Как продавать то, о чём клиенту стыдно спросить
Есть ряд категорий, о покупке которых не посоветуешься даже с друзьями. На примере брендов интимного ухода решила разобрать, как компании с этим справляются.
Недавно мне довелось поработать над запуском бренда интимной косметики. Категория деликатная. Как и какой-нибудь шампунь от выпадения волос для молодых, психотерапевт, юрист по банкротству и даже дезинсекция от тараканов (которые, кстати, приезжают на авто без логотипа и других опозновательных знаков).
Я называю это условно категориями «стыда». И не потому, что ситуации постыдные. А потому что между вопросами от потенциального клиента и советами от лояльного есть большая пропасть этого самого стыда.
Для проекта я разобрала опыт зарубежных брендов: от аптечных старожилов вроде Vagisil до модных Maude и Dame. Хотелось понять, как они убеждают человека купить то, о чём вслух-то сказать неловко.
Оказалось, способов не так много. Я их выделила пять.
Но вначале, давайте определим, что делает категорию «стыдной»
- Решаешь в одиночку. Посоветоваться не с кем, а если и есть с кем, то жутко неловко.
- Результат не проверишь в момент покупки.
- Ошибиться страшно, потому что это цена здоровья, денег и самооценки.
- Честных отзывов мало, потому что кто ж их напишет.
В такой ситуации хороший состав и красивая банка мало что решают. Человеку нужно, чтобы кто-то сказал: «всё нормально, я за это отвечаю».
Пять способов снять стыд
1. Спрятаться за институт. «Одобрено гинекологами», «клинически протестировано». Так работают Summer's Eve, Vagisil, британский Femfresh. Доверие строится на стерильной обезличенности. Это примерно как информационные листовки в поликлинике.
2. Дать эксперта. Имя конкретного человека как гарант. Вот пример – Astroglide: это лубрикант, в основе которого разработка формулы от NASA. Звучит забавно, но работает. Ведь купить «тот самый, от учёного из NASA» уже не так неловко. Сюда же HANX и Kushae – бренды, которые основали практикующие гинекологи.
3. Рассказать свою историю проблемы. Венди Стргар запустила Good Clean Love после того, как столкнулась с болезненной близостью после четвёртых родов. Салли Мюллер создала Womaness, когда сама вошла в пременопаузу. Посыл простой: ты не одна, и поэтому с тобой всё ок.
4. Подсветить звезду. Дакота Джонсон – инвестор и креативный директор Maude, а Гвинет Пэлтроу двигает свой бренд Goop (не без скандалов). Здесь уже акцент не на безопасности. Они как бы указывают, что о категории можно говорить вслух, а сами продукты могут выглядеть красиво (их не стыдно поставить на полочку в ванной).
5. Поменять контекст. Тут вообще дело не в лице. Love Wellness делает спокойную минималистичную упаковку. По словам основательницы, такую не стыдно оставить в ванной или носить в сумке. Unbound шутит и делает мемы. Maude, вместо того, чтобы встать в аптеке, встал в Sephora, тем самым бросив мостик на нормализацию.
Три способа показать лицо – три разных обещания
Заметьте, что в трёх способах из пяти главный – человек. Но это разные роли и обещания.
- Эксперт: «это безопасно». Нужен, когда страшно за здоровье.
- Такой же как ты: «ты нормальная». Нужен, когда страшно оказаться не такой, как все.
- Звезда: «это не стыдно». Нужна, когда страшно, что осудят.
И тут важно не перепутать, какая роль нужна. Скажем, селеб, пытающийся снять барьер страха за здоровье, вызывает подозрение мол «ей/ему тупо заплатили». Там, где нужен разговор на равных, врач будет выглядеть дистанцированно и холодно.
Лицо стоит денег
Примечательно, как меняется ценник в зависимости от подхода.
Аптечные бренды, которые держатся на институте, живут в масс-маркете. Усредненные примеры на май 2026: Summer's Eve $3-8, Vagisil $4-15. А цены брендов с врачом-основателем и современной подачей уже более кусачие: HANX до $45, Kushae до $55.
Конечно, цена зависит не только от лица: формат, канал дистрибуции и состав тоже решают. Но тенденция видна. Институту доверяют массово и платят меньше. А за конкретного человека, который взял ответственность на себя, готовы доплатить.
Мне кажется, тут хорошо работает мысль немецкого социолога Макса Вебера о «расколдовании мира» (Entzauberung). Мы вроде бы верим цифрам и инструкциям. Но когда проверить нечем, ищем того, кто поручится за волшебное средство. И разглядеть надёжность в конкретном человеке проще, чем в институте.
Где еще уместна такая логика?
Этот подход может работать далеко за пределами интимной гигиены. Вот несколько примеров:
- Психотерапия. Да, безусловно, есть первичный выбор сервиса. Но в конечном счете выбирают-то конкретного человека. Поэтому в продвижении сервисов подбора так важно дать персонификацию через анкеты и лица специалистов.
- Выпадение волос и мужское здоровье. Пример – американский Hims. Зашёл через контекст в тему, о которой мужчины предпочитают молчать: современный дизайн, консультация онлайн, без похода в клинику и неловкого разговора в точки продаж.
- Дезинсекция. Чистый контекст: машина без логотипа, «приедем незаметно». Тут нужно не лицо, а чтобы соседи не узнали.
- БАДы и витамины. Результат не прощупать, доверия к категории мало, поэтому здесь так много врачей-блогеров и брендов «от доктора».
Как понять, какое лицо нужно для продукта
Для себя я выделила базовые вопросы, которые дают первичный ориентир для выявления категории стыда.
- Посоветуется ли клиент с подругой перед покупкой? Если скорее нет, то вот она категория стыда.
- Чего он боится больше всего: за здоровье, оказаться «ненормальным» или что осудят? Ответ подскажет, какое лицо уместнее: эксперт, «я тоже» или звезда. И, следовательно, какой вектор коммуникации выбирать и чем снимать страх.
- Кто сейчас поручился за ваш продукт своим именем? Если никто, то возможно, вы недобираете и в доверии, и в цене.
Лицо выбрано. Что дальше?
Несколько ходов, которые по силам не только брендам с инвесторов в лице Дакоты Джонсон.
Если ваш способ институт.
Не прячьте подтверждения в мелкий шрифт на обороте. Покажите, кто именно тестировал и что это значит человеческим языком. Но помните: институт даёт доверие «как у всех» и выводит продукт в массовость, лишая доп смысла, за который могли бы доплатить.
Если нужен эксперт, а основатель – не врач.
Пригласите специалиста в эксперты бренда (как RepHresh с партнёрством с врачом). И разместите его не просто в раздел «О нас», а дайте ему говорить: ответы на неловкие вопросы на сайте, его слова на вкладыше в упаковке.
Если ваш ход «я тоже».
История основателя работает, только если она правдивая и конкретная. Не «мы заботимся о женщинах», а «я восемь месяцев не могла справиться с проблемой», как у основательницы The Honey Pot. Своей истории нет? Собирайте чужие: анонимные вопросы и истории клиентов. Открытые отзывы в таких категориях будете собирать дольше.
Если нужен лидер мнений, а бюджета нет.
Ну, вам же не нужна прям знаменитость? Вам же нужен человек, которого ваша аудитория уважает и который готов сказать вслух то, что другие стесняются. И это нишевый блогер, врач-популяризатор, или даже смелая клиентка. Охват важен, но готовность говорить прямо построит доверие.
Если работаете контекстом.
Проверьте четыре вещи:
- Можно ли оставить упаковку на полке в ванной, когда придут гости?
- Можно ли купить продукт там, где не стыдно стоять в очереди?
- Приезжает ли доставка в коробке без опознавательных знаков? Тот же приём, что у службы от тараканов)
- Не делает ли ваш язык тему ещё стыднее? Бесконечные «деликатные проблемы» иногда смущают сильнее прямого слова.
Буду рада, если поделитесь своими примерами «стыдных» категорий в комментах.
Кстати, раз уж это мой первый пост, то представлюсь) Я Маша, маркетолог-стратег. Пишу маркетинговые стратегии для брендов: нахожу, за что продукт на самом деле выбирают, и превращаю это в позиционирование и коммуникацию. А ещё разбираюсь, почему люди покупают так, как покупают, и пишу об этом в тг-канале «Смыслить вслух».