Яндекс Директ: Одна галочка и -92 тыс. руб.

Разбираю аккаунт Яндекс Директа на 837 тысяч рублей и показываю механизм, из-за которого ключевые фразы в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) почти не работают, а трафик по ним выкупается дороже автотаргетингом.

В настройках есть галка, которая по описанию решает ровно эту проблему, и по умолчанию она стоит в невыгодном положении для рекламодателя. Я её переключил и три недели замерял, что изменилось.

Название клиники в примерах заменено на БРЕНД, город на ГОРОД, улица на УЛИЦА. Поисковые запросы и ключевые фразы настоящие.

Это один аккаунт. Всё, что ниже, описывает механизм и его цену в этом конкретном случае. Я не утверждаю, что так везде. Из одного кейса вывода не сделаешь, поэтому в конце прошу ваши цифры.

Я разбирал, куда уходит бюджет, и увидел, что на автотаргетинг приходится больше половины расхода. Само по себе это не новость: в ЕПК так у многих. Дальше я сделал то, чего обычно не делают: проверил, а есть ли вообще в кампании ключевые фразы под те запросы, которые ловит автотаргетинг.

Логика простая: Взял все поисковые запросы, пришедшие с автотаргетинга. Взял все ключевые фразы кампании. Для каждого запроса проверил: найдётся ли фраза, которая его покрывает. Т.е. все значимые слова фразы есть в запросе, ни одно минус-слово не сработало. С учётом словоформ, операторов и минусовки.

Ожидал увидеть, что автотаргетинг добирает то, чего в семантике нет. Увидел обратное.

Автотаргетинг не добирал недостающее, а откручивал ровно то, под что фразы уже стояли.

Автотаргетинг не добирал недостающее, а откручивал ровно то, под что фразы уже стояли.

Вот как это выглядит на конкретных фразах: сколько кликов получила сама фраза и сколько получил автотаргетинг на её же запросах.

Фраза "имплантация зубов в ГОРОДЕ -пенсионерам -специалисты -цены" за 3,5 месяца получила один клик. Автотаргетинг на запросах, которые эта фраза покрывает, дал 46 кликов и 31 516 ₽ по цене 685 ₽ за клик.

Первая гипотеза была «Директ игнорирует фразы». Она неверная, и это важно!

Автотаргетинг включается в группе объявлений, а не в РК. Внутри своей группы фраза действительно выигрывает у автотаргетинга, механика работает как задумано. Но автотаргетинг группы «Прикус» спокойно ловит запрос «брекеты ГОРОД», под который фраза лежит в группе «Брекеты». И тогда конкурируют не фраза vs. автотаргетинг, а группа vs. группа.

Проверка по данным:

Внутри своей группы АТ почти не тратит: его там "бьёт" фраза. Весь расход генерируется межгрупповым перехватом.

Теперь посмотрите на матрицу. По строкам автотаргетинг какой группы потратил. По столбцам, к какой теме относится запрос. Красная рамка обозначает свою тему группы.

Группа «Прикус» потратила на брекетные запросы 43 081 ₽, а на свои, про прикус, 533 ₽. Группа «Выравнивание»: 30 193 ₽ на брекеты, 304 ₽ на выравнивание.

Четыре группы, разложенные по темам, работают не как четыре темы. Они работают как четыре параллельных автотаргетинга по всей семантике ортодонтии, каждый из которых лезет в чужую грядку.

В имплантационной РК то же самое, только группы там разделены по модификаторам:

Из своих 17 135 ₽ группа «Пенсионерам» потратила 5 089 ₽ на один запрос «имплантация зубов в ГОРОДЕ». К пенсионерам этот запрос отношения не имеет никакого.

Автотаргетинг дороже фраз. В каждом месяце. В каждой кампании. Без единого исключения.

Если посчитать, во что обошёлся бы тот же объём кликов по цене фраз:

Отдельная иллюстрация из брендовой кампании: фраза [!БРЕНД] дала 3 клика по 13 ₽. Автотаргетинг на тех же брендовых запросах дал 107 кликов по 265 ₽, в 20 раз дороже. Выборка по фразе недостаточная, поэтому, как доказательство, не годится, но, как индикатор порядка величин, очень показательно.

Это, на мой взгляд, хуже.

Человек вводит «брекеты ГОРОД» и видит объявление группы «Прикус», с заголовком и текстом про исправление прикуса. Не про брекеты, не про цену, не про то, что он искал.

Менее релевантное объявление собирает меньше кликов → Низкий CTR ухудшает прогноз кликабельности → Плохой прогноз поднимает CPC → Дорогой клик съедает бюджет быстрее → Круг замкнулся, и он самоподдерживающийся.

49% бюджета категорийной кампании A откручено объявлениями, тема которых не совпадает с темой запроса. В кампании B таких 42%.

В настройках кампании, в дополнительных, есть параметр «Приоритизация объявлений». Подсказка Яндекса буквально описывает проблему:

Два варианта:

По умолчанию стоит первый вариант. Отсюда понятно, почему АТ может выигрывать межгрупповую конкуренцию систематически, а не иногда. В сравнении «с лучшим сочетанием показателей» у автотаргетинга структурное преимущество: он шире по охвату, за ним стоит ML-модель Яндекса, и прогнозный CTR у него, как правило, выше, чем у узкой фразы, обвешанной минус-словами. Он выигрывает не потому, что релевантнее, а потому, что критерий отбора устроен в его пользу.

Почему дефолт такой, понять можно: на автостратегии ставку выставляет алгоритм, и этот режим логично настроен под конверсию. В моём аккаунте CR у автотаргетинга и правда чуть выше, 3,5% против 3,0% у фраз. Но и клик у него дороже.

Второй вариант выбирает группу по близости фразы к запросу. То есть ровно то поведение, которого ждёт рекламодатель, когда раскладывает семантику по группам.

Это была гипотеза №2. Дальше должна быть проверка.

Как сравнивал.

«До» это 21-30 сентября. К этому моменту структура групп и фраз уже была переделана, узкие запросы в АТ отключены, а настройка ещё стояла по умолчанию (С лучшим сочетанием показателей).

«После» это 6-22 октября: первые дни октября я выкинул как переходные. Периоды разной длины, поэтому всё в рублях и кликах в день. Перехват считаю по одной и той же базе фраз, у которых были показы и до, и после переключения, чтобы новые фразы не завышали картину.

Изменения по всем трём кампаниям вместе:

Расход упал на 15%, а кликов стало на 17% больше. Фразы получили на 28% больше кликов при почти том же расходе. Объём трафика переключение не уронило, хотя этого риска я опасался больше всего.

И автотаргетинг соседней группы продолжает выигрывать даже у фразы, которая совпадает с запросом слово в слово:

Это данные с 6 по 22 октября, настройка в обеих кампаниях стоит в положении «По фразе, наиболее близкой к запросу».

Как Директ сравнивает фразу с автотаргетингом в этом режиме, я не знаю: у автотаргетинга фразы нет, а документация этот случай не описывает. По данным выходит, что настройка влияет на перехват, но не убирает его.

Умысла Яндекса я доказать не могу, но дефолт работает так:

После переключения CPC в аккаунте упал на 27%, а кликов стало больше. Дефолт обходился рекламодателю дороже. Настройка не спрятана, вопрос в том, в каком положении она стоит у всех, кто её не трогал. И даже в правильном положении треть бюджета продолжает уходить в перехват.

Фраз уже хватает, их перебивает АТ соседних групп. Начинать надо с перехвата.

1. Кросс-минусовка по темам. Минус-слова группы действуют и на её АТ, поэтому это единственный способ гарантированно закрыть ему чужие запросы.

2. Переключить «Приоритизацию объявлений» на «По фразе, наиболее близкой к запросу». У меня это дало −34% перехвата и −27% CPC без потери объёма. Сначала в одной РК, остальные оставьте контролем. Риск: если у объявления с точной фразой ниже коэффициент качества, оно может чаще проигрывать конкурентам.

3. Проверить брендовые РК. Фразы вида «услуга + бренд» почти не показываются: клинику ищут по названию без услуги. У меня брендовая РК на таких фразах ушла в ноль. Добавьте фразы только с брендом, а в АТ старой группы заминусуйте бренд.

Вопрос к тем, кто ведёт Директ: какая доля бюджета у вас уходит в АТ и забирает ли он запросы фраз из других групп? Переключали ли вы приоритизацию и что изменилось? Пишите в комментариях: из пары десятков аккаунтов уже можно делать выводы.

Остались вопросы по методике или хотите проверить свой аккаунт, пишите в телеграм: cpa_jedi_notes.