Sloptimization: бренды начинают отравлять AI-выдачу self-serving контентом

Меня зовут Семен Сафронов, я перформанс-маркетолог: строю клиентам системы лидгена с нуля и считаю деньги в каждом канале. И последние месяцы я наблюдаю, как на наших глазах рождается канал, в котором пока нет ни модерации, ни антифрода, ни здравого смысла. Зато есть бюджеты.

Говорю как есть: это одновременно самая смешная и самая тревожная история про маркетинг за последний год.

The Atlantic выпустил материал про тренд, которому дали идеальное название - sloptimization. От слова slop ("помои", так называют низкосортный AI-контент) и optimization.

Суть схемы умещается в одно предложение: компании публикуют у себя на сайтах "объективные рейтинги" и "честные сравнения", где ставят себя на первое место, потому что нейросети любят брать такие списки как источник рекомендаций.

Пользователь спрашивает у ChatGPT: "какой таск-трекер выбрать для команды из 20 человек?" Модель идет искать сравнения, находит страницу "Top 10 project management tools 2026", пересказывает ее пользователю. Пользователь доволен: это же не реклама, это нейронка посоветовала, она объективная.

Маленькая деталь: страницу "Top 10 project management tools" написал отдел маркетинга инструмента, который в этом топе на первом месте.

И это не серые ноунеймы с дорвеями. The Atlantic называет конкретные имена: Figma, ClickUp, Shopify. Компании с миллиардными капитализациями сидят и пишут про себя "независимые обзоры". Представьте пресс-релиз: "Мы провели беспристрастный анализ 10 CRM-систем. Победила наша CRM. Мы в шоке сами".

Здесь надо понять механику, иначе кажется, что это просто очередное SEO. Нет. Это хуже.

1. Нейросети любят готовые списки. Когда модель отвечает на запрос "что выбрать", ей нужны источники. Comparison-страницы и подборки "лучших инструментов" - идеальный формат: структурировано, есть критерии, есть вывод. Модель берет и пересказывает.

2. Кто написал подборку - тот решает, кто в ней первый. В классическом SEO между вами и пользователем стоял Google с 20 годами антиспам-фильтров, пессимизаций и ручных санкций. Google научился бить по рукам за накрутки, дорвеи и покупные ссылки. У нейросетей этой иммунной системы пока нет. Они доверчивые.

3. Пользователь снял баннерную слепоту. Люди 20 лет учились скипать рекламу: не видеть баннеры, проматывать прероллы, фильтровать "топы" в выдаче. А ответу нейросети верят. Это новый, еще не выгоревший канал доверия - и рекламщики заносят туда рекламу, переодетую в "объективную рекомендацию AI".

Получается красиво: реклама, которую человек не опознает как рекламу, доставленная через посредника, которому человек верит больше, чем людям.

Свежие исследования по Google AI Overviews добавляют красок:

Переведу на маркетинговый: манипулировать выдачей нейросети местами проще, чем классическим SEO. Порог входа ниже, контроля меньше, доверие аудитории выше. Для манипулятора это не канал, это праздник.

Разумеется, на этом уже строится индустрия. GEO (generative engine optimization) продают как "новое SEO": курсы, агентства, платформы мониторинга "видимости бренда в AI". Рынок растет, отчеты множатся, в каждом втором питче - "AI-выдача - это новый Google, успейте занять место".

Чего не говорят на курсах: занять место можно ровно тем же способом, каким туда попадает мусор. Написать про себя хвалебную простыню с правильной структурой и ждать, пока модель ее съест. Съест. Пока - съест.

Я не против GEO как дисциплины. Следить за тем, как нейросети описывают ваш продукт - разумно, я сам это делаю для клиентов. Я против упаковки, в которой манипуляцию продают как "оптимизацию". Разница между "сделать так, чтобы модель правильно понимала ваш продукт" и "написать фейковый рейтинг, где вы первые" - примерно как между SEO и взломом выдачи. Сейчас обе вещи называют одним словом.

История повторяется настолько буквально, что можно сверяться с учебником.

Ранний Google, 2003 год: дорвеи, клоакинг, белый текст на белом фоне, фермы ссылок. Все работало, все зарабатывали. Потом - Panda, Penguin и десять лет похорон тех, кто строил бизнес на дырах.

С нейросетями будет то же самое, только быстрее:

Этап 1 (сейчас): дыра открыта, манипуляции работают, кто успел - тот молодец.

Этап 2 (скоро): AI-компании заметят, что их выдачу превратили в рекламную свалку, и начнут резать доверие к self-serving источникам. Модели будут учиться отличать "сравнение от вендора" от независимого обзора. Сигналы простые: домен совпадает с победителем рейтинга - до свидания.

Этап 3: те, кто строил видимость на фейковых рейтингах, обнулятся за одно обновление. А выживут те, у кого реальные упоминания: отзывы, независимые обзоры, форумы, кейсы на сторонних площадках.

Если вы застали SEO-апдейты 2011-2013 годов, у вас сейчас дежавю. Если не застали - поверьте на слово: строить канал на дыре в чужом алгоритме - это аренда, а не актив. Причем аренда у арендодателя, который в любой момент может передумать.

Без паники и без курсов за 100 тысяч. Вот что я делаю для клиентов руками:

1. Проверьте, что нейросети говорят про вас. Откройте ChatGPT, Perplexity, Gemini и AI Overviews. Задайте 10-15 реальных запросов вашей аудитории: "какой [продукт] выбрать для [задачи]", "[ваш бренд] отзывы", "[ваш бренд] или [конкурент]". Запишите, кого рекомендуют, на что ссылаются, что говорят про вас. Это час работы и ноль бюджета.

2. Найдите источники, которые модели цитируют в вашей нише. Не ваши страницы - чужие. Подборки, обзоры, форумы, отраслевые медиа. Это карта поля. Возможно, конкурент уже написал "честное сравнение", где вы на седьмом месте после его кофемашины.

3. Вкладывайтесь в независимые упоминания, а не в self-serving страницы. Отзывы на отраслевых площадках, кейсы в медиа, упоминания на форумах и в сообществах - это сигналы, которые переживут любую чистку алгоритмов. Фейковый рейтинг на своем домене - не переживет.

4. Свою фактуру держите в порядке. Понятные страницы продукта, четкие описания, актуальные цены и характеристики. Модели должны правильно понимать, что вы продаете и кому. Это легитимная часть GEO, и она бесплатная.

5. Не стройте на этом канал. Мониторить - да. Поправлять фактуру - да. Заливать бюджет в "AI-видимость" как в основной канал лидгена - нет. Дыра закроется, бюджет сгорит, а отчитываться вам.

"Спрошу у нейронки, она объективная" проработало примерно полгода. Поздравляю: рекламщики добрались и туда. Мы такие, да.

Но если серьезно, то конфликт глубже, чем "очередной канал заспамили". Нейросети становятся посредником между человеком и решением о покупке - а посредник, как выяснилось, продается. Не за деньги напрямую, а за правильно структурированный контент. Пока продается.

Вопрос только в том, кто быстрее: бренды, которые отравляют выдачу, или AI-компании, которым придется строить свой антиспам с нуля. Ставлю на вторых - но на дистанции год-два первые успеют собрать кассу.

А пока: проверьте, что нейросети говорят про ваш продукт. Прямо сегодня, руками, бесплатно. Есть ненулевой шанс, что за вас это уже сделал конкурент - и результат вам не понравится.