Кринж как вечный тренд в рекламе

Чтобы завоевать наше внимание, бренды порой пытаются превзойти друг друга, совершая довольно серьезные рискованные шаги, когда создают рекламу, вызывающую негативные эмоции и неоднозначные впечатления. Кто-то смеется над хорошим, но абсурдным креативом, некоторые восторгаются смелостью бренда и выбором типа коммуникации. А есть и те, кто хейтят бренд за дерзость и неэтичность.

Но кто остается в итоге в топе? Те, кто рискуют, и взамен получают внимание аудитории, большие охваты и возможность остаться в памяти миллионов потребителей.

Один из способов ярко запомниться – создавать рекламу, которую пользователи называют “кринжем”. Это когда люди испытывают чувство стыда за чьи либо действия, при этом им смешно и интересно, они готовы постоянно пересматривать ролики и картинки. Говорят, что такая реклама до такой степени абсурдна, что прекрасна!

Разберем на примерах, у каких брендов получилось вызвать такие чувства у аудитории и почему такая реклама становится эффективной.

Во многих странах бренды уже давно осмелились говорить на одном языке со своей аудиторией и экспериментировать с креативами.

Например, Dunkin ’Donut в Тайланде создал провокационную рекламу с афро-американцем, который ест пончик. Это объявление вызвало реакцию общественности за использование блэкфейса.

Blackface широко использовался в XIX и XX веках как способ театрального изображения стереотипов о чернокожих, что теперь считается крайне оскорбительным и символом расистской эпохи в Америке.

Генеральный директор Dunkin ’Donuts в Таиланде не увидел в рекламе ничего плохого. «Это просто смешно, - сказал Надим Салхани. «Нам нельзя использовать черный цвет для рекламы наших пончиков? Я не понимаю. Что за шум? Что, если бы товар был белым, и я покрасил кого-то в белый цвет, было бы это расистским?”

Другой яркий пример – реклама популярного бренда машин BMW.

В штаб-квартире BMW посчитали хорошей идеей использовать образ красивой женщины как синоним покупки подержанной машины. Только от этого факта маркетологи называли эту рекламу кринжем, и говорили, что она как будто из 50-х, а на самом деле это реклама 2008 года.

Несмотря на разные мнения общественности по поводу рекламы, у BMW поднялись продажи подержанных автомобилей, а значит задача была выполнена, а сам бренд приобрел больше поклонников, чем потерял во время показа этой рекламы.

В нашей стране тоже есть бренды, которые рискуют и получают за это заслуженные дивиденды. На эту вольность их вдохновляют западные коллеги, поэтому один из первых, кто сразу вспоминается, это бренд, известный своими дерзкими креативами и коммуникацией с главным конкурентом – Burger King.

Каждая рекламная кампания – смешная и провокационная. Самая безумная была в Японии, пошлая – в Германии, кринжовая наверное в Америке. И в нашей стране бренд – один из самых ярких представителей своего жанра.

Музыкальный маркетинг Burger King заслуживает отдельного внимания: песня про рожок за 15 рублей и знаменитая “нагетсыыы всего за 69 рублеей”. Такой рекламой бренд добивался простой цели – остаться надолго в памяти у людей благодаря песне и показать, что знают и поют ее все-все вокруг.

А красивая реклама с цветком мака и фразой “Это мак, время которого прошло” – сплошной дерзкий вызов.

И такой тип соревновательной рекламы, когда бренд бросает вызов другому, у Burger King много: они не бояться показаться скандальными и пошлыми, а хотят постоянно вызывать эмоции у людей и запоминаться.

Другой пример кринжа в российской рекламе – реклама «МегаФона» с резко помолодевшим Брюсом Уиллисом. Популярный юморист, телеведущий Азамат Мусагалиев привязан в лодке “к работе” вместе со знаменитым актером боевиков Брюсом Уиллисом, и ждет звонка от дочери, чтобы пройти “тест по английскому” - так бренд показывает возможности нового тарифа Мегафона “Первый семейный”.

Главный кринж в том, что в ролике используется не настоящий Брюс Уиллис, а его DeepFake-копия. На ролик в YouTube пользователи отреагировали неоднозначно: видео собрало одинаковое количество лайков и дизлайков. В комментариях писали про то, что людей обманывают такой рекламой, шутили про “ненастоящего” Брюса Уиллиса; при этом многие называли рекламу “сочнейшим кринжем”, “прикольным дипфэйком” и так далее.

Кринжовой может быть даже реклама с социальной направленностью.

Весь последний год маркетологи вспоминают яркий креатив «Пятерочки», которая запустила РК «Антивирусная композиция». В ней через запоминающуюся смешную короткую песню, под которую танцуют бабуля Ивановна с молодыми ребятами, рассказывают о важности соблюдения социальной дистанции между покупателями. Песню про дистанцию в клипе поет тоже бабуля, а звук в ней переработали через компьютер так, что когда она ее поет, это кажется максимально абсурдным, но при этом смешным и надолго оседает в памяти.

В целом мы прошлись по главным примерам на рынке и готовы подвести итоги, почему кринж всегда будет в тренде в рекламе и что надо делать брендам, чтобы их креатив запомнился, стал кринжовыи и “своим” среди пользователей.

P.S. Пишите в комментариях свои любимые примеры кринжовой рекламы, обсудим-посмеемся вместе.