лет работала в агентстве BBDO Branding, где вела проекты по стратегическому планированию для крупных российских и международных брендов.
директор по продукту Digital Horizon
Юлия специализируется на разработке, выводе на рынок и развитии финтех-продуктов для b2b и b2c-сегментов. Пять лет работала владельцем продукта в СберБанке: управляла проектными и agile-командами, запускала новые продукты, повышала конверсию продаж, внедряла growth менеджмент. В 2021 году перешла в венчур билдер Digital Horizon, где продолжает заниматься созданием инновационных решений — от проверки гипотез и разработки бизнес-моделей до запуска MVP и масштабирования.
* Венчур-билдер Digital Horizon — это команда, которая запускает инвестиционно привлекательные бизнесы с потенциалом стать лидерами на своем рынке. За три года мы построили восемь проектов. Среди наших портфельных компаний — платформа открытых банковских API Apibank, финансовый сервис Aximetria, блокчейн-платформа для торгового финансирования Factorin, виртуальный маркетолог Макс.
Причины, по которым ритейлеры сохраняют статус-кво, могут быть разные. Одним не хватает экспертизы и ресурсов, чтобы сделать процесс заказа максимально удобным.А ещё из-за максимально сжатых сроков разработки из принципа "разработал и забыл".
А дальше, уже в силу специфики:
- где-то, в угоду слишком сильной локальной оптимизации, не могут перезапустить цикл разработки.
- где-то малый бизнес либо не может проявить достаточную гибкость, из-за отсутсвия связей, либо не доверяет представленным решениям.
Я видел кейс, когда большинство CRM сами утыкаются в первый пункт, из-за чего прежде всего страдает клиентская поддержка.
- а где-то не видят перспективы бурного роста.
Сам был свидетелем, когда одна проверка регулятора, инициарованная мной же, перезапустила предпринимательскую инициативу собственника, и одновременно директора. Получившаяся ситуация просто не оставила другого выхода, как пойти на тот умеренный риск, в которым они себе долгое время отказывали, и поднять цены в зону рентабельности, ударив и в маркетинг, и сделав качество сервиса более явным.
Исследование из серии: "Надо делать так как нужно, а как не нужно делать, не нужно!"
да где там исследование. дали джунам пару часов накидать список чтоб инфоповод для рекламы на vc придумать. главное побольше модных про авторов написать. странно что два таких больших эксперта, да еще в стратегическом планировании, выбрали подобный способ продвижения себя.
Покупатели хотят сразу понимать, сколько будет стоить доставка, а не наблюдать как «от 99 ₽» превращается в «399 ₽»
Ну и как же показать сразу, если вариантов доставки может быть штук 5, а еще и самовывоз. Хорошо ленте, точно знаешь кто доставляет, и что только доставка и будет.
Указывать диапазон))
Доставка: от 99 до 399 руб.
Отличные практические советы без "воды", спасибо.
Но про отсутствие проблем на этапе оплаты поспорю - очень во многих магазинах на подключены Apple Pay и Google Pay.
Заставлять пользователя с телефона открывать приложение банка чтобы скопировать там номер карты (или данные с карты вообще руками переписывать) - вид садизма.