Как подружить директора с пиаром?
Если в компании появляется PR-специалист, это не значит, что руководитель может больше не думать о коммуникациях. Наоборот: хороший пиар всегда начинается с вовлечённости первых лиц.
Я заметила одну закономерность: можно разработать коммуникационную стратегию, договориться с ведущими СМИ и получить запрос от топового издания, но если руководитель не понимает, зачем ему тратить 10 минут на комментарий, результата не будет.
Работа с личным брендом первых лиц — это не отдельная задача PR-службы. Это совместная работа.
Расскажу о самых распространённых типах спикеров и о том, как выстроить с ними эффективное взаимодействие.
«Напиши за меня»
Это руководитель, который искренне считает, что PR-специалист и так знает, что нужно сказать журналисту.
Да, бывают ситуации, когда комментарий можно подготовить практически самостоятельно, но это скорее исключение. Когда мы готовим комментарий от имени конкретного человека, мы работаем не только на публикацию, но и на его экспертный образ.
У каждого сильного руководителя есть собственный взгляд на рынок, профессиональный опыт и стиль общения. Именно за это журналисты и возвращаются к спикерам снова.
Задача PR-специалиста — не заставить руководителя писать тексты, а организовать удобный формат работы:
- отправить вопросы в мессенджер;
- получить голосовое сообщение на 5–10 минут;
- провести короткую встречу в кабинете руководителя;
- самостоятельно собрать фактуру и подготовить финальный текст на согласование.
Главное правило здесь простое: комментарий должен оставаться живым и узнаваемым.
Отдельно скажу про нейросети. Если руководитель предлагает: «Спроси у ChatGPT», — это плохая стратегия. СМИ ценят уникальную экспертизу, а не обезличенные ответы. Наша задача — создавать контент, который будут использовать нейросети, а не наоборот.
«Приходи завтра»
У вас срочный запрос от крупного издания. Ответ нужно дать сегодня до 18:00. Руководитель предлагает вернуться к вопросу завтра вечером. Проблема в том, что журналисты не работают по внутреннему графику компании. Если комментарий не поступил вовремя, материал выйдет без вас. PR-специалисту важно постоянно объяснять ценность оперативной работы со СМИ.
Когда я начинала карьеру в PR, в нашей команде было правило: комментарий готовится за 30–60 минут. Это означало, что при получении важного запроса все понимали свои роли:
- PR откладывает текущие задачи;
- руководитель выделяет 5–10 минут на ответы;
- компания получает публикацию в ведущем деловом СМИ.
Работа со СМИ — это про скорость принятия решений. Особенно когда речь идёт о бесплатных экспертных комментариях, которые формируют репутацию компании годами.
«Мне тут звонила журналистка...»
Фраза, от которой у PR-специалистов крупных компаний обычно появляется лёгкое (в кавычках) напряжение. На самом деле это хороший знак. Если журналисты звонят руководителю напрямую, значит, его воспринимают как эксперта.
Но есть нюанс. Руководитель может случайно сообщить информацию, которая должна была выйти в формате эксклюзива, прокомментировать чувствительную тему или просто дать формулировку, которая не соответствует коммуникационной стратегии компании.
Поэтому ещё на старте важно договориться:
- какие темы руководитель может комментировать самостоятельно;
- в каких случаях журналистов необходимо перенаправлять в PR-службу;
- кто отвечает за согласование комментариев;
- как компания работает с информационными поводами.
В публичных компаниях значение имеет буквально каждая фраза, которая попадает в СМИ.
Внешний PR начинается внутри компании
Большинство проблем в работе со СМИ решаются ещё до первого комментария журналисту.
Если вы хотите, чтобы руководители стали вашими союзниками, нужно инвестировать время в построение коммуникаций:
- разработать коммуникационную стратегию компании;
- определить официальных спикеров;
- рассказать руководителям о принципах работы со СМИ;
- проводить медиатренинги;
- показывать результаты работы PR-службы.
Когда я была директором по продвижению в NAI Becar, я регулярно проводила медиатренинги для топ-менеджеров. Мы разбирали запросы журналистов, учились формулировать комментарии и обсуждали, как создавать информационные поводы.
Это существенно упрощало совместную работу.
И ещё один совет, который кажется очевидным, но работает безотказно: показывайте результаты.
Вышла публикация? Отправьте ссылку своему спикеру. Напечатали комментарий в деловом журнале? Принесите номер в кабинет руководителя.
Очень часто первые комментарии даются с трудом. Но как только руководитель видит свою фамилию рядом с другими сильными экспертами рынка, происходит удивительная вещь — на следующий запрос журналиста у него уже находятся и время, и желание ответить.
Хороший PR никогда не начинается с публикации в СМИ. Он начинается внутри компании — с доверия, понятных правил игры и готовности первых лиц участвовать в формировании собственной репутации.
В следующих статьях расскажу, как объяснить руководителю, зачем компании инвестировать в репутацию и почему PR — это не расходы на публикации, а долгосрочный актив бизнеса.
Почитать про мой опыт в компаниях можно здесь: