Что нужно сообщить копирайтеру заказчику, чтобы получить эффективное ком предложение, а не красивую пустышку
Во-первых, большинство руководителей компаний не особо понимают разницу между коммерческим предложением и презентацией. Внешне они похожи, но вот суть их кардинально разная. Итак, чем отличается презентация от коммерческого предложения.
Презентация — это визуальный материал, который вы используете при переговорах с клиентом. Сама по себе презентация ничего не продает, а скорее лишь помогает лучше воспринимать сказанное вами.
Коммерческое предложение — это то, что формирует желание совершить определенное действие без вашего непосредственного общения с клиентом. Это то, что срабатывает после открытия письма, или не срабатывает, если нарушены правила создания данного документа.
О правилах создания КП мы и поговорим далее.
Существует 3 ситуации, которые связаны с тем, чего ожидает клиент, когда получает ваше КП
Именно эти ситуации влияют на то, каким будет ваше предложение
Ситуация 1. Клиент уже пообщался с вашим менеджером по продажам и заинтересовался
Если до отправки КП с клиентом пообщался ваш менеджер и заинтересовал вашим продуктом, то клиенту требуется не продающее, а информационное предложение. Говоря иначе, если клиенты принимают решение о покупке в ходе беседы с менеджером, то им не нужно ничего продавать. Теперь клиентов интересуют организационные вопросы: цена, услуги, схема действий и т.п. Это самый простой вид ком. предложения по сложности подготовки, т.к. данное КП отправляется клиентам, которые уже приняли решение о работе с нашей компанией.
Обращу внимание на фразу "Приняли решение о работе". Потому что безграмотные менеджеры по продажам считают, что фраза "Ну, хорошо. Отправьте предложение" — является согласием.
По факту же клиент просто хочет побыстрее завершить разговор, а чтобы сделать это корректно, говорит: "Я подумаю. Шлите КП". Если вы будете отправлять информационное КП таким клиентам, то ничего не получите. Поэтому данный вариант работает исключительно при наличии сильных менеджеров по продажам, способных отличить вежливый отказ от живого интереса.
Ситуация 2. Клиент пообщался с вашим консультантом и «якобы» заинтересовался
Если в вашем офисе сидят не проф продавцы, а консультанты, то КП должно продавать, т.к. согласие клиента получить его на почту ничего по сути не означает. Тогда нам нужно готовить продающее предложение, которое не просто рассказывает о компании, а формирует нужные нам мысли и подводит к нужному нам действию.
Отличить консультанта от профи продавца можно по тому, как он завершает беседу. Когда трубка повешена, продажник всегда может сказать, когда будет совершена покупка или какую он совершил ошибку, из-за которой сделка сорвалась. А вот консультант, услышав "Я подумаю", даже не понимает, что это банальное возражение клиента, которое нельзя оставлять без отработки. Поэтому консультант мечтает услышать "отправьте мне по почте ком. предложение", чтобы выдохнуть. В реальности же подобные просьбы являются лишь способом клиента завершить разговор. Поэтому, как я писал выше, если такому клиенту вы просто отправите информацию о своих услугах, как в первом случае, то скорее всего оно окажется в мусорной корзине.
Ситуация 3. Ком. предложение отправляется в виде рассылки
Третий вариант, когда вы просто делаете отправку предложения по некой базе клиентов. Данное предложение никто не ждет, а потому открывать и читать большой текст почти никто не будет. Конверсия открытий таких отправок не больше 1%. И это только открытия. Поэтому в этом случае я рекомендую вот что ...
Нужно рассылать не КП, а пару ярких фраз прямо в теле письма.
Задача таких фраз — заинтересовать перейти на сайт или открыть КП, которое висит в приложении к письму. Фактически, у вас будет пара секунд для захвата клиента, пока он бросает "беглый" взгляд. Именно за эти секунды наш текст должен сформировать мысль: "Ого! Что-то явно по моей теме"
ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ КОМ. ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Не претендую на то, что все должны действовать также, но я работаю именно по данной схеме.
Шаг 1. Определиться с ситуацией отправки и типом ком. предложения.
Шаг 2. Разработать позиционирование или концепцию захвата клиента. Позиционирование — это ответ на вопрос "Почему я должен купить ваш продукт, даже если мне предложат дешевле?"
Шаг 3. Подготовка текста согласно разработанному позиционированию.
Шаг 4. Оформление ком. предложения (это мои примеры). Обычно в виде pdf файла.
Шаг 5. Отправка контрольной группе клиентов для оценки конверсии.
Андрей, не хочу обидеть, но Вы совсем не понимаете как работают сейлзы. Ситуация 1 недопустима. Ни каких информационных КП, быть не должно.
Даже если пришел запрос на КП от клиента с которым уже работаешь 10 лет. совсем не равно что он не будет согласовывать его с руководством, или наоборот со специалистам, да и с конкурентами тоже. А их тоже надо убеджать.
Поэтому существует только 1 вид КП - продающие.
Не хочу вас обидеть, но вы сказали то, что написал и я
Суть в том, что когда я сажаю рядом с собой клиента на встрече, или на выставке, и начинаю с ним диалог, то продаю Я, а в этом случае никакого КП нет. Есть презентация, которая помогает мне продавать. Ее не читают отдельно от встречи, она дополняет мои слова визуальными подсказками. Это не КП
Поэтому до обвинения вникните в суть. У меня написано, что есть КП - которое продает, и есть Презентация - которая лишь помогает моей продаже (продаже человека).
Вы берете и пишите - Все КП продающие, чем подтверждаете мои слова, но тут же обвиняете в обратном