Мамкины пиарщики

Почему PR-профессионалам так трудно объяснить ценность собственной профессии

Успешный и состоявшийся PR-директор удивил меня на днях откровением про свою маму, которая до сих пор спрашивает: «Когда же ты найдешь нормальную работу?»

В моём опыте было примерно то же самое. Когда я пытался объяснить своему отцу, чем занимаюсь, его резюме было коротким: «Ты же инженер! А это - какое-то ля-ля».

И я задумался: почему нам, пиарщикам, так сложно объяснить ценность своей работы близким - родителям, детям, второй половине — и тем более людям, далёким от профессии? Что с нами не так? С этим вопросом я пошёл к коллегам по цеху.

И довольно быстро выяснилось: «ля-ля» у каждого своё.

Моя коллега Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса Comunica, когда-то работала редактором в пресс-службе завода. Тогда объяснять свою работу было проще: люди видели газету, которую выпускала пресс-служба, книги, юбилейные издания. Был понятный материальный результат.

Потом Дарья переехала в Москву и занялась PR. И всё пришлось объяснять заново — например, старшей сестре, которая уже больше 25 лет работает детской медсестрой.

«Для меня нет вопроса, насколько важна работа сестры: она каждый день отвечает за здоровье детей. А ей уже 20 лет немного непонятно, чем именно занимаюсь я, и почему за это компании готовы платить».

Дарья объясняет сестре PR через обычный журнал: вот интервью сотрудника компании, вот материал о трендах, вот экспертный комментарий.

«То, какие темы, эксперты и продукты попадают в редакционные материалы, во многом и есть результат работы пиарщиков. Мы не просто рассказываем о компаниях, а помогаем формировать информационную повестку и влиять на то, что люди считают актуальным».

Первая проблема нашей профессии: наш результат трудно потрогать руками.

Для поколения наших родителей «настоящая работа» должна была отвечать трём условиям: иметь понятный результат, требовать подтверждённой квалификации и приносить что-то материальное.

"То, чем я занимаюсь, до сих пор не может понять моя бабушка, - говорит основатель агентства "ПРОСВЕТ" Евгений Темпераментов. - Она, конечно, не утверждает, что «это какое-то ля-ля-ля», но постоянно переживает, что наша профессия никому станет не нужна, а вот понятные профессии вечны".

Пиарщик не строит, не лечит, не водит поезда. Он разговаривает, пишет, встречается, договаривается, придумывает. Разве это серьезная профессия?

Причём у PR есть коварное свойство: иногда лучший результат нашей работы выглядит как отсутствие результата. Кризис не случился. Конфликт не разгорелся. Журналист понял позицию компании — и... всё. Сотрудники не разбежались. Репутация выдержала удар.

Попробуй показать это маме или бабушке.

У Айты Лузгиной, генерального директора агентства КД, с объяснением профессии маме «не сложилось вообще». Мама старательно учит название агентства, но что именно там делает дочь, остается за скобками: «Ну руководит и руководит».

Зато мама прекрасно встроена в производственную цепочку агентства. На прошлый Новый год она делала домашний зефир в виде мандаринок, который дарили клиентам.

То есть, как замечает сама Айта, в производственную цепочку агентства мама встроена куда лучше, чем в понимание того, что агентство этим клиентам продаёт.

«У инженера есть мост, у врача — пациент, у учителя — дневник с оценками. У нас — изменения в чужих головах: их нельзя потрогать и очень неудобно объяснять на кухне».

«Для себя я в итоге нашла обходной путь: не объясняю, а показываю. Мама видит статью, афишу мероприятия или узнаёт в магазине бренд, с которым мы работаем, и для неё это уже значимый результат, которым она может гордиться».

Проблема оказалась настолько значимой, что Айта вместе с Комитетом по цифровым коммуникациям РАСО делала словарь креативных индустрий «для бумеров»: чтобы вместо очередного объяснения новой профессии можно было просто отправить ссылку.

Евгения Немчинова, генеральный директор PR Consulta, вспоминает, что раньше находила совсем простой выход: человеку со стороны легче было сказать, что занимаешься рекламой. «Это хотя бы снимало дальнейшие вопросы».

Сейчас, считает она, ситуация изменилась. Люди гораздо лучше понимают, что такое репутация, публичный образ, СМИ и соцсети.

А ребёнку она объясняет PR через Лабубу.

«Вот ты знаешь про Лабубу. А откуда? Ты видел рекламу? Скорее всего, нет. Но ты про них знаешь, видел их у блогеров, у друзей, в соцсетях, слышал разговоры. Вот примерно этим мы и занимаемся: помогаем сделать так, чтобы люди узнали о компании, продукте или человеке и у них сложилось определенное представление о них».

«Со взрослыми я обычно говорю про знание, доверие и репутацию. PR помогает людям понять, что это за компания, почему ей можно доверять и почему о ней вообще стоит помнить».

У Ирины Питерсон, генерального директора агентства PRneria, формула ещё короче. Её маме 90 лет:

«Люди ее поколения верят в телевизор. Поэтому я рассказываю, что делаю так, чтобы мои спикеры были на экране. И маме всё понятно. 😁 Дети уже взрослые, дочь работает со мной уже много лет, так что у нее нет вопросов. А муж - мой клиент. Да, так бывает. Он певец и художник и я помогаю ему как концертный директор и агент. Так что он все видит своими глазами. Для тех, кто совсем не в теме, всегда можно сказать: Ну, ты же знаешь выражение - да это все пиар! Вот этим я и занимаюсь".

Есть исключения, когда семья понимает, чем занимается пиарщик.

Юрий Нестеренко, основатель агентства НЕПРОСТО PR

«На днях мне позвонила мама и была огорчена тем, что я не сказал ей, что получил „Пиарщика года“. Папа, в прошлом политтехнолог, лучше всех понимает, чем я занимаюсь: с ним получается обсуждать более сложные вопросы без PR-переводчика».

А вот старшая и средняя дочери считают папу блогером и каждую неделю пересчитывают его подписчиков.

Но, в целом, проблема выходит за рамки семейной кухни.

Британский отраслевой институт CIPR в исследовании 2024 года State of the Profession 2024 опросил более 2 тысяч PR-специалистов. 22% отметили, что PR до сих пор не воспринимается как профессиональная дисциплина, 23% указали на недостаток коллективной уверенности профессии в себе, а 30% — на постоянное расширение набора компетенций и потерю специализации.

То есть мы и сами пока не можем полностью объяснить себе, что такое PR, чем он занимается и где проходят его границы.

В исследовании CIPR 2025 года участвовали 118 студентов и недавние выпускники 12 британских университетов, изучающих маркетинг, бизнес и коммуникации. Люди, которые войдут в нашу профессию, отметили, что слабо представляют, чем будут заниматься.

Авторы исследования называют многообразие PR одновременно его преимуществом и слабостью: названия должностей, набор функций и сама терминология настолько различаются, что молодым людям бывает трудно понять даже, какие вакансии искать.

Итак. Родители не понимают, чем мы занимаемся. Студенты - чем они будут заниматься. Сами пиарщики не до конца уверены, где заканчивается их профессия.

И вот здесь возникает вторая, более неприятная проблема. Мы, сами, как индустрия, не четко понимаем, чем занимаемся и что продаем.

ИИ еще больше размывает нашу профессиональную идентичность. В исследовании Public Relations Review 2026 года опросили 285 пиарщиков. Авторы обнаружили, что распространение ИИ затрагивает профессиональную идентичность сразу по нескольким направлениям: экспертиза, статус, автономия, влияние и ответственность.

Простой вопрос: если машина уже умеет писать, анализировать информацию и предлогать идеи, то в чем наша ценность?

Мы ещё не успели окончательно объяснить родителям, что делаем, а уже приходится заново объяснять это самим себе. Как бы скоро не пришлось убеждать машину, что мы нужны…

Третья проблема состоит в том, что профессия сама не давала поводов относиться к себе серьезно.

Мы продавали публикации, охваты, мероприятия, знакомства с журналистами. Но куда хуже объясняли связь коммуникаций с деньгами, стоимостью бренда, поведением клиентов, устойчивостью бизнеса.

Пример Евгении с Лабубу даёт подсказку, как из этой ловушки выбраться. Он переводит профессию с языка инструментов на язык эффекта.

Мы объясняем свою работу существительными: пресс-релиз, публикация, мероприятие, блогер, Telegram-канал. Но врач ведь не говорит: «Я работаю со стетоскопом и томографом». Он говорит: «Я лечу людей». Так почему пиарщик отвечает: «Я работаю со СМИ»?

Мы слишком долго рассказывали о том, что делаем, вместо того чтобы объяснять, что меняем. А меняем мы довольно многое.

Что люди знают о компании. Что о ней думают. Кому доверяют. У кого покупают. Кого хотят нанять или к кому хотят пойти работать. Чью сторону занимают в конфликте. Кому готовы простить ошибку.

Поэтому сегодня я бы объяснил родителям нашу работу так. Мы управляем отношениями компаний с людьми, а через эти отношения влияем на бизнес, на продукт. На то, что мамы и бабушки потом покупают в магазинах

Может так им будет понятнее? Или хотя бы дети нас поймут.