Конкурировать с Amazon?

Amazon — потенциально самый опасный конкурент и для мелкого предпринимателя, и для крупного производителя успешного товара. Начиная играть на его доске, нужно помнить, что правила могут поменяться в любую минуту и всегда это будут изменения в пользу Amazon. Подписывая соглашение о сотрудничестве, вы чуть ли не подписываете договор с дьяволом и разрешаете использовать данные о товаре и данные о своих продажах.

Использовать их для нечестной конкуренции и тем более копирования популярных товаров внутри компании как бы официально не приветствуется, но … Кто же устоит.

Компании Peak Design, продукт которой был скопирован, подошла с юмором и сделала это видео

В компании Безоса видео с миллионными просмотрами заметили и, нет, не сняли копию с продажи, а только изменили название копии.

Если продавец понравившегося алгоритмам товара не является производителем, то дело еще проще. На специализированных форумах для продавцов есть множество историй как это происходит.

Amazon блокирует аккаунт, якобы за нарушение правил, и требует предоставить сканы документов закупки товара у производителя. Через несколько месяцев после предоставления документов, amazon вдруг сам выходит на свою же площадку с прямыми поставками от производителя.

Получается только производители товара могут чувствовать себя спокойно на маркетплейсе Amazon? – Тоже нет.

Производителям товаров, которые используют amazon для розничных продаж может прийти предложение, от которого невозможно отказаться:

“Amazon очень ценит вас и предлагает прямые оптовые продажи в таком-то количестве и по такой-то цене. Ну а ваш старый аккаунт будет заблокирован через X дней, как и возможность продавать ваш продукт на нашей торговой площадке напрямую или через партнеров”.

Условия такие, что заставляют крепко задуматься, стоит ли соглашаться и многие компании отказываются, полностью теряя этот канал продаж.

Тактика вывода продуктов–конкурентов под своей торговой маркой совсем не изобретение Amazona. В 1919 году крупная сеть розничных магазинов компании "The Great Atlantic & Pacific Tea Company" запустила первый Private label продукт "Eight O'Clock Coffee"

Но сегодня с развитием информационных технологий, накоплением данных сторонних продавцов и невиданным ранее масштабом концентрации капитала у одной корпорации этот процесс стал проще, быстрее и намного эффектнее.

В нашей практике был случай, когда новый продукт наших клиентов почти сразу после старта продаж стал целью для конкуренции. Сперва Amazon скопировал упаковку товаров. Этого оказалось мало и Amazon включил временную акционную цену со скидкой около 50 процентов на продукты, которые продавал сам. Проанализировав поставщиков Amazona и крупнооптовые цены, мы здорово удивились, так как это было ниже себестоимости. Эта акционная цена удерживается Amazonом уже несколько лет. Это не помешало нам добиться стабильных продаж с приемлемой маржинальностью в течении этих лет. Но всегда было интересно как долго Amazon продолжит продавать свой продукт ниже себестоимости.

Во время недавних судебных разбирательств в ЕС, Amazon привел довод, что корпорации не выгодно конкурировать с поставщиками и предоставил внутренние документы, доказывающие меньшую рентабельность при продаже своих товаров по сравнению с комиссиями при продаже товаров сторонними продавцами. Что логично, если некоторые товары продавать с убытком. Почему это может быть выгодно Безосу?

Amazon обладает структурой с явно выраженным сетевым эффектом: больше товаров -> больше пользователей -> больше сторонних поставщиков -> больше товаров…

И в то же время Amazon сейчас конгломерат, получающий выручку из разных источников.

Основную долю прибыли, компания заявляет вообще не от продаж товаров, а от продаж услуг облачных вычислений. Хотя сервера используются и для поддержки своих же внутренних процессов.

Сейчас Amazon не раскрывает отдельно выручку рекламных услуг. По мнению некоторых аналитиков рентабельность рекламных услуг вполне может быть выше, чем в любом другом направлении деятельности Amazon. Раздел "прочие", куда она входит увеличилась только за прошлый год на 77% до $21.5B USD.

Раньше в офлайн магазинах или ”brick and mortar” успешный запуск Private label приводил к уменьшению прибылей производителей товаров и, возможно, к увеличению трафика посетителей. Что и было основной целью.

Amazon же может позволить себе торговать своими товарами в убыток потому что это ведет не только к росту покупателей, но и к появлению новых продавцов благодаря сетевым эффектам, увеличению выручки AWS и увеличению прибыли своего рекламного подразделения.

Таким образом демпингуя в одном из своих подразделений Amazon получает сверх прибыль в другом. И бухгалтерски они никак не связаны. Это новый метод конкурентной борьбы.

В европейских и американских судах корпорации удается отбится от большинства обвинений в нечестной конкуренции и монопольном положении. Для этого она использует армию лоббистов и юристов. Но бывает и на старуху проруха.

После выхода на рынок Индии в 2012 и миллиардных инвестиций корпорация принялась использовать обкатанные методы – копирование популярных продуктов и манипуляции в поисковой выдаче.

Это привело к большому скандалу и акциям недовольных предпринимателей.

И в этот раз Amazon столкнулся с жесткой позицией властей Индии. Они законодательно запретили одной компании одновременно быть площадкой и продавать свои товары на этой площадке. Первое время Аmazon использовал лазейки и обходил закон через сонм компаний прокладок, якобы не связаных с корпорацией и боролся.

За 2018-2019 годы Аmazon потратил 1.2 миллиарда USD или 20% от всей выручки якобы на юристов. В связи с этими расходами идет расследование, подозревают, что большая часть этой суммы ушла на взятки государственным чиновникам с целью отмены ограничения.

Но хотя в Индии традиционна сильна корупция, даже это не смогло помочь гиганту о в итоге Amazon был вынужден снять с продажи сотни тысяч своих товаров.

Некоторые сенаторы в Америке радикально предлагают разделить корпорацию на полностью независимые компании по видам деятельности. Это полностью исключит преференции своим подразделениям в ущерб независимым конкурентам. Возможно ситуация в Индии станет прецендентом и текущие расследования в америке и ЕС все таки достигнут результатов.

Также на некторых рынках евросоюза Amazonу не удается установить безоговорочное лидерство. E-bay и локальные европейские маркетплайсы успешно сопротивляются. Например на рынке Польши лидер рынка Allegro уже проверен в бою с захватчиком. В конце 2019 года на рынок вышла Wildberries, но уже списывает убытки и сворачивает свою деятельность. Поэтому к выходу Amazon на рынок Польши в начале 2021 года Аllegro была готова. И перспективы Amazon туманны на этом рынке.

Маркетплэйсы изменили ландшафт бизнеса, снизили барьеры для входа на рынки. Сегодня в течении месяца можно выйти на аудиторию потенциальных покупателей с сотни миллионов человек. Системы автоматизации и интеграции различных сервисов облегчают мигрирование на конкурирующие площадки и позволяют не зависить от одной из них. Так что конкурировать с Amazon можно и даже нужно.

Не согласны? – давайте обсудим в комментариях.

#amazon #маркетплейсы