Трудно быть реалистом. 12 вопросов для оценки места вашего бизнеса на рынке

Оптимизм и азартность – худшие черты для владельца бизнеса. Чтобы остаться на плаву и закрепить позиции на рынке, важно стать реалистом и дотошным аналитиком.

Знаете ли вы свой бизнес, аудиторию и конкурентов? Способны найти точки роста? Предлагаем пройти тест и узнать, насколько стратегически вы подходите к своему бизнесу. Не относитесь к результатам теста слишком серьезно: чтобы узнать истинные компетенции, нужен ни один час консультаций.

Если вам нужны только результаты теста, найдите вопросы ниже и получите результаты в конце. Остальным предлагаем разобраться, почему качество бизнеса все больше доминирует над рекламой, и что это значит для бизнесменов, которые умеют анализировать и хотят стабильного роста.

МедиаБридж работает с 2005 года. За это время я встретил ни один десяток клиентов, которые совсем не умеют расставлять приоритеты. Например, человек только запустил свой бизнес и не имеет никакого представления о рынке, но очень хочет большой красивый сайт. Другой клиент сливает рекламный бюджет, но грезит о логотипе от Лебедева. Подрядчики только и рады – к ним пришел горячий клиент с деньгами.

Почему мы не используем пассатижи, когда хотим забить гвоздь, и не пользуемся изолентой для закрутки шурупов, но охотно тратим бюджет на необязательные для бизнеса услуги?

Мне не раз приходилось переубеждать клиентов не делать рискованные шаги. В бизнесе важна последовательность. Чтобы выбрать подходящий инструмент – будь то сайт, реклама или логотип, нужно досконально изучить сам бизнес и его место на рынке. Такую процедуру мы называем «Анализом качества».

Суть анализа – узнать все о ваших клиентах и конкурентах. Если вы это сделаете, то получите четкую последовательность, как и с помощью чего можно развивать свой проект.

Анализ и сегментация целевой аудитории – первый этап формирования бизнес-стратегии. ЦА решает, нравится ей продукт или нет, можно ли вам доверять и платить. Аудитория любого бизнеса никогда не бывает однородной. Каждый сегмент ЦА имеет свои особенности и потребности.

Наша задача – поделить аудиторию на сегменты и расставить их по уровню покупательской способности. Допустим, если менеджеры компаний покупают лучше, чем домохозяйки старше 50 лет, то именно менеджеров нужно включать в стратегию в числе первых. Чем лучше вы заботитесь о каждом сегменте аудитории, тем больше получите заявок и продаж.

Один из наших клиентов занимался продажей заборов. Анализ ЦА показал, что самый крупный сегмент – это владельцы частных домов в возрасте от 35 лет. Физических лиц больше всего заботит цена. Если человека не устраивала стоимость забора, он покидал сайт и искал компанию подешевле.

Что сделает в этой ситуации рядовой маркетолог? Немедленно внедрит скидки и акции. Мы пошли другим путем и сделали калькулятор расчета цены. Анализ ЦА подсказал, что физическим лицам будет спокойнее самостоятельно рассчитать цену и увидеть, из каких компонентов она складывается. Как итог – скидки и акции не затронули юнит-экономику компании, а отдел продаж временно закрылся от переизбытка заявок и продаж.

Конкурентный анализ – второй этап оценки качества бизнеса. Если анализ ЦА поможет понять, чего хотят отдельные ваши клиенты, то конкурентный анализ покажет, как этих клиентов удержать.

Мы узнаем слабые и сильные стороны конкурентов. Для этого погружаемся в нишу заказчика и оцениваем все, что можно оценить: сайты, соцсети, качество диалога с отделом продаж, позиционирование продукта и многое другое. Клиент получает отчет с рекомендациями – какие процессы нужно улучшить, чтобы обогнать ближайших конкурентов.

Нет смысла запускать рекламу, делать сайт и даже оформлять соцсети, пока вы не изучили рынок. Чтобы получить место в нише, нужно изучить всех игроков. Так вы узнаете, что они предлагают клиентам, и сформируете привычные для аудитории УТП. И только потом можно думать о собственной уникальности.

Конкурентный анализ оказывает влияние на все дальнейшие процессы: подготовку объявлений, запуск рекламы, диалог с клиентом, ценообразование и т.д. Анализ может показать совсем неожиданные вещи: например, что лучший игрок на рынке – с самым дорогим ценником.

Один из наших кейсов связан с автомастерской, ремонтирующей шланги ГУР и РВД. Один из конкурентов компании получал максимальное количество заявок по той лишь причине, что опубликовал обзор своей мастерской на сайте. Уникальная фишка – продув шланга для выявления места дефекта. Так автовладелец будет уверен, что его не обманывают и не пытаются продать более дорогой аналог. Одна такая деталь приносила конкуренту десятки звонков.

Мы выполнили первый блок стратегии, связанный с анализом качества бизнеса, и переходим к блоку «Маркетинг». Для нас это обязательная последовательность. Невозможно собрать нормальную семантику, не выполнив анализ ЦА. Нельзя подготовить крутые объявления, не сделав конкурентный анализ. Все собранные в ходе анализа данные позволяют решить сразу две задачи:

Для экономии рекламного бюджета мы выбираем самый эффективный канал продвижения. Только теперь мы можем задуматься, нужен ли бизнесу сайт, реклама или страница в соцсетях. Чтобы решение было правильным, готовим медиаплан. Это таблица, в которой представлены все варианты продвижения бизнеса в порядке эффективности.

Анализ вскрывает приоритеты, а приоритеты помогают больше зарабатывать. Когда бизнес находит в своем ассортименте продукт с наибольшим спросом, именно его придется продвигать в первую очередь.

В стратегии нет места желаниям и эмоциям. Если владелец бизнеса хочет получить стабильную и конкурентоспособную систему, придется вести расчеты и расставлять приоритеты. Об этом свидетельствует и наша практика: все perfomance-задачи были решены только с помощью стратегии.

Подрядчик, который занимается обработкой заявок, никогда не будет привлекать некачественный трафик. Это простое правило, о котором знает большинство рекламных агентств, но почти никогда его не использует. Подрядчику выгодно привлекать только заявки, а все связанное с их обработкой остается на совести заказчика и отделе продаж.

Рано или поздно такая парадигма исчезнет, и у владельца бизнеса останется время только на улучшение продукта. Выиграют те агентства, которые работают комплексно: не только сделают стратегию и запустят рекламу, но и помогут с обработкой заявок.

Естественно, не каждый подрядчик готов брать на себя ответственность в лице полноценного отдела продаж. Но этого и не нужно: достаточно гарантировать минимальную связь между рекламой и прибылью. Мы ее обеспечиваем – помогаем с настройкой CRM и написанием скриптов. Нередко приходится консультировать самих менеджеров, чтобы показать результат в виде реальной прибыли.

Комплексность и последовательность нужна на всех этапах – от изучения сегментов ЦА до обработки продаж. Обеспечьте себе эти два условия, и ваш бизнес расцветет.

Бизнес хочет результатов «здесь и сейчас» только по той причине, что большинство подрядчиков именно это и предлагают. Отчасти это хорошо и правильно. Но существовать только за счет компетенций рекламных агентств – не лучшая стратегия, если вы хотите сохранить свои позиции на рынке, обрести лояльную аудиторию и стабильные продажи. Если у вас получится обрести самостоятельность и трезво посмотреть на свой проект, то вы реалист и готовы к решению проблем.

Меняется рынок, меняются компетенции digital-подрядчиков и алгоритмы рекламных систем. Чтобы не пополнить процент ликвидированных бизнесов, советуем вам чаще изучать себя и рынок. Потом будет поздно.

0-5 баллов. Вам стоит задуматься о скорейшем анализе бизнеса и реализации digital-стратегии.

6-10 баллов. У вас есть представление, как работает рынок, и вы со всей серьезностью относитесь к своему бизнесу. Чтобы занять лидирующее место на рынке и создать крепкую и стабильную систему, вам нужно закрепить свое представление о существующих процессах.

11-12 баллов. Судя по всему, вы настоящий стратег и полководец. Ваш бизнес либо уже лидер на рынке, либо очень скоро им станет. Но помните, что анализ должен быть регулярным.