4D-подход в маркетинге
А можно просто делать маркетинг и не лезть куда не просят?
Конечно)
Маркетолог может просто делать рекламу, которая будет нравиться ему. И тогда ваш бизнес начнет притягивать людей, которым нравится то же самое, что и вашему маркетологу.
Но есть один нюанс. Точнее, несколько.
Далеко не всегда ваш маркетолог = ваша ЦА. Точно так же, как вы сами = не всегда ваша ЦА. Представьте, что вы продаете сногсшибательные, ультра-мега-гипер-про-макс крутые бетономешалки. А ваш маркетолог — зуммер, живущий на съемной квартире, увлекающийся спортивным плаванием и последний раз видевший бетономешалку только в мемах.
Чувствуете, чем пахнет?
Правильно. Маркетолог может прекрасно разбираться в контекстной рекламе, знать, как снизить стоимость клика, настроить рекламную кампанию или оптимизировать сайт под поисковые запросы. Но это еще не означает, что он автоматически понимает, почему конкретный человек должен захотеть купить именно вашу бетономешалку.
Потому что знать, как работает инструмент, и понимать, какую задачу с его помощью нужно решить, — немного разные вещи.
Маркетолог не обязан быть вашим клиентом. Более того, он вообще не обязан мыслить как ваш клиент. Его задача — разобраться, кто этот клиент, что ему нужно, почему он покупает, что может помешать ему купить и какое место продукт занимает в его жизни.
И вот здесь начинается 4D-подход. Не путать с 4D-брендингом и 4P-маркетингом.
Вообще, идея смотреть на бизнес с разных сторон появилась еще в 1988 году. Ицхак Адизес, израильско-американский бизнес-консультант, описал модель PAEI. Если очень сильно упростить, она говорит о том, что для эффективного управления бизнесу нужны четыре разные функции: результат, порядок, развитие и интеграция команды.
Мне эта логика показалась очень применимой к маркетингу. Ни в коем случае не отношу себя к великим ученым-исследователям и не претендую на изобретение новой маркетинговой теории. Я просто рассказываю, как интерпретирую эту идею в своей работе.
И да, возможно, я такая не первая.
Короче, поехали.
Для меня 4D-подход — это взгляд на бизнес сразу с четырех сторон:
Маркетолог: какие инструменты, каналы и механики помогут решить задачу?
Предприниматель: зачем бизнесу это нужно и какой результат он должен получить?
Исполнитель: можем ли мы вообще это реализовать с текущими людьми, ресурсами, процессами и бюджетом?
Потребитель: а мне, собственно, зачем это все? Почему я должен выбрать именно этот продукт?
Да, есть еще партнеры, поставщики, кандидаты на вакансии и даже бабуля на лавочке, которая обязательно прокомментирует вашу листовку на подъезде. Но сейчас мы говорим о тех, кто напрямую влияет на то, превратится ли маркетинговая идея в деньги или останется просто хорошей идеей.
И самое интересное начинается тогда, когда ответы этих четырех сторон не совпадают. Представим вполне классическую ситуацию. Собственник приходит к маркетологу и говорит:
«Нам нужно больше клиентов».
Маркетолог кивает и начинает думать, какой канал привлечения можно запустить. Вроде бы все логично. Но если включить 4D-режим, внезапно появляются вопросы.
Предприниматель может иметь в виду совсем другое: «Мне нужно увеличить выручку на 30%». Или: «Мы хотим выйти на новый сегмент». Или: «У нас простаивают мощности, нужно их загрузить». То есть «больше клиентов» — это еще не задача маркетинга. Это только формулировка проблемы со стороны собственника.
Маркетолог уже начинает переводить эту задачу на свой язык. Какие инструменты использовать? Нужна ли вообще реклама? Если нужна, то какая? Где находится аудитория? Что ей предложить? Какой путь она должна пройти от первого контакта до покупки?
Но тут в разговор может вмешаться исполнитель: «А кто будет обрабатывать эти заявки? У нас два менеджера, они уже сейчас не успевают отвечать всем».
И вот тут становится понятно, что привести еще тысячу потенциальных клиентов — возможно, не самая гениальная идея. Потому что маркетинг свою задачу выполнит, а бизнес получит тысячу новых поводов для нервного тика.
И наконец, есть потребитель. Он может вообще не понимать, почему должен выбрать эту компанию. Реклама может быть прекрасной. Сайт — красивым. Менеджеры — вежливыми. Бюджет — согласованным. А клиент все равно смотрит на предложение и думает: «Ну и чем вы лучше остальных?»
Получается довольно забавная картина. Одна фраза — «Нам нужно больше клиентов». Но четыре человека слышат ее совершенно по-разному.
И если смотреть на ситуацию только с одной стороны, можно принять вполне логичное решение, которое в итоге не решит реальную задачу бизнеса.
1. Маркетолог
Начну с той стороны, которая мне наиболее близка профессионально.
Маркетолог отвечает на вопрос: «Какие инструменты, каналы и механики помогут нам решить задачу?»
Нужен ли нам контекст? Может быть, SEO? Контент? PR? Партнерства? Email-маркетинг? Мероприятия? Новый сайт? Или вообще ничего из этого?
И здесь есть одна ловушка. Маркетолог очень легко может начать использовать те инструменты, которые он хорошо знает. Потому что если у вас в руках молоток, довольно сложно не видеть вокруг одни гвозди. Поэтому я стараюсь сначала определить задачу, а уже потом выбирать инструмент. И задаю себе вполне логичный вопрос: «Какой результат нам нужен и каким способом его рациональнее всего получить?»
Иногда ответом действительно становится реклама. А иногда выясняется, что деньги лучше потратить совсем на другое.
Например, если бизнес уже получает достаточно обращений, но теряет клиентов на этапе обработки заявок, дополнительная реклама проблему не решит. Она просто сделает ее дороже.
Маркетологу важно четко понимать, какую задачу каждый из выбранных инструментов должен решать.
2. Предприниматель
Бизнесу, если что, не нужна реклама ради рекламы. Не нужны подписчики ради подписчиков. Не нужны сто тысяч показов только потому, что сто тысяч выглядит красивее десяти.
Бизнесу может быть нужна дополнительная выручка, рост прибыли, выход на новый рынок, загрузка свободных мощностей, увеличение среднего чека или снижение зависимости от одного источника клиентов.
И это абсолютно разные задачи.
Например, если компания хочет увеличить выручку на 20%, мне недостаточно узнать, сколько сейчас стоит один лид. Нужно понять, сколько клиентов потребуется, какой у них должен быть средний чек, сколько обращений нужно получить и способен ли бизнес вообще обработать этот объем.
В этот момент маркетинг перестает быть отдельной функцией и начинает связываться с экономикой бизнеса.
Можно прекрасно настроить рекламную кампанию, получить дешевый лид и все равно не приблизить бизнес к нужному результату.
3. Исполнитель
А теперь, пожалуй, самое неприятное. Кто все это будет делать?
Стратегия может быть прекрасной ровно до того момента, пока мы не начинаем ее реализовывать. Можно запланировать десять рекламных кампаний, три новых направления контента, регулярные мероприятия, email-рассылку, SEO и еще пару прекрасных идей.
А потом выяснить, что маркетолог один, дизайнера нет, собственник занят операционкой, менеджеры уже работают на пределе, а на все это выделено 50 тысяч рублей.
И тут появляется вопрос: «Можем ли мы вообще это реализовать?»
Исполнительная часть — это, конечно же, не только про наличие людей. Это про ресурсы, процессы, сроки, компетенции, бюджет и реальную способность компании выполнять то, что мы придумали.
Можно разработать стратегию, которая выглядит прекрасно на бумаге, но требует команды из десяти человек, бюджета в несколько миллионов и еще желательно добавить к суткам пару часов.
Только бизнес от этого не станет счастливее.
Хороший маркетинг должен соответствовать не только целям бизнеса, но и его реальным возможностям.
4. Потребитель
И наконец, тот человек, ради которого вся эта конструкция вообще существует — клиент.
Здесь вопрос уже совершенно другой: «А мне это зачем?»
Кстати, большинство клиентов совершенно не интересует, что вы продаете, какие технические характеристики у вашей обалденной бетономешалки. Ему даже мало интересно, сколько лет вы на рынке. Все, что он хочет понять, так это то, почему он должен выбрать именно вас.
В 2020 году я работала в М.Видео. Иногда мне доводилось наблюдать, как продавец рассказывал мамочке с тремя детьми про стиральную машину. Потрясающая машинка! Барабан на 15 литров, какая-то технология, 20 режимов, еще десяток технических характеристик, которыми продавец явно гордился.
А у мамочки тем временем волосы дыбом. Но, к сожалению, не потому, что она настолько впечатлилась характеристиками этой стиральной машины. Она просто ни черта не поняла.
Потому что пришла в магазин не за барабаном на 15 литров и не за двадцатью режимами. Она пришла решить совершенно свою проблему проблему: ее старая стиральная машина протекала, не справлялась с объемом белья и уже откровенно достала.
Продавец рассказывал, что умеет стиральная машина, а клиенту нужно было понять, как эта стиральная машина решит ее проблему. Это совершенно разные вещи.
Поэтому маркетологу недостаточно знать характеристики продукта или составить портрет ЦА в формате «женщина, 35–45 лет, замужем, трое детей, доход такой-то». Маркетологу гораздо интереснее понять, с какой проблемой человек пришел и что он на самом деле хочет получить в результате покупки.
Клиент редко покупает продукт ради самого продукта. Он покупает решение своей задачи. И если мы этого не понимаем, можно сколько угодно рассказывать про барабан, технологии и двадцать режимов. Клиент все равно будет смотреть на нас примерно так: «Ребят, мне просто стирать надо».
Что происходит, когда все четыре оптики сходятся
Происходит настоящая магия, друзья) Когда мы смотрим на задачу сразу с четырех сторон, картина становится гораздо интереснее.
Предприниматель говорит, какого результата должен достичь бизнес.
Потребитель показывает, какую проблему он хочет решить и почему вообще должен выбрать этот продукт.
Исполнитель помогает понять, что компания действительно способна реализовать.
И только после этого маркетолог выбирает инструменты, каналы и механики, которые соединят все это в работающую систему.
В результате вопрос уже звучит не как: «Какой маркетинг нам сделать?»
А гораздо конкретнее: «Как нам решить задачу бизнеса с помощью маркетинга, не создавая проблем клиенту и команде?»
Иногда после такого анализа мы действительно приходим к выводу, что бизнесу нужна контекстная реклама. Иногда — новый сайт. Иногда — работа с текущей клиентской базой. Иногда — изменение предложения. Иногда — новый канал продаж. А иногда выясняется, что маркетинг вообще не является главным местом, где сейчас нужно что-то менять. И это тоже результат.
Задача маркетолога — не доказать, что маркетинг нужен бизнесу любой ценой. Его задача — понять, какое решение действительно поможет бизнесу прийти туда, куда он хочет.
Почему все-таки 4D, а не МПИП?
Ну потому что МПИП звучит так, будто я сейчас предложу вам новую модель управления государством. А если серьезно, я называю это 4D-подходом, потому что для меня это именно оптика. Как в кинотеатре: есть 2D, 3D и 4D. Сам фильм при этом не меняется, меняется то, как мы его воспринимаем.
В маркетинге примерно то же самое. Можно посмотреть на задачу глазами маркетолога и увидеть каналы, инструменты и рекламные механики.
И, пожалуй, именно в этом для меня и заключается смысл хорошего маркетинга. Иногда, чтобы сделать свою работу хорошо, маркетологу приходится ненадолго перестать быть маркетологом.