Стоит ли называть цену сразу, если у вас высокий чек?
Привет, VC! На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
Есть негласное правило: цену нужно приберечь напоследок. Сначала выявить потребность, презентовать ценность и только в самом конце, когда клиент уже вложился в разговор, назвать цифру. Логика понятна: не спугнуть раньше времени.
Но если у вас высокий чек, то у этого правила есть цена, и обычно её не считают.
Чем на самом деле платит бизнес за "цену в конце"
Менеджеры тратят часы на людей, которые никогда не собирались платить столько, сколько вы просите, но узнают об этом только на последнем шаге, когда время уже потрачено на выявление потребности, расчёт, презентацию. И это не просто потерянное время:
- Внимание, слоты в календаре, скорость ответа — ресурс ограниченный, и весь этот разбор нецелевых обращений отнимает его у того, кто действительно мог бы купить
- Менеджеры выгорают от бесплодных коммуникаций. Появляется вот это противное: «Зачем напрягаться, все равно не купит»
- Прогноз продаж превращается в гадание на кофейной гуще: сделка висит в CRM на промежуточном этапе как перспективная, а по факту она почти никогда не будет закрыта
Когда стали сразу говорить цену, в отделе продаж сначала разрушились иллюзии, а потом выросли конверсии в сделку.
Мы тогда продавали дорогое оборудование: роботы автомойки. Кучу времени тратили на разговоры с клиентами, не успевали обрабатывать лиды. А как доходило до коммерческого предложения – всё. В итоге стали сразу давать вилку по цене и еще ряд квалифицирующих вопросов. И оказалось, что и времени на обработку хватает, и целевых клиентов не так много. Не все, кто долго и доброжелательно общается, – это будущие покупатели.
При высоком чеке эта ошибка не мелкая. Чем длиннее и дороже цикл продажи, тем больше стоит каждая сделка, которая тянется до последнего шага, чтобы там развалиться на банальном "ой, а мы думали дешевле".
Как можно по-другому
Есть 2 стратегии продаж:
- Втягивание в воронку: максимально расширить вход, никого не отпугивать словом "цена", отсеивать позже, по ходу разговора. Это стратегия для массового рынка с коротким циклом сделки, где объём обращений и есть бизнес-модель, а обработка заявки почти ничего не стоит
- Отталкивание нецелевых: сузить вход сразу, назвать цену или порог заранее, чтобы дальше по воронке шли только те, кто реально может купить. Это стратегия для высокого чека, где живой человек тратит часы на расчёт и консультацию, а нецелевое обращение стоит бизнесу не меньше, чем целевое, — до самого момента отказа
При высоком чеке вторая стратегия почти всегда выигрывает: она экономит ресурс, который стоит дороже любой отдельной заявки, — время специалиста и скорость ответа настоящему клиенту. Как ее реализовать на практике? Держите три простых приёма:
- Квалификация по бюджету на входе. Если продаёте не через сайт, а голосом, порядок цен можно назвать уже на входящем звонке или на первой встрече — до того, как кто-то из вас успел вложить время в расчёт и презентацию. Я сам так делаю, если продукт дорогой: «Мои цены примерно вот такие-то. Это ок для вашего бюджета, или порекомендовать других экспертов?»
- Ориентирование по цене. Частный случай первого варианта. Пример: дизайнеры в сети мебельных магазинов (мебель на заказ) постоянно сталкивались с ситуацией: клиента привела реклама скидок, на составление дизайн-проекта и подбор материалов уходило несколько часов, а в итоге клиент уходил очень злым: «У вас мебель из золота что ли? Еще и время потерял». Запустили ориентирование по цене: быстрый набросок и разбег по цене для разных материалов. Занимало 15-20 минут, и если цена клиента не отпугивала, с ним начинали полноценную работу.
- Обозначение цены в маркетинговых материалах (например, на сайте), чтобы нецелевые не проходили дальше
Показательный случай описал Александр Сосновский на примере проекта продвижения мебельных туров в Китай: клиент летит на фабрики, выбирает мебель напрямую, компания берёт на себя отбор фабрик, контроль качества и доставку контейнером. Экономика сходится только с определённого объёма закупки — отсюда порог в $30 000.
Было: минимальный чек не афишировали, чтобы не отпугнуть. Заявки шли любые. Вот как это описал сам владелец бизнеса в рабочем чате: «Люди невнимательные, пролазят со своим одним креслом... Никуда не денешься, они всё равно будут хотеть только одну тумбочку заказать из Китая». Менеджеры тонули в обращениях, которые никогда не могли превратиться в сделку, а целевые покупатели ждали ответа в общей очереди.
Стало: «От $30 000» вынесли на сайт четыре раза — на первом экране, в описании услуги, в разделе вопросов и перед формой заявки. Заявок стало меньше, как и предсказывает любая теория воронки. Но выручка и качество клиентов выросли. Логику фильтра владелец бизнеса сформулировал точнее любого маркетолога: «Есть, кто залетает случайно, но это маленький процент. Очень большой процент нецелевых улетает к конкурентам... А если люди отдают такие деньги, то это уже нормальные клиенты, и они готовы ждать полгода».
Все эти приёмы решают одну и ту же задачу с разных концов воронки: не дать нецелевому обращению дойти до этапа, который стоит вам времени и денег.
В ритейле стратегия отталкивания тоже работает. Консьерж на входе, мраморная отделка, белый ковёр с толстым ворсом — в люксовых бутиках сделано всё, чтобы нецелевые покупатели туда просто не заходили.
Как проверить, ваш ли это случай
Я понимаю, что может быть страшно называть цену с самого начала — вдруг клиент, который мог бы согласиться после хорошей презентации, уйдёт, даже не выслушав. Чтобы проверить, оправдан ли этот страх именно у вас, ответьте себе на три вопроса:
- У продукта есть реальный ценовой порог, ниже которого экономика не сходится?
- Вы замечаете, что слишком многие отваливаются, узнав цену на позднем этапе?
- Обработка заявки стоит вам дорого — считает, презентует и ведёт квалифицированный специалист, а не бот?
Если на все три вопроса ответ "да", попробуйте называть цену раньше. И это должны быть три "да" одновременно. Нет реального порога — значит клиенту объективно можно дать цену ниже той, что вы называете первой, и отталкивать его не за что. Обработка заявки дешёвая — значит даже при массовом отвале после цены экономить нечего, фильтр не окупается. А если никто не отваливается — значит все, кто приходит, и так целевые, фильтровать некого.
Терять здесь особо нечего: клиент, который отвалится, узнав цену сразу, отвалился бы и позже — просто успел бы отнять у вас куда больше времени.
Так стоит ли называть цену сразу, если у вас высокий чек? Стоит — если вы согласны променять широкую воронку, создающую иллюзию больших продаж, на узкую, но настоящую.