Авито Реклама: таргетинг по ключевым словам

«Авито Реклама» запустила таргетинг по ключевым словам — инструмент, который находит пользователей по их поисковым запросам на площадке, а не по интересам или соцдему. ML-модели «Авито» обрабатывают 73 млн запросов в сутки, и теперь эти данные можно использовать напрямую для рекламных показов.

До этого запуска инструменты «Авито Рекламы» решали в основном имиджевые задачи: показы настраивались по социально-демографическим характеристикам, истории просмотров и заранее собранным аудиторным сегментам. Таргетинг по ключевым словам переводит рекламу из работы с интересами в работу с готовым намерением купить.

Больше новостей без спама в нашем телеграм-канале

Раньше рекламодатель на «Авито» настраивал таргетирование на аудиторию по определенным параметрам (например, пол, доход, и т.п.). Теперь можно описать, что человек ищет прямо сейчас, и показывать рекламу именно под этот запрос.

Директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств Яков Пейсахзон называет это выходом на новый уровень зрелости платформы и прямой конкуренцией за сегмент перформанс-рекламы. Логика понятна: коммерческие запросы люди все чаще вводят не в поисковиках, а прямо на площадках, где потом и покупают — «Авито» в этом смысле стал «поиском по умолчанию» для части аудитории.

Для рекламодателя это означает конкретную вещь: бюджет идет не на охват «похожей» аудитории, а на людей, которые уже набрали в поиске «купить диван» или «квартира по семейной ипотеке».

Пользователь, который ищет на «Авито» «купить диван», может увидеть рекламу мебели того же магазина или смежного товара — кресла. Тот же принцип работает для нишевых сегментов: компания, которая предлагает лизинг, может настроиться на запросы про покупку автомобилей.

ML-модели «Авито» автоматически нормализуют запросы, исправляют опечатки и подбирают до 10 релевантных вариантов формулировки под каждое ключевое слово. Подсказки ранжируются по размеру аудитории — это упрощает выбор, когда одну и ту же потребность люди формулируют по-разному.

Если рекламодатель добавляет несколько похожих фраз — «купить новую квартиру», «квартира по семейной ипотеке», «недвижимость в новом ЖК», — система считает пересечения и показывает объем аудитории по уникальным пользователям, а не суммирует показы по каждой фразе отдельно.

Отдельная настройка — минус-слова. Бренд, который продает только кроссовки для взрослых, может исключить показы по запросу «детская спортивная обувь», даже если формально запрос близок к основной теме.

Настройка таргетирования по ключевым запросам доступна в разделе “Аудитории”. Достаточно перейти в соответствующее меню и указать нужные ключевые запросы и минус-слова.

Прямее всего выгода видна в товарных нишах с понятным намерением покупки: мебель, электроника, автозапчасти, стройматериалы — везде, где человек ищет конкретную вещь, а не изучает варианты абстрактно.

Второй сценарий — B2B и нишевые услуги. Лизинговая компания может дополнить таргетинг по автомобильным запросам интересом к юридическим лицам и сфокусировать показы на пользователях с автопарками, а не на всех, кто просто искал машину для себя.

Ключевые слова можно комбинировать с ретаргетингом, таргетингом по CRM-базе или похожей аудиторией: инструмент работает как надстройка поверх уже настроенных кампаний.

Тестировать новый инструмент разумно на небольшом бюджете: пополнение кабинета «Авито Рекламы» через ZaleyCash сейчас дает кэшбэк до 17%, который приходит на баланс сразу после платежа, а не после открутки бюджета — на старте это лишние деньги на эксперименты с формулировками запросов.

Начинать стоит с узкого списка точных коммерческих фраз — тех, что прямо описывают покупку, а не общую тему. Общие запросы вроде «мебель» соберут аудиторию с разным намерением и размоют статистику теста.

Дальше — минус-слова. Их лучше добавлять сразу, а не после первых нерелевантных показов: список исключений проще собрать заранее, глядя на смежные категории товара.

Подсказки с вариантами формулировок стоит проверять по размеру аудитории, который показывает система, а не добавлять все десять вариантов сразу — часть из них может давать слишком маленький охват, чтобы влиять на результат теста.

Если кампании на «Авито» соседствуют с ретаргетингом или CRM-таргетингом, полезно сверить, не пересекается ли аудитория по ключевым словам с уже настроенными сегментами — иначе бюджет уйдет на показ рекламы одному и тому же человеку по двум разным настройкам. Экономить на самом тестовом бюджете помогает кэшбэк 4–7% от ZaleyCash при пополнении «Авито Рекламы» — бонус зачисляется на баланс сразу, независимо от того, как отработает первая неделя теста.

Таргетинг по ключевым словам добавляет слой намерения к уже существующим настройкам «Авито Рекламы» — интересам, соцдему и ретаргетингу. Бюджет теперь можно направить на показ человеку, который уже искал конкретную вещь, вместо охвата аудитории с абстрактным интересом к теме.

Для площадки, где 73 млн запросов в сутки формируют реальный, а не гипотетический спрос, это прямой путь конкурировать с классическими поисковыми системами за перформанс-бюджеты. Первыми тест стоит запускать тем, у кого уже есть трафик на «Авито» и понятный товарный каталог — на нем разница между таргетингом по интересам и таргетингом по намерению видна быстрее всего.

Запустить первую кампанию с новым таргетингом можно, распределив часть бюджета в личном кабинете ZALEYCASH. Сервис пополняет «Авито Рекламу» в режиме одного окна, маркирует объявления и автоматически формирует закрывающие документы для бухгалтерии — удобно, если помимо «Авито» кампании крутятся еще в нескольких сетях, а бонусы на пополнение достигают 30% в 40+ рекламных сетях в России и за рубежом.

От себя дарим промокод бонус 5% на первое пополнение по ссылке.