Подрядчики, которых мы заслужили: как обманывают при заказе контекстной рекламы

Контекстная реклама может быть неэффективной по сотне разных причин. По нашему опыту, все эти причины можно разделить на 3 большие группы:

Первой группы причин мы в нашей статье касаться не будем, потому что неточности после запуска кампаний – явление вполне нормальное. Хорошие специалисты регулярно анализируют свою рекламу и корректируют все проблемные моменты, так что они исчезают в течение пары недель.

Однако, к сожалению, от второй и третьей причин провала не застрахован ни один рекламодатель. Сегодня мы расскажем о способах намеренного мошенничества с КР, признаках подрядчиков-новичков и о том, что нужно знать и уметь любому рекламодателю, чтобы не слить бюджет впустую.

Начнем с моментов, которые как минимум должны насторожить, а как максимум – заставить отказаться от услуг агентства или подрядчика.

Непрозрачно ведут рекламу

К этому понятию мы относим сразу несколько хитростей:

Популярное объяснение того, что доступы не дают: «В нашем рекламном аккаунте сразу несколько клиентов, данные которых мы не можем разглашать». Есть вероятность, что это правда. В таком случае следует попросить выделить ваши кампании в отдельный аккаунт, а затем сверить статистику с отчетами агентства. Если все совпадает и вам все нравится в работе с подрядчиком, можно дать ему второй шанс. Во всех остальных случаях лучше прекратить работу.

По итогам каждого месяца вы должны получать отчет о ведении ваших кампаний, в котором должны быть отражены хотя бы следующие базовые метрики:

Чтобы уметь прочитать и оценить отчет, рекламодателю нужны базовые знания в области КР (подробнее об этом читайте в заключительном блоке статьи). Если все же какие-либо параметры непонятны, о них следует обязательно спросить подрядчика. Грамотный специалист развернуто ответит.

Кроме того, хороший тон – прикладывать к отчету список конкретных действий по настройке и оптимизации рекламы, которые были выполнены за период, например:

Не сообщают об остатке средств на счете

Бывает так, что KPI на месяц уже выполнены, а бюджет истратили не весь. Такое случается из-за того, что сразу предсказать точные расходы невозможно из-за аукционного принципа показа рекламы. Честный специалист по контекстной рекламе скажет об остатке и предложит перенести его на следующий месяц или перевыполнить план. Нечестный может забрать себе.

Ведут чужие кампании в кабинете клиента

Недобросовестные исполнители могут провернуть такое либо с крупнобюджетным клиентом (среди нескольких сотен РК парочка чужих легко затеряется), либо с клиентом, который ничего не понимает в рекламе и никогда не заглядывает в кабинеты. Такие сторонние РК могут принадлежать другому рекламодателю, который и знать не знает о том, что за его рекламу фактически платит другой бизнес, а его деньги подрядчик просто кладет в карман.

Приводят битые лиды

Для хорошего старта или успешного закрытия месяца/квартала недобросовестные подрядчики могут нагонять лиды искусственно – платить деньги людям, которые приходят на сайт с рекламы и оставляют заявки. А если денег нет, то могут оставлять заявки и сами, используя несуществующие телефонные номера и электронные почты. В отчетах лиды есть, а при прозвонах номера не отвечают.

Продавливают решения, не подходящие клиенту

Хорошие подрядчики слышат заказчика и способны быстро вникнуть в особенности его бизнеса. Они подберут решение под клиента. Например, тщательно соберут СЯ и минус-слова, чтобы показываться только по релевантным запросам. Количество показов и кликов в этом случае может быть меньше возможного, но конверсия будет высокой. А уверенный мошенник может настоять на широкой семантике и приводить большой трафик, который будет плохо конвертироваться. Он объяснит это тем, что показы и клики – самое важное в контексте. Но «забудет» спросить, важно ли это для бизнеса.

Подрядчик может совершать ошибки по своей неопытности. И тут два варианта. Первый – он сразу говорит о своем начальном уровне и вы понимаете, с кем будете работать. Это неплохой вариант, если вы не ждете от специалиста высоких результатов, а он, понимает, что нарабатывает опыт на ваших кампаниях и, например, предоставляет скидку на услуги. Второй – подрядчик умалчивает о своем профессионализме либо намеренно приписывает себе больше скиллов. Перечислим «звоночки», которые могут на это указывать. И сразу оговоримся: иногда так себя ведут и вполне зрелые специалисты. Но недобросовестные.

Сразу называет точную цену клика, стоимость лида и объем трафика

Поскольку реклама в Яндексе и Google работает по аукционному принципу, все инструменты прогноза дают только ориентировочную цену клика, по которой можно примерно спрогнозировать бюджет в начале. Опытный специалист всегда ориентирует заказчика на это и подчеркивает, что реальная стоимость может меняться. Новички нередко воспринимают прогнозные данные как точные.

Задает мало вопросов

Начинающий спец часто просто не знает, какая информация ему нужна от заказчика, поэтому делает вид, что ему все понятно. Насторожитесь, если подрядчик не прислал бриф, не спросил о целевой аудитории и продуктах, для которых нужно создать рекламные кампании, не согласовал с вами, на чьей стороне будут делаться креативы.

Не просит доступы к Яндекс.Метрике и Google Analytics

Связка рекламных аккаунтов со счетчиками и настройка целевых действий – не самые простые операции, новички могут не уметь этого делать. Поэтому они не просят доступы и обходят стороной все моменты, касающиеся конверсии на сайте.

Не может ответить на вопросы заказчика

Когда исполнитель просит паузу для поиска точного ответа на вопрос – это нормально, если речь идет о сложном моменте в настройках или анализе статистики по РК. На это действительно требуется время. Однако если подрядчик не может объяснить, например, что значит та или иная метрика и запущен ли ретаргетинг, стоит насторожиться.

Не показывает портфолио

Этот вопрос подрядчик либо обходит стороной в процессе переговоров, либо говорит, что показать кейсы не может по различным причинам. У опытного специалиста всегда должно быть открытое портфолио. И если еще нет, стоит обзавестись.

Не умеет делать аудит РК

Он может либо сразу сказать, что не делает аудиты, либо все же сделать его, как умеет (а умеет зачастую плохо). В хорошем аудите будут показаны все проблемные зоны текущих кампаний с примерами и объяснениями, почему они являются проблемами. Будут даны хотя бы общие направления решения. В некачественных аудитах освещаются только 1-2 стороны рекламы (например, только объявления), не даются примеры ошибок и решения.

Редко корректирует кампании

Аналитика и корректировка РК должны выполняться не реже чем раз в неделю. Если объявления крутятся в первозданном виде 2-3 недели или больше, то у подрядчика нет времени или знаний на работу с ними.

Копирует у конкурентов

При согласовании текстов для рекламы обратите внимание, не «списал» ли ваш подрядчик все у конкурентов. Результат может даже выглядеть неплохо, но нерелевантность объявлений посадочным страницам или ложная информация в них могут как минимум снизить конверсию, а как максимум – подвести вас под штраф за нарушение закона «О рекламе».

Делает все вручную

Многие новички просто не знают о сервисах автоматизации, например, таких как «Кластеризация запросов», «Нормализатор слов» или «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. Либо у них пока нет бюджета на платные парсеры. При этом такие сервисы позволяют в разы сократить время на настройку РК и повысить качество рекламы, уменьшив влияние человеческого фактора.

Может пропадать

Не отвечать на сообщения и звонки в течение нескольких рабочих дней без предупреждения об отсутствии – ненормально в любой сфере, не только в контекстной рекламе.

Информация в этом блоке изложена немного не так, как в прошлых. Надеемся, вы поймете наш юмор и не примите «советы» за чистую монету.

Ничего не знать о контексте и таргете. «Мое дело вести бизнес, а ваше – вести рекламу. И перестаньте присылать мне эти отчеты с непонятными аббревиатурами. Вот когда будете приводить мне 200 клиентов в день, тогда я назову вас хорошим рекламщиком».

Не заполнять бриф и не отвечать на вопросы. «Зачем тратить свое время на какие-то таблички и созвоны с исполнителем? Вся нужная информация есть на сайте. По нему абсолютно понятно, что основные покупатели – мужчины от 45 лет с доходом от 150 тыс. руб., машиной представительского класса и 2 детьми. Что доставка выполняется в тот же день, за каждую покупку в подарок автомагнитола, а гарантия – 3 года. Как это «ничего из этого нет на сайте»? Вы просто плохо искали!»

Установить дедлайн «завтра». «Хороший специалист делает все мгновенно! Поэтому вполне может запустить 150 кампаний к 9:00 завтра. А я как раз проверю их за утренним кофе. Говорит, что на сбор СЯ и настройку нужно больше времени? Тогда это ненастоящий контекстник, и связываться с ним не стоит».

Не давать конкретных правок. «Не хочу расписывать, что в текстах объявлений указаны не те УТП. Просто скажу, что они мне не нравятся и надо их переписать. Пусть спец накидает еще по 5–10 вариантов для каждого, это же его работа».

Переписывать объявления самостоятельно. «Как-то слишком конкретно все написано. Зачем нам эти цифры? Лучше напишу, что качество превосходное, цены низкие и мы надежная компания. Больше ничего писать не буду, оно лишнее. Почему на мои объявления не кликают? Так это, наверное подрядчик что-то напутал в таргетингах этих своих».

Не дорабатывать сайт. «Мы делали наш сайт 3 года. Я сам составлял структуру, дизайн рисовал брат, а верстала жена. Наш сайт удобный и красивый. Ну и что, что посадочные страницы не наполнены? Жена сейчас занята и не может разместить на них контент. Как «это повысит отказы»? Вы же специалист. Сделайте так, чтобы не повысило».

Если вас потряхивало, когда вы это читали, то это хороший симптом. Описаны ненормальные высказывания и ситуации, которых не должно быть в реальной жизни.

Лучшим способом защиты от намеренного обмана является прокачка в области контекстной рекламы. Возможно, мы кого-то сейчас разочаровали. Но «дать денег и забыть» не получится. Оценивать ведение рекламы может только тот, кто разбирается в ней хотя бы базово:

Кроме того, нужно быть в курсе конкретных сумм вложений в рекламу и прибыли с нее, а также четко понимать, насколько качественные лиды приходят с КР (например, регулярно запрашивать данные от отдела продаж и анализировать их). Сложно? Возможно. Однако если речь идет о крупных вложениях, знать все это действительно нужно.

Чтобы не нарваться на новичка, желательно как минимум проверить его по чек-листу пунктов, который мы дали в статье выше. Например, до начала сотрудничества можно задать ему вопросы:

Если человек не знает, что ответить, дает понять, что его опыт небольшой или вы в целом чувствуете его неуверенность, лучше отказаться от сотрудничества. Напоминаем, единственный случай, когда есть смысл продолжать, – если сотрудничество с новичком для вас приемлемо, вам обязательно нужно сэкономить на ведении РК и вы сами можете вовремя обнаружить и предотвратить ошибки.

Наконец, чтобы не слить бюджет на рекламу по собственной вине, нужно:

Если у вас есть свои примеры намеренного мошенничества, обмана по незнанию или неразумного поведения рекламодателей (если вы подрядчик), поделитесь с нами в комментариях. Нам будет интересно почитать.

Если вы специалист по контекстной рекламе, почитайте про нашу партнерскую программу. Подключившись к ней, вы можете получать до 18% от оборота ваших клиентов по контекстной и таргетированной рекламе.