Тренды SMM 2022

Продолжающиеся социальные изменения, внедрение новых технологий, изменение форматов “продажи” и потребления контента, все больше влияют на будущее маркетинга.

Наступает новый, крайне интересный год, а это значит, что пришло время написать мою регулярную рубрику про тренды в SMM, которые нас ждут.

Добро пожаловать в эпоху постковидной метавселенной с уникальным цифровым контентом.

Начать стоит с наиболее прогремевшего события 2021-го, очертившего будущее развитие — анонса метавселенных. И, хотя, в основном они ассоциируются с Facebook, но о развитии своих метавселенных заявили Amazon, Microsoft и даже Disney. Слияние физического мира, дополненного и виртуального, еще недавно описываемое фантастами, как никогда актуально. Особенно в эпоху удаленного общения на фоне пандемии и развития VR, AR технологий, которые приближают метавселенную, а такие технологии, как NFT, расширяют вариации для продажи в ней.

Метавселенные — одно из самых перспективных направлений по мнению аналитиков, поэтому привлечение в них финансов, пользователей и брендов будет крайне активным.

Для брендов, уже сейчас важно “цифровизировать” свой продукт, делать 3D-модели, распознавание товаров в instagram, внедрение голосового поиска и т.п., чтобы быть готовыми первыми захватить новые миры. Ведь уже скоро Instagram станет порталом AR для Facebook, будучи напрямую подключенным к очкам и инструментам дополненной реальности и открыто будет использоваться как платформа для демонстрации, взаимодействия и распространения NFT контента.

Сами по себе технологии дополненной и виртуальной реальности не являются новыми. Маски в instagram есть почти у каждого бренда и, они поняли как можно их эффективно использовать. Однако, на фоне развития технологий и увеличения интереса к ним (по данным Social Media Today количество запросов по ключевому слову «социальные медиа AR» увеличилось на 81% за последние 5 лет), появляются новые тренды.

Так, ходят слухи, что в 2022-м Apple презентуют свои AR очки, и Facebook, вероятно, обновит уже существующие очки RayBan технологией AR. Кроме того Марк обещает браслет для взаимодействия с AR и шлем Oculus VR нового поколения. Такие гаджеты, от таких брендов, моментально популяризуют технологию и расширят возможности интеграции брендов в дополненную реальность. Они могут кардинально изменить привычные способы управления интерфейсом и взаимодействия с контентом. Брендам важно следить за появляющимися технологиями, тестировать их и понимать процессы интеграции в “цифровой мир”, чтобы при необходимости оперативно просчитать экономику активного запуска.

Нескончаемый тренд последних лет, который развивается все быстрее и охватывает все новые области. Появление GPT-3, нейросетей по подбору и отрисовке изображений, пониманию контекста контента, быстрому оперированию большими данными, умению “общаться” и т.п. Все эти технологии постепенно внедряются в маркетинг, позволяя тестировать эффективность их использование в замену классических человеческих ресурсов. Увеличение доступности этих технологий упрощает использования их брендами.

В 2022-м стоит ожидать появления коммерчески успешных, креативных, фестивальных проектов, созданных с использованием данных технологий и, с минимальным участием человеческих работников в производстве. А далее распространение подхода в массы. Не обойдется и развития автоматизации рекламы и анализа поведенческой активности. Также предварительная оценка качества контента, которая будет коррелировать с фактической — тоже уже не за горами. Текстовые и голосовые чат-боты станут еще умнее, полезнее для компаний и менее раздражающими для людей. Если вы хотите быть среди первых — вы знаете, что делать.

Невзаимозаменяемый токен — технология, ворвавшаяся в 2021-й год, открыв дверь с ноги. Бренды, знаменитости, коллекционеры и, конечно, авторы цифрового искусства, сразу же оценили все появившиеся перед ними возможности. Но, с технической точки зрения, её применение еще далеко от массовости и финала. Новые способы интеграции и использования NFT появятся довольно быстро. Ее уже осваивают Snapchat и Twitter, внедряя и поощряя коллекции и возможности оформления своих аккаунтов (цифровых образов) в уникальные аватары или одежду. Тоже самое происходит и в многопользовательских играх. Facebook планирует использовать данную технологию в своей метавселенной, создав цифровую идентификацию и построив мост между профилем Facebook и присутствием в виртуальной реальности.

Но самый большой сдвиг, не только для соцсетей, но и для всего интернета произойдет в момент, когда NFT начнет применяться для “пометки” всего нового контента. Это позволит во многом решить вопрос с авторскими правами и работой с авторами от лица соцсетей, в чем они давно заинтересованы.

Для брендов стоит подумать как о создании уникального NFT мерча, так и о более глубоком использовании технологии для защиты своих товаров и услуг в будущем.

В 2022-м году забота о конфиденциальности, которая сильно повлияла на отслеживание и таргетинг в 2021 году, станет более ощутимой и выйдет далеко за пределы iOS. Например, Google уже объявили, что откажутся от Cookies до 23-го года, что может негативно сказаться на эффективности его рекламы.

Однако, инструменты рекламы Facebook, по которым изменения ударили в первую очередь, постепенно восстанавливают свою эффективность. Пиксель Facebook вновь показывает потенциал. При этом разработчики будут продолжать создавать новые решения. Уже ходят слухи о большом обновлении системы атрибуции в Facebook. Вероятно, скоро будут выпущены дополнительные инструменты и варианты таргетинга, которые помогут смягчить удар всех этих изменений. Помимо этого Facebook может посмотреть и в сторону получения данных из офлайна, вплоть до побуждению к сканированию QR-кодов в магазине, чтобы обеспечить более прозрачную атрибуцию.

Кроме того, Facebook развивает системы прогнозирования и машинного обучения. Они не только работают эффективно, но и удерживают рекламодателей, призывая «доверять процессу», проявлять терпение и проводить более длительные кампании с постепенно увеличивающейся результативностью.

В любом случае, в 2022-м социальные сети сделают все, чтобы удержать рекламодателей и доказать эффективность своих инструментов.

Статистика говорит о том, что пользователи готовы осуществлять покупки в социальных сетях (87% онлайн-покупателей считают, что социальные сети помогают им принять решение о покупке; 76% клиентов готовы к покупкам в социальных сетях). А показатели Китая, где таким образом осуществляют покупки 70% представителей поколения Z, отражают, что это будущее ждет и западные социальные сети.

Facebook уже сделал большой рывок в электронной коммерции с начала пандемии, представив магазины Facebook и Instagram. Сегодня продажи на платформах стали одними из ключевых элементов. В 2022-м году они будут только развиваться, упрощая процессы оплаты (возможно, за счет разработки Facebook Pay и собственной платформы Diem). В идеале Instagram хочет, чтобы все товары в публикациях были доступны для покупки и он работает над инструментами идентификации объектов в изображениях и видео, чтобы реализовать это.

Брендам не стоит затягивать с подключением своих каталогов товаров и настройкой возможности продажи на платформах. Способ покупки у потребителей может измениться довольно быстро.

С увеличением количества информации продолжительность концентрации внимания и длительность запоминания у пользователей сокращается. Пользователь может потерять фокус через 8 секунд, что по средним просмотрам рекламных видео еще можно считать неплохим показателем. Тем не менее, бренды учатся доносить информацию и удерживать внимание подписчиков за счет быстрого контента формата Stories, My Days, Reels и т.п. Такой контент уже стал популярным, на фоне появления Tik Tok. Кажется, что скоро и instagram может сменить основную ленту на Reels. Для брендов есть две причины использовать быстрый контент: Во-первых он успевает донести сообщение быстрее, сохранив внимание пользователя до конца. При этом, усилив запоминание бренда за счет интерактивного взаимодействия с помощью дополнительного функционала (опросы, стикеры возможность добавлять ссылки и т.п.).

Во-вторых, быстрый контент положительно влияет на продажи из-за своей эфемерности. Для пользователей страх упустить предложение, реален. Эфемерный контент побуждает ваших подписчиков сразу же проверять то, что вы публикуете, потому что он доступен только в течение короткого времени. Он может вызвать немедленную реакцию у пользователей и повысить конверсию в действия, из-за риска упустить возможность.

В 2022-м, если вы хотите быть увиденными, нужно думать короче. Вам нужны короткие, но информативные и интерактивные видео, которые легко смотреть. Причем не только в органике, ролики формата TikTok покажут себя хорошо и в рекламе.

Бренды уже научились использовать в своем продвижении макро- и микро- инфлюенсеров. Для таких взаимодействий появились и отдельные агентства и инструментарий внутри самих социальных сетей. Этот рекламный канал показал свою эффективность. Социальные сети и бренды будут думать как его расширить. Очевидно, что расширение возможно за счет перехода на “более низкий уровень”, где присутствуют обычные пользователи.

UGC уже давно считается одним из самых эффективных способов продвижения рекламных сообщений. 85% потребителей лучше реагируют на визуальный пользовательский контент по сравнению с фотографиями и видео брендов. И, вероятно, социальные сети представят инструменты для побуждения обычных пользователей к созданию “рекламного контента” для брендов. Это могут быть специальные разделы в Stories, оплаченные отзывы и т.п. Помимо этого, социальные сети будут учить пользователей создавать хороший контент, пробуя вводить оплату авторам.

В 2022-м году на фоне общей тенденции персонализации маркетинга пользователей будет больше волновать личное обращение, чем массовая реклама. У них будет увеличиваться желание получать хороший персональный клиентский сервис.

Это будет проявляться как в оценке бренда по индивидуальности рекламного предложения, так и по скорости и качеству реакции во всех каналах. Будь то комментарии или обращение в личные сообщения. Так 69% покупателей говорят, что взаимодействие с компанией через личные сообщения позволяет им чувствовать себя более комфортно с брендом

Стоит ожидать внедрения подобия CRM систем внутри социальных сетей, позволяющих создавать персональную рекламу и просматривать всю историю коммуникации с каждым пользователем в одном окне.

Оnlyfans в соцсетях — то, что нас ждет. Привлекательность эксклюзивности оказывает сильное влияние на потребителей. Люди всегда хотят чего-то уникального и современный рынок поощряет такое желание.

Нас ждет появление “секретных страниц”, материалов и предложений только для определенных подписчиков. Будь то оплатившие доступ, набравшие определенные показатели по социальным взаимодействиям, совершившие определенное количество покупок, или выбранные по другим, выгодным для брендов, критериям.

Таким образом, бренды смогут использовать этот тренд для сбора и фильтрации самых лояльных клиентов, стимулирования больше покупать, дополнительного продвижения акций и скидок, получения дополнительной прибыли от распространения эксклюзивных материалов и т.п. Закрытые группы Facebook или сообщения только для близких друзей в Instagram станут для брендов “новыми” инструментами, но появятся и действительно новые инструменты для такого взаимодействия.

На фоне усложнения механик рекламных инструментов, скандалов с блокировкой информации и раздражающей зависимостью от социальных сетей у крупных компаний появится желание иметь запасной полигон.Решением станут “собственные социальные сети”. Конечно, ни о какой конкуренции с крупными площадками речи идти не будет. Но функционал брендовых приложений будет постепенно расширяться в сторону социального общения между клиентами. Внутренние социальные сети с форумами в приложениях и функциями, позволяющими вернуть контроль над своей аудиторией дадут брендам возможность аккумулировать и удерживать в них самую лояльную часть аудитории.

Бренды будут всеми силами стремиться к децентрализации социальных сетей, т.к. им это выгодно.

Для брендов 2022 станет годом искушенного потребителя, желающего видеть персональный, эксклюзивный, быстрый контент нового формата. Если вы собираетесь добиться успеха, вам необходимо поставить потребителя в центр каждого элемента контента который вы транслируете. А прогресс в возможностях рекламы и автоматизация труда помогут вам этого добиться.