Мы будем покупать у ИИ?

Кажется, у нас назревает очередная революция в продажах, ребят. Последняя была, когда львиную долю рынка захватили маркетплейсы. А теперь какая тенденция, догадаетесь? ИИ, конечно!

Что для нас сейчас привычно: увидел рекламу, кликнул, попал на сайт, изучил товар, положил его в корзину и купил. ИИ становится отдельной средой, в которой пользователь может искать информацию, сравнивать товары, задавать вопросы и принимать решение о покупке.

Я много слежу за такими изменениями, потому что собираю новости о digital-маркетинге и рекламе для своего YouTube-канала ЕгоровUPDATE. И если посмотреть на новости последних месяцев, становится очевидно, как быстро меняется привычная механика рекламы и покупок.

Вот вам новость последней недели — OpenAI тестирует новый рекламный формат в ChatGPT. Компания дает возможность рекламодателям привязывать к объявлению брендированного ИИ-агента.

Пользователь кликает на рекламу и вместо сайта открывается чат с ИИ бренда прямо внутри ChatGPT. Там можно задать вопросы о товаре или услуге и получить ответ, без перехода на сайт.

Например, человек видит рекламу отеля и спрашивает у ИИ: «А подойдет ли этот отель для отдыха с ребенком?», «Есть ли рядом пляж?», «Какие номера лучше выбрать?». Или видит рекламу техники и сразу уточняет характеристики, сравнивает модели, спрашивает, подойдет ли конкретное устройство под его задачи.

Раньше для этого нужно было открыть сайт, найти нужную информацию, прочитать описание, посмотреть отзывы, возможно, открыть еще несколько вкладок. Теперь все это можно узнать не закрывая чат с нейросетью. Ну удобно же!

OpenAI называет это AI-native advertising — рекламой, созданной специально под особенности общения людей с ИИ. Дело за малым, организовать удобный сценарий покупки не покидая чат.

Что это значит для маркетолога: придется думать не только о креативе и посадочной странице, но и о том, что пользователь спросит у ИИ после клика и насколько хорошо бренд сможет ему ответить.

Яндекс развивает Yandex Commerce Protocol, который позволяет магазинам подключаться к ИИ-сценариям Алисы AI и Поиска. Пользователь может получить рекомендации по товарам в чате с Алисой, выбрать подходящий вариант и перейти к оформлению заказа.

В августе 2026 года Яндекс открыл такую возможность и для продавцов, у которых нет собственного сайта. Их товары могут появляться в ответах Алисы и в Поиске, а заказ оформляется через инфраструктуру Яндекса.

Получается такой сценарий: пользователь рассказывает, что ищет, ИИ подбирает варианты, человек задает уточняющие вопросы, выбирает товар и оформляет заказ. Количество переходов сокращается, а сайт компании носит исключительно имиджевый характер.

Что это значит для маркетолога: конкурировать придется не только за позицию в поисковой выдаче или рекламный клик. Важно будет еще и то, попадет ли ваш продукт в рекомендации ИИ и почему он выберет именно его среди конкурентов.

Еще один интересный пример — Amazon. Компания развивает Shop the Show для Prime Video: пользователь может находить товары, которые видит в фильме, сериале или спортивной трансляции. В сентябре Amazon добавила новые возможности: специальную вкладку Shop в интерфейсе Prime Video и функцию Shop the Scene на базе Amazon Lens, которая позволяет находить похожие товары прямо в то время, когда они появляются на экране.

Раньше, увидев в сериале свитер, мы пытались выяснить, что это за бренд. Теперь телевизор может помочь найти такой товар сразу.

Покупатель может увидеть вещь в контенте, заинтересоваться и перейти к поиску товара прямо во время просмотра. Ну и кто говорил, что телевизор пора выкидывать?

Что это значит для маркетолога: пользователь может прийти к покупке не из поиска и даже не из рекламы. Он может сначала увидеть товар в контенте, заинтересоваться им и моментально узнать, как купить.

Пока мы обсуждаем, нужен ли компании отдельный сайт, где-то уже тестируют рекламу без перехода на сайт. Пока спорим, насколько сильно изменится поиск, Алиса уже подбирает товары по описанию задачи и помогает оформить заказ. Пока думаем, как привлечь внимание зрителя к рекламе, Amazon учится превращать сцену из сериала в магазин.

Мы годами придумывали, как провести человека от рекламы до покупки через воронку, а технологии делают этот путь намного короче. Получается, победили!