Будущее ритейла — во взаимодействии с людьми, а не с устройствами

Изначально в коммуникации с конечным покупателем маркетологи брали за ориентир устройства по отдельности и не думали, что телефон и планшет могут принадлежать одному и тому же человеку. Результатом стала назойливая реклама, которая постоянно угрожала обрушиться на клиента.

Коммуникационная стратегия выстраивалась вокруг канала коммуникации с клиентом, а маркетологи фокусировались на выполнении целей и KPI по каждому из каналов. Часто результатом такого подхода становятся иррациональные траты и перерасход бюджетов. Отсюда берет начало концепция мультиканальности, в рамках которой фокус взят на присутствие компании во всех возможных каналах коммуникации: социальные сети, приложения, прямая почтовая рассылка, физические точки продаж и многое другое. Проблема этого подхода заключается в том, что сообщения не согласовываются между собой: каждое преследует свои цели и свою стратегию.

Со временем видение многих маркетологов изменилось: пришло осознание важности именно клиента, а не канала коммуникации с ним. Маркетологи стали понимать, что создать оптимальный покупательский опыт возможно только когда фокус взят на конкретном пользователе и его нуждах. Это позволяет дозированно использовать разные каналы коммуникации, методично транслировать сообщения клиенту, не досаждать ему.

Подобные взгляды нашли свое отражение в концепции омниканальности ― это маркетинговая стратегия, которая делает упор на едином персонализированном сообщении для каждого клиента через всевозможные каналы на разных устройствах: от настольного компьютера до мобильного телефона, онлайн и оффлайн: и создает бесшовный опыт взаимодействия клиента с ритейлером. В наши дни эта концепция довольно распространена, однако, по внутренним данным Criteo, лишь 27% компаний имеют полноценную digital-стратегию, которую можно назвать омниканальной. Распространена путаница между понятиями мультиканальности, омниканальности или даже кросс-девайса. Схематично разницу можно представить вот так:

Чем удобнее получить информацию о продукте и совершить покупку, тем больше вероятность, что клиент вернется. В отчете по исследованию консалтинговой компании Walker «Покупатели 2020» эксперты делают следующий прогноз: к 2020 году качество покупательского опыта станет ключевым отличием одного бренда от другого, а продуктовая линейка и цены отойдут на второй план.

Тем временем, точки взаимодействия с покупателем в цифровой среде влияют почти на половину розничных продаж. Harvard Business Review провел исследование: в опросе приняли участие 46 000 покупателей, они подробно рассказывали о своем шоппинге. Особенный фокус был взят на каналы коммуникации, задействованные при покупке. 7% опрошенных покупали только в интернете, 20% ― только в «физическом» магазине, оставшиеся же 73% пользовались как онлайн-, так и оффлайн-площадками ― эти 73% и являются омниканальными покупателями.

Ключ к лояльности омниканальных покупателей ― клиентская информация. Когда ритейлер знает о предпочтениях и нуждах клиента, ему легче выстроить тактику привлечения. Поэтому ритейлеры должны иметь возможность идентифицировать пользователей на каждом канале, чтобы понимать, кто именно в данный момент зашел на сайт ― и не он ли уже посещал оффлайн-магазин на прошлой неделе?

Сообщения, которые транслируются клиентам, должны преследовать единую цель вне зависимости от канала, который для этого задействован. Также ритейлеры должны продумать концепции своих «физических» магазинов: они должны дополнять digital-стратегию. Те, кому успешно удается воплощать омниканальность в жизнь, упрощают покупательский путь своих клиентов ― за счет того, что он становится бесшовным: если покупатель зайдет в мобильное приложение ритейлера или посетит оффлайн-магазин, он получит одинаково полную информацию о продукте, ему предложат высокий уровень сервиса и акции на товары будут идентичными.

Кросс-девайс исследование Criteo показало, что более 57% онлайн транзакций совершаются с использованием нескольких устройств. Омниканальный маркетинг позволяет ритейлерам привлечь покупателей на любом этапе покупательского пути с любого устройства ― ведь чаще всего решение о покупке не принимается в один миг, зато сопровождается различными сомнениями.

Омниканальность начинается со смены приоритетов: фокус маркетолога переходит с взаимодействия с гаджетами на взаимодействие с людьми.

Несколько важных аспектов, которые должны быть:

Вне зависимости от способа покупки, чаще всего люди узнают о товарах в интернете. На сайте должно быть как можно больше данных о продукте: обзоры, отзывы, крупные планы в высоком разрешении, изображения 360 градусов и другие инструменты станут необходимыми для того, чтобы предоставить онлайн-пользователю наилучший покупательский опыт. А те, кто в итоге купит онлайн, будут чувствовать большую уверенность в покупке, если будут знать о товаре все.

Как показывает практика (и одно из исследований Criteo), пользователи склонны совершать импульсивные покупки не только в оффлайн-, но и в онлайн-магазинах ― особенно это касается одежды и товаров для детей. Лучше понять намерения клиента поможет история его покупок и рекомендации на ее основе.

Здравомыслящие покупатели понимают ценность отношений клиент-ритейлер, поэтому относятся к ретаргетингу лояльно. Однако не стоит злоупотреблять их доверием: механизмы сбора пользовательских данных должны быть прозрачны и согласованы с самим пользователем, а их хранение - надежно.

Опция обмена или возврата купленного товара ― очень важна для тех, кто покупает товары онлайн. Вещь может не подойти по размеру или не понравиться в реальной жизни, поэтому в идеале эта процедура должна быть бесплатной. Кстати, когда возврат осуществляется в «физическом» магазине, у ритейлера есть хорошие шансы повторно привлечь покупателя ― или рассчитывать хотя бы на импульсивную покупку.

Мир не стоит на месте, и приходит время пересмотреть приоритеты и сфокусироваться на покупателе: его предпочтениях, потребностях и нуждах. Лояльность клиента нужно заслужить, упростив покупательский путь, и омниканальность ― инструмент, с помощью которого это становится возможным.