От идеи до воплощения: как Askona запустила сервис подписки на товары для сна

Спальное место по подписке - чем уникален новый сервис и в чём тут выгода для покупателей

Месяц назад Askona запустила новый сервис — спальное место по подписке. Это первая подобная программа на мебельном рынке России, к тому же не имеющая полноценных аналогов в Европе. Сервис сейчас доступен жителям Москвы и Московской области и позволяет оформить подписку на комплект для здорового сна, состоящий из матраса, подушек и чехла от 941 рубля в месяц. Про каждый шаг от идеи до реализации рассказал Роман Ершов, президент Askona Life Group.

Сервис подписки на спальное место стал одним из первых реализованных проектов Венчурной студии Askona, которая занимается долгосрочными целями компании и создает наше будущее. Она работает над инновационными продуктами, которые сегодня кажутся нереальными, но через 5-10 лет позволят остаться на волне и удержать лидерство.

Задачи Венчурной студии - создавать принципиально новые продукты и услуги, и даже стартапы внутри этих процессов. Несмотря на то, что работа направлена в будущее, первые реализованные проекты есть уже сегодня - это подписка на товары для сна, цифровой сервис по лечению бессонницы Somly и голосовое управление smart-продуктами Асконы.

Цифровые сервисы, автомобили, бытовая техника, электроника - оформить подписку сегодня можно почти на любой товар. Это мировой тренд, который с каждым годом набирает обороты и спрос на такой формат покупки только увеличивается. Но вот оформить подписку на матрас и подушки до недавнего времени было невозможно.

По факту в Европе сейчас есть несколько стартапов, которые называют свой способ покупки подпиской, но это лишь маркетинговый ход и в действительности под этим названием скрывается классический кредит. Поэтому можно говорить о том, что Аскона первой смогла организовать реальную подписку на матрас с лизингом и наличием остаточной стоимости.

Подтолкнуло нас к реализации два момента. Во-первых, мы хотели сделать наши товары более доступными для широкого потребителя. Когда речь идет о действительно технологичных товарах для сна, их стоимость достаточно высокая, и не каждая семья может себе такое позволить. Мы понимали эти ограничения и искали способы расширения аудитории, подписка оказалась как раз одним из инструментов. А во-вторых, мы хотели сохранить лидерство. Если сервис есть на других рынках, значит скоро появится и на нашем, и мы должны быть первыми, кто его представит.

Изначально Аскона делала ставку на молодых людей, которые активно пользуются различными шеринговыми сервисами. Так оно и случилось, но что нас сильно удивило — аудитория расширилась, потому что люди увидели, что сервис экономически выгоднее, чем обычный кредит.

Вообще, сервис подписки на мебельном рынке — это сложный проект, и основная проблема лежит в плоскости экономики, ведь остаточной стоимости продукта нет. Вторичного системного рынка мебели также не существует, вы не сможете в значительном объеме продавать диваны, которые уже были в употреблении. А если вы не сможете реализовывать эту продукцию, из чего будет складываться ваша экономика?

Аскона решила эту проблему за счет того, что является вертикально-интегрированным ритейлером. Помимо собственной розницы у нас есть также производственные площадки и цех по переработке. То есть те позиции, которые будут возвращены по истечению срока подписки, мы сможем переработать практически на 100%. И как раз тут начинает складываться экономика.

Асконе удалось запустить сервис за шесть месяцев и самое сложное, с чем пришлось столкнуться - это настройка внутренних процессов в ИТ-системах, а также цифровые отношения с подрядчиком, который оказывает нам финансовый сервис. К счастью, мы довольно быстро решили эти задачи, выделив дополнительные ресурсы внутри компании и договорившись с партнером о приоритетности проекта.

Сервис подписки на матрас существует чуть больше месяца и сейчас мы активно не рекламируем эту услугу, увеличивая трафик. За это время к нам пришло несколько десятков клиентов, мы наблюдаем ежедневные транзакции и ожидаем увеличения потока.

Сегодня нам важно отследить, как работают все бизнес-процессы в реальности, ведь внутренние тесты могут многое не показать. Поэтому активную поддержку сервиса мы планируем запустить с начала 2022 года.

Кроме того, мы измеряем NPS пользователей и сейчас он крайне высок, хотя выборка слишком маленькая и делать выводы пока рано. Очень важный момент, что команда студии работает как стартап и все делает на основе обратной связи от клиентов, поэтому изменения происходят ежедневно. В том числе мы работаем над UX пользователя, чтобы кликов требовалось меньше, а весь процесс был максимально прост и очевиден.

Выгода для клиента заключается в том, что по окончанию срока подписки он может выкупить продукт, заплатив остаточную стоимость, или поменять товар на новый, продлив подписку. Выбирая второй вариант, клиент не платит остаточную стоимость в размере 20% и у него остается товар за 80% от изначальной цены.

В отличие от рассрочки покупатель получает возможность постоянно обновлять спальное место на выгодных условиях. Например, срок подписки 4 года, а рассрочки всего 3. Также важным преимуществом при смене спального места раз в 4 года является забота о гигиене, так как согласно исследованиям Федерального научного центра гигиены имени Эрисмана долгая эксплуатация матрасов и подушек даже при должном уходе ведет к появлению микроорганизмов.

Выгода для компании - рост LTV. С помощью сервиса мы сокращаем жизненный цикл и увеличиваем количество касаний с клиентом. Простыми словами, клиент будет обновлять свое спальное место каждые 4 года, а не раз в 12 лет, как раньше.

В ближайшее время мы точно планируем расширять географию, причем это касается не только других регионов страны, но и выхода на европейский рынок, где у нас есть омниканальная разница. Мы уже начали адаптировать сервис и первый запуск за пределами России будет в конце первого квартала 2022 года в Великобритании.

Количество предложений внутри сервиса мы также будем расширять. Идеальное видение: на карточке любого товара на сайте Асконы доступен выбор способа покупки. То есть не нужны отдельные порталы, все манипуляции будут происходить на нашем сайте, а вы сможете купить товар за деньги, взять кредит или оформить подписку. Основная сложность связана с крупногабаритными позициями, такими как кровати и диваны. Сейчас мы работаем над их экономикой и способами переработки.

Нельзя сказать, что через год все будут использовать только сервис подписки и совсем откажутся от кредитов и рассрочек. Но мы предполагаем, что в обозримом будущем подавляющее большинство покупок будет совершаться именно через этот сервис.