Как маркетплейсы влияют на современный e-commerce. Что происходит с эффективностью контекстной рекламы в онлайн-ритейле
Многие бренды продают свои товары на маркетплейсах, так как этот канал продаж имеет стабильно высокий трафик. Но часто существенная часть маржи уходит самой площадке. Да и оборот порой оставляет желать лучшего. И тогда владельцы бизнеса задаются вопросом: «Каким ещё способом можно добиться высоких продаж?». И в этот момент у многих предпринимателей возникает мысль — «а может попробуем контекстную рекламу?».
Кому нужны продажи через маркетплейсы?
Продажи на сторонних площадках подходят тем, кто не может выделить бюджет на контекст или тем, кто не хочет долго и дорого развивать свою площадку, то есть сайт. Маркетплейсы, в свою очередь, берут на себя всю логистику, маркетинг и посадочную страницу. Да и доверия к брендам маркетплейса явно больше, чем к бренду маленького магазина. В общем, сплошная благодать.
Но если всё так хорошо, тогда какой вообще смысл пробовать другие каналы продаж: развивать сайт, соцсети, тратиться на рекламу и тд?
Для этого существует целый ряд причин:
- Во-первых, они берут достаточно большую комиссию. Маркетплейсы в некоторых случаях зарабатывают больше продавцов. Особенно это касается низкомаржинальных ниш.
- Во-вторых, на этом канале высокая конкуренция. В основном, люди заходят и выбирают то, что подешевле и вверху категории. Пробиться в топ достаточно трудно. Инфоцыгане из Тик-Тока, возможно, и предложат вам 100% способ прокачать карточку за неделю, но давайте будем смотреть правде в глаза.
- В-третьих, развитие вашего бренда равно нулю. Покупатели не имеют о вас ни малейшего понятия, они знают только шикарный маркетплейс. Забудьте о CRM-маркетинге, LTV и прочем. Ваш клиент принадлежит площадке, а не вам.
- В-четвёртых, ваш бизнес сильно зависит от маркетплейса. Когда площадка ужесточит и без того кабальные условия для поставщиков — бежать будет некуда. А это случится, учитывая темпы захвата рынка тем же Яндексом, ВБ и Озоном.
Если первые два пункта более менее очевидны, то на последних двух я бы хотел остановиться подробнее.
Лицо бренда на маркетплейсах
Покупатель сделал заказ, быстро оформил его и поблагодарил свой любимый маркетплейс. «Какой бренд? Был определенный бренд? Точно нет, на маркетплейсе такие хорошие товары…», — как звучит?
Почему это так важно? Всё просто. Стоимость привлечённого клиента с любого канала продаж растёт с каждым годом всё сильнее. Уже сейчас многие производители и просто магазины вывозят свой оборот на накопленной за многие годы базе клиентов, делая рассылки, звонки и тд.
В некоторых нишах один отдельно взятый клиент, привлечённый сторонней рекламой, может окупаться сроком от полугода. И лучше себя будет чувствовать именно тот магазин, который умеет работать с клиентом в долгосрок.
А что маркетплейсы? Вот они то как раз занимаются тем же самым, причём достаточно успешно. Их задача — ввести пользователя в свою экосистему и доить его годами. И, самое главное, маркетплейсу сделать это гораздо проще.
Сегодня Наташа купила сапожки на ВБ, в следующем месяце мы рассылкой продаём ей набор посуды, ещё через месяц — пылесос... Узкоспециализированные магазины так не смогут, согласитесь.
Но клиент, который делает покупку на вашем сайте хотя бы раз в полгода-год — это уже хороший показатель. Однако привлечь такого клиента в свою экосистему через продажи на маркетплейсе крайне сложно.
Зависимость магазина от маркетплейса
Я думаю, уже каждый слышал про принудительные акции на Вайлдберриз, комиссии, потерю товара, блокировки и тд. То есть по факту, если ваш бизнес полностью строиться на каком-то маркетплейсе (что в принципе сложно назвать бизнесом), то вы рискуете без этого бизнеса в любой момент остаться. Прецедентов сейчас хватает.
Поэтому логично говорить о полной зависимости продавца от площадки. А значит и правила будут диктоваться чем дальше, тем жёстче в интересах платформы.
Как только выручки любого из маркетплейсов будут подходить к естественному потолку — будет поставлен вопрос о её увеличении. И если не получиться увеличить её органическим путём — это сделают за счёт продавцов. Это не фантазии, ведь по мнению любого крупного бизнеса — прибыль всегда должна расти. И не важно какой ценой. А продавцов никто не спросит — деваться то им будет некуда.
Так вот к моменту, когда это произойдёт, на плаву останутся только компании со своими развитыми площадками и диверсифицированными источниками продаж. И основными каналами привлечения клиентов для интернет-магазинов на данный момент являются контекстная реклама и SEO.
Контекстная реклама для интернет-магазина
Так как мы с командой как раз делаем контекст для e-commerce, то думаю не лишним будет сказать пару слов об этом инструменте. Какие плюсы есть у контекстной рекламой перед продажами на маркетплейсах?
- Вы привлекаете и аккумулируете трафик на собственной площадке, развивая тем самым свой бренд.
- Вы собираете лояльную лично вашему бренду базу клиентов.
- Вы сами занимаетесь ценообразованием и выстраиванием систем лояльности, скидок, кешбэков и тд. То есть не зависите от сторонней платформы.
- Зная свои ключевые рекламные показатели, вы можете относительно точно спрогнозировать оборот продаж, а также влиять на него с точки зрения бюджета, в отличие от маркетплейсов, где это влияние ограничено.
- Появляется доступ к системам аналитики. На площадке маркетплейса вы можете влиять на конверсию разве что в рамках собственной карточки. При работе на своей площадке круг ваших возможностей увеличивается.
Все указанные выше преимущества также актуальны и для SEO, и почти для любого другого внешнего трафика.
Влияние маркетплейсов на эффективность контекстной рекламы
Отдельно стоит поговорить и о том, как деятельность маркетплейсов влияет на остальных участников рынка, которые в качестве канала трафика используют, в том числе, контекстную рекламу. И влияние это достаточно велико:
- Сложно работать с низкомаржинальными товарами. Вот где маркетплейсы точно имеют 100% преимущество перед контекстом, так это в вопросе продаж дешёвых товаров и китайских поделок. Контекст в таких нишах сейчас почти нигде не окупается. Чехол на айфон за 990 рублей на Озоне будет продаваться в разы лучше и выгоднее, чем с Яндекс.Директа.
- Инфляция стоимости клика и лида в конкурентных нишах. Сейчас практически невозможно адекватно продавать с контекста товары в нишах, где активно продвигаются маркетплейсы. Причин для этого хватает: и известность бренда давит, и верхние позиции в выдаче успешно выкуплены. Во многих нишах сейчас только РСЯ и запускаем. Поиск вообще может не окупаться.
- Аккумуляция существенного спроса в экосистеме маркетплейса. Многие люди сейчас если что-то и заказывают в интернете, то сразу в приложении любимого маркетплейса, не пытаясь искать альтернатив. Они будут жаловаться на качество, писать гневные статьи на vc, но покупки делать они будут только там.
В итоге мы получаем ситуацию, когда на собственной площадке адекватно развиваться могут либо только специализированные магазины, либо премиум, либо любые другие магазины, спрос на продукцию которых не могут удовлетворить маркетплейсы.
В свою очередь, товарами широкого спроса население снабжают частные продавцы на маркетплейсах, которые своих собственных площадок не развивают. Да и не могут, честно говоря, ведь весь трафик в таких нишах уходит к всё тем же маркетплейсам.
Поэтому если ваш магазин имеет свою узкую специализацию — качайте свою собственную площадку, накапливайте базу покупателей. Только так в ближайшей перспективе может выжить малый и средний онлайн-ритейл. Момент, когда продавцы на маркетплейсах превратятся в послушных бесправных менеджеров уже не за горами.
Да, маркетплейсы можно и нужно использовать. Но они не должны приносить львиную долю вашего оборота. В противном случае вы рискуете попасть в зависимое положение от платформы.
Ну а если вы рядовой продавец на Вайлдберриз и ваш товар — условные чехлы для телефона и палёная одежда — вам уже, к сожалению, ничего не поможет. Я и коллеги по цеху уже давно не берёмся за такие магазины, так как вероятность их успешной окупаемости в контексте стремиться к нулю.
С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы и забрать бесплатный объёмный чек-лист по полноценной настройке контекстной рекламы
Всем хороших продаж и больших чеков!
Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing
Может это у нас только так, но возможно вам будет полезно.
Все компании производители, со своими интернет магазинами, с которыми мы работаем (а выборка поверьте приличная) с самоизоляции 2020 пошли в пике по трафику. Цена клика в контексте наоборот, полезла как ракета Прогресс вверх. + Яндекс в очередной раз подложил свинью, в виде конверсионных стратегий.
Клиенты, которые в основном сидели на контексте, и неохотно соглашались тестировать другие каналы. Стали требовать подключать другие каналы.
Социалки у 90% не смогли вернуть не трафик ни продажи. Контент маркетинг вообще пролет по все компаниям. CRM маркетинг сработал неплохо у большинства, где-то в среднем вернул 20% трафика.
А вот маркеплейсы, стрельнули мама не горюй, трафик они не вернули конечно, но вот продажи. Пищевое производство, одежда, дилеры западных брендов. Цифры впечатли и клиентов и нас. Через одного, не в %, а в разы.
Ну и как результат, клиенты стали перераспределять бюджеты из контекста. В 2020 мы потеряли чуть больше 20 лямов бюджета., 21 еще не кончился, у нас уже - 50 .
О массовом бегстве из контекста, говорить думаю еще рано, Но то что с 2007 года наше направление контекстной рекламы, впервые по бюджетам пошло вниз, для нас это факт и боль конечно.
Согласен, очень сильно маркетплейсы сузили возможности товарного бизнеса, но в то же время сделали жизнь удобнее обычным гражданам. И хрен знает, как к ним теперь относиться.
Боюсь, что если маркетплейсы полностью захватят рынок, то потребитель в итоге тоже проиграет)
Да вот не соглашусь по поводу упрощения жизни. Несколько раз столкнетесь с неприятными косяками от гигантов и 10 раз подумаете, покупать ли в агрегаторе или в условном магазине за углом, либо нишевом сайте.
Если судить по тому как в других сферах действуют наши монополии (такси, банки, доставки), то это сначала демпинг и активная реклама, выдавливание с рынка других участников, а затем взвинчивание цен и увеличение комиссий для партнёров, продавцов. А по удобству - да, потребителю проще в одном месте все покупать, но и решать любые проблемы с гигантами тоже сложней. Если напрямую с продавцом или магазином можно быстро связаться с компетентным человеком и сразу все решить, то на маркетах обычно просто операторы отвечают по скриптам и любые вопросы затягиваются. Причем зачастую и продавец тоже не может оперативно что либо решить, из за медленной и некомпетентной тех поддержки маркетплейсов.
«То есть по факту, если ваш бизнес полностью строиться на каком-то маркетплейсе (что в принципе сложно назвать бизнесом), то вы рискуете без этого бизнеса в любой момент остаться»
Ну это конечно неоправданная фраза. Бизнес это, только то что строится на множестве каналов трафика? Это уже про диверсификацию. А так если маркетплейс приносит нужный профит, то это бизнес.
Дорогие и сложные товары требующие консультации плохо продаются на маркетплейсах. Дорогую одежду часто заказывают без намерения купить, ради интереса. Покатавшись по городам, вещь теряет товарный вид.