ТОП-5 проблем штатных маркетологов

За свою 11-летнюю практику я работала с разными отделами маркетинга: в крупных международных корпорациях и локальных небольших брендах, где соучредитель совмещал роль управленца и маркетолога.

Я вижу, что отделы маркетинга не справляются. И на это есть 5 причин.

▷ Низкого уровня профессионализма

▷ Хаоса (отсутствия структурности)

▷ Неумения принимать решения и страха ответственности

▷ Подмены понятий в целях и неумения анализировать информацию

▷ Невнимательности⠀

Теперь о каждой пункте подробнее.

Помните период, когда на рынке появилось много приятных девушек, которые именовали себя PRщицами и маркетологами?

⠀Как правило, за их плечами не было профильного образования, но зато они выгодно отличались от тётенек, которые были:⠀

а) или очень жесткими в переговорах,

б) или вообще боялись публичности (спасибо советской системе образования).⠀

Потом эти девушки поднаторели на практике, и многие из них даже стали разбираться в теме маркетинга. Только есть один нюанс: цифры эти девушки до сих пор не любят, зато отлично апеллируют терминами «позиционирование», «сарафанное радио», «лояльность», «восприятие».⠀

В корпорациях дела не лучше. Если там у людей есть образование и опыт работы, то результативность часто тонет в количестве согласований с руководством (это мое любимое).⠀

Нужно тестировать маркетологов. Я серьезно, как в школе.⠀

В моей практике был случай. Когда я проводила аудит отделов маркетинга, я экзаменовала четырех сотрудников по базовым практическим знаниям в их нише. Но по итогу теста только 1 (!) смог более-менее ответить на вопросы. Конечно, он и остался в штате.

Задачи валятся сверху как январский снег, делегировать некому, и маркетолог просто тонет. Или кейс крупной региональной компании: есть полноценный штат, в котором 5 человек, и у каждого, по идее, должны быть свои функциональные обязанности.⠀Но процессы дублируются, решения оттягиваются, ответственность перекладывается.

Результат такого взаимодействия плачевный – люди получают зарплату, но делают вдвое меньше того, чем могли бы. Распутать этот клубок пересекающихся бизнес-процессов сложно, но можно.

▷ Изучить текущие бизнес-процессы и понять функционал каждого сотрудника.

▷ Поговорить с людьми и понять «зоны дискомфорта» при коммуникации.

▷ Составить «карту» слабых мест.

▷ Пересмотреть структуру отдела и прописать должностные обязанности для каждого сотрудника.

▷ Контролировать (!) внедрение новой схемы взаимодействия (потому что всем привычнее работать как раньше, люди не роботы, им нужно привыкнуть).⠀

И главное найти человека, который обладает структурным мышлением и понимает, как выстраивать процессы (да, это самореклама).

Мы подошли к моей любимой проблеме. Знаете, 80% сотрудников отдела маркетинга — не умеют принимать решения и боятся ответственности.⠀

Скажу сразу: я преклоняюсь перед директорами по маркетингу небольших проектов, которые отвечают за результаты своей работы.⠀

Любое даже элементарное решение принимается после 100 сообщений в чате отдела и каждый шаг согласовывается с руководством.⠀

Например, маркетолог не может внятно ответить на вопрос нравится ли ему фиолетовый цвет на макете и уходит на 2 недели согласовывать это «с руководством». Или заваливает миллионом вопросов про KPI, не слыша аргументов почему половина этих показателей в данной нише вообще не нужна, и продолжает настаивать на том, что «у нас так было всегда».⠀

Причина возникновения: либо в свое время маркетолог пару раз был публично отшлепан из-за своей активности, либо его засосала корпоративная культура.⠀

нанимать людей, которые умеют отстоять свое мнение и реально решают проблемы. Например: падают продажи – тестируют все каналы коммуникации с ЦА и проверяют воронку продаж на всех этапах (цифры, цифры, цифры).⠀И да, меня позовите, у меня «нюх» на таких сотрудников.

Приведу пример:

утро, чат рабочей группы, маркетолог проекта восхищается данными Яндекс Метрики, которая показала, что основной трафик идет из Одноклассников. Маркетолог предлагает бросить все рекламные бюджеты на эту соцсеть, задорно объясняя, что мы «недосмотрели и недооценили».⠀

Я: открываю Одноклассники, понимаю, что в группе состоит 2 участника, новости не расшариваются и, вероятнее всего, Яндекс Метрика глюканула.⠀

Вывод: нужно комплексно анализировать данные, а не апеллировать единственным показателем.⠀

Пример 2:

Спросите у маркетолога: зачем он делает все то, что у вас запланировано. И внимательно послушайте ответ.⠀Согласитесь, есть разница между «рост лояльности ЦА» и «Рост продаж на 15%»?⠀

Ключевое отличие этих двух целей состоит в том, что лояльность весьма мутный показатель, который можно перевести в цифры только индексом NPS.

Признаюсь, я его не люблю. Зато я люблю цифры и возможность замерить результат именно ими.⠀И чем больше маркетологи будут замерять свои действия и объяснять их цифрами, тем проще будет оценивать успех / провал акций и мероприятий.

Невнимательность стала уже нормой и мне, честно говоря, от этого страшно.

Но она бывает 2х видов:⠀

1. На маркетолога перекладывают очень много обязанностей, и он просто физически не успевает вытянуть свои прямые процессы, и от этого допускает ошибки.⠀

Как правило, в таком случае ошибки не фатальны (что-то типа забыл позвонить подрядчику). И их можно избежать в будущем (пользоваться приложениями типа Todoist и будет вам счастье).⠀

2. Самый частый случай и напрямую коррелирует с некомпетентностью кадров. Люди не понимают взаимосвязи между своими поступками и последствиями.⠀

Например, не знают закон о рекламе и попадают на штрафы, или просто невнимательно читают требования к размещению рекламы, делают макеты, получают отказ и как следствие: тратят в 2 раза больше времени дизайнера, а еще и сдвигают срок запуска рекламы (и как правило, теряют в эффективности).⠀

Про орфографические ошибки, путаницу в датах, неверные наименования брендов-партнеров я даже говорить не буду.⠀Скажу только одно – для меня такая невнимательность – это «звоночек». Я считаю, что специалист любой сферы должен быть внимателен к деталям, это и отличает его от дилетанта.⠀Согласны?

С какими проблемы сталкивались вы?

Если есть вопросы задавайте, с удовольствием на них отвечу: @kateefimovamsk