Реклама в телеграм: как купить и продать ее правильно

Телеграм стал такой же медийной площадкой для рекламодателей, как СМИ и социальные сети. Клиенты приходят с запросом на медиапосев в СМИ, и тут же просят добавить Телеграм-каналы с большими охватами или релевантные по тематике для рекламируемого приложения/продукта.

Находясь по обе стороны — и продавая рекламу у себя в Digital Eva, и закупая ее для клиентов, мы столкнулись с несколькими важными моментами, которые очень усложняют работу и нарушают процесс продажи или покупки рекламных размещений.

В этой статье мы хотим обратить внимание сообщества на то, какие ошибки допускают все стороны сделки при покупке рекламы в Телеграме. За подготовку статьи отдельное спасибо Виктории, которая взяла на себя коммуникации с представителями крупных Телеграм-каналов и помогла сформулировать основные тезисы. Итак, начнем.

1. Запрос

Запрос на размещение рекламы должен быть максимально информативным для представителя площадки. Напишите одно стандартное сообщение с запросом, которое будете рассылать авторам Телеграм-каналов, и в котором ответите на следующие вопросы:

• В каком канале размещение вас интересует (у многих авторов несколько каналов в Телеграме).
• Что вы рекламируете? (название компании или продукта, ссылка, короткое описание).
• Есть ли у вас готовый текст или вы хотите, что бы автор сам его написал?
• Спросите цену.
• Спросите условия размещения (остается ли пост навсегда в канале?).
• Если вы уже запланировали тайм-слот для размещения, обязательно укажите, какие даты вас интересуют
• Можно дополнительно указать, почему выбрали именно этот канал (нас заинтересовала тематика/охваты/подписчики).
• Запросите показатели по аудитории — соцдем, гео, статистику. Если у автора канала есть данные, он с вами поделится. Но помните, что в самом Телеграме нет внутренней статистики и данных по подписчикам.

Такой шаблон сообщения закроет пул входящих вопросов и сэкономит время вам и представителю Телеграм-канала.

2. Ответ

Этот пункт для авторов и владельцев Телеграм-каналов. Если вас часто спрашивают про размещение рекламы в канале, если реклама в канале является основным или дополнительным доходом — напишите одно шаблонное сообщение, которое будете отправлять всем потенциальным покупателям. В сообщении сформулируйте ответы на вопросы:

• Стоимость размещения (в рублях, в долларах, в криптовалюте?).
• Условия размещения (удаляете или не удаляете пост, сами пишете текст или размещаете готовый).
• Дополнительные условия размещения (что оценивается отдельно и не входит в основную стоимость размещения).
• Способы оплаты (физлицо, юрлицо, оплата до размещения).
• Гарантии (какие можете дать гарантии и даете ли их?).
• Основные показатели эффективности (средний охват постов на канале, статистика по росту подписчиков и т.д.).

Такой ответ формирует полноценную картину у медиабайера, и он уже точно уверен, за что отдает вам деньги. Для владельцев Телеграм-каналов подобный ответ закроет большинство постоянных вопросов и одним сообщением отсеет тех, кому дорого или не подходит по другим причинам.

3. Предложение

Ценообразование в Телеграме напоминает изменчивое настроение юной девушки в период влюбленности — такое же бурное и непредсказуемое. Хорошо, если вы точно знаете, что сколько стоит и можете объяснить, почему так дорого или почему так дешево. Некоторые каналы имеют свои медиакиты и сформированные предложения по размещению.

Вот примеры:

• медиакит канала Трансформатор
• описание стоимости и условий размещения в канале Teleblog
• условия размещения в Телеграме, оформленные постом в блоге The Marfa
• прайс на размещение рекламы в канале aboutSMM, оформленный в Телеграфе
• условия размещения рекламы в канале Рациональные числа
• CatalogTelegram создали отдельный канал для реквизитов и прайсов

Если в прайсе написана одна цена, а при обсуждении размещения называют другую — это сразу кажется подозрительным. Так что если оформили прайс, то придерживайтесь обозначенных цен.

Было несколько известных случаев, когда злоумышленники использовали похожее написание никнейма в Телеграме, чтобы взять деньги за размещение рекламы с невнимательных покупателей.

Никто и ничто не мешает создать подобное коммерческое предложение любому владельцу канала или даже чата в Телеграме. Я знаю несколько крупных узкотематических чатов, в которых с удовольствием размещались бы клиенты с релевантными предложениями.

4. Результат

Самая распространенная формула оценки результата размещения рекламы -- в привязке к площадке. Обычно это выглядит так: “с этого канала пришло столько-то, с того вот столько-то”. Но мало кто задумывается, что на эффективность рекламного размещения влияет гораздо больше факторов, от качества контента на рекламируемой площадке и времени размещения, до смежных факторов, таких как выход нового Версуса или Дудя.

Поэтому, при оценке результата постарайтесь учесть максимальное количество факторов:

• контент на своей площадке
• использование CTA в рекламе
• донесение УТП, их качество и количество
• рабочие ссылки
• время выхода рекламы
• общий информационный фон
• использование картинок и гиперссылок
• другие посты на рекламной площадке (несколько рекламных постов в день снижают показатели по просмотрам/переходам)

Большинство вопросов про размещение рекламы в Телеграме уже рассмотрено в канале Лизы Апрельской, который я рекомендую читать всем, кто связан с медиа-закупками.

Надеемся, что эти советы помогут вам лучше понять рекламный рынок медиа-площадок, которыми сейчас стали и социальные сети, и мессенджеры, и отдельные авторские проекты.