Кейс PARA и Adventum: как нетипичная коммуникационная стратегия помогла производителю бань получать лиды по 400 рублей

Бывают рынки, когда все бренды слиты в один и нельзя отличить один от другого. Их еще называют коммодизированными. На них продукты имеют плюс-минус одинаковое позиционирование, а дифференциация происходит по удобству покупки или цене.

Adventum повезло поработать со строителем модульных бань PARA на коммодизированном рынке. Повезло — потому что действительно редкость: превратить что-то массовое во что-то интеллигентное, эстетичное, отражающее идентичность. Другими словами, создать бренд на рынке, где, казалось бы, никому и в голову не приходит слово «бренд».

В этом кейсе рассказываем, как агентство Adventum разработало для бань PARA «нетипичное» позиционирование и коммуникацию без краснощекого «Василича», без мемов про «Роберта в сауне младшего», без полуголых барышень под веником и с «пивком» и запустило первые продажи.

Компания PARA изготавливает модульные бани. Это решение «под ключ», которое доставляют на участок покупателя и устанавливают без дополнительной стройки на месте. Проект создан архитектурным бюро Ai-architects: бани PARA отличаются минималистичным скандинавским дизайном.

PARA и Adventum познакомились в 2019 году. Продукт только выходил на рынок, но необходимость в разработке позиционирования, стратегии коммуникаций и дополнительного продвижения стала ясна сразу.

Нужно было как можно скорее сделать так, чтобы новый бренд «заработал» и начал приносить регулярные продажи.

Чтобы бренд «работал», бренд должен быть. Поэтому для начала решили разработать позиционирования PARA (тогда еще так не называвшейся) — концепции, в рамках которой бренд будет представлен в дальнейших коммуникациях с потенциальными клиентами.

Мы поставили себе задачи:

и тогда уже браться за digital-продвижение.

Перед нами предстал «рынок с палатками»: без запоминающихся брендов и какой-либо айдентики. На нем не было ни брендов с характером, ни рекламы, которая была бы одновременно не продуктовой и без каламбуров в попытке донести эмоцию. Мы понимали, что у PARA свой путь.

Наш клиент выделялся на рынке. Это и «натуральные материалы», и «качество, за которым пристально следят», и «стиль исполнения», и «удобство использования». Но так о себе, конечно, скажет каждый клиент. Поэтому давайте просто посмотрим на продукт — это сразу расставит всё по местам:

Такой продукт нельзя выставлять на рынок, оперируя теми же качествами, что и все, — и вообще, нужна ли такому продукту аудитория этого рынка? Вместе с клиентом мы трансформировали качества продукта в более высокую материю — эмоции:

Чтобы выйти из привычной коммуникации рынка, решили ориентироваться не на «типичную» целевую аудиторию бань, а на ту, какой хотели бы ее видеть.

Портрет «своих» людей собирали, отталкиваясь от продуктовых характеристик и ценностей, которые хотели донести:

Целевая аудитория такого бренда — люди, которые ценят экологичность и эстетику. Для них бани — это медитация, обновление души и тела. При этом у них высокий уровень достатка — стоимость бани начинается от 1 млн рублей.

Мы искали аудиторию определенной насмотренности, уровня образования и образа жизни. Ту, которая действительно способна оценить продукт.

Так мы выделили 4 сегмента аудитории:

Откликом на определение «своих» людей родилась идея преподнести бани PARA как место восстановления эмоциональных и физических сил. PARA — это «место силы» четырех стихий: земли, воды, огня и воздуха. CILA пара — вот основа философии бренда.

Изначально у продукта было другое название. Оно не подходило философии CILA. Новый нейминг создавали совместно с клиентом. Через имя хотели привнести «свежесть» в функции бани, создать ее новую трактовку и вывести продукт за пределы кластера. Для этого нужно было:

Что на самом деле для нас было важно в продукте?

В качестве основного атрибута бань выбрали пар — олицетворение единства распада воды и её возрождения в воздухе, обнуления мыслей и наполнения духа. Тот самый ключ к «заземлению» и обновлению. В бане в единстве огня и камня, воды и воздуха рождается пар. Так у продукта появилось имя бренда — PARA.

Чтобы отстроиться от конкурентов, вложили в бренд понятие «экологичность». Такой подход позволял попадать в выбранную целевую аудиторию, с её вовлеченностью в эко-тренд. Так появился дескриптор бренда: «ЭКО-БАНИ».

Мы ставили себе цель через логотип показать, что пар — результат соединения всех 4 стихий. Вода, которая падает на раскаленный камень и наполняет паром банный воздух.

Философию бренда раскрывали аудитории через «витрины» продукта. Сначала добавили ее на сайт.

Следующей задачей было запустить проект в SMM-пространстве. Предложили придерживаться главных правил: один пост — одна мысль, вкладывать эмоциональный посыл в каждую коммуникацию, использовать минимум слов — больше визуала.

В контент-плане предлагали выделять 70% под имиджевые истории и 30% — под продуктовые.

Для коммуникаций с подписчиками в SMM-каналах видели PARA наставником, экспертом, ценителем и новатором.

На всех визуалах появился логотип компании для повышения узнаваемости бренда. А «лейаут» стал таким же эстетичным, как и новое позиционирование продукта.

Разработали идею использования единообразных хэштегов со словом «сила», так транслитерировали CILA.

Тестировать рекламу решили с таргета в Facebook и Instagram. Мы преследовали 2 цели:

Для этого запустили таргетированную рекламу в профиле Инстаграм. Люди подписывались, видели эстетичный вовлекающий контент и писали в директ запросы на покупку.

Для этого запустили таргетированную рекламу в Facebook, Instagram в формате Lead-Ads. Собирали прямые запросы на покупку модульных бань внутри соцсетей без перехода на сайт.

За 3 месяца мы создали и отдали клиенту в работу в некотором роде «минимальный жизнеспособный продукт». Он включал в себя:

Созданный нами продукт действительно оказался жизнеспособным. Уже в начале запусков рекламы клиент получал целевые лиды с CPA 385 рублей при стоимости бани — от 1 млн рублей.