Мессенджер-маркетинг как современный способ продвижения брендов

Почему брендам стоит использовать мессенджеры для работы с клиентами? У сервисов для обмена сообщениями огромная аудитория и возможности, а функционал позволяет изобретать новые форматы продвижения. Мы решили сделать обзор самых популярных мессенджеров и выяснить, как бренды могут использовать их для коммуникации с клиентами.

Почему мессенджеры — хороший канал для брендов

Сегодняшний бум мессенджеров можно сравнить с похожим явлением десятилетней давности — взрывом социальных медиа. Уже сейчас приложениями для обмена сообщениями пользуются 2 миллиарда человек, и если верить прогнозам, к 2021 году число пользователей увеличится до 2,48 миллиардов. Это тренд, и бренды должны извлекать из него выгоду, пока тренд не пошел на спад.

По данным Google 65% клиентов предпочитают писать компаниям, а не звонить — еще одна причина использовать этот канал. Конечно, существует email, но больше половины потребителей считают, что бизнес должен быть доступен круглосуточно.

Мессенджеры — это один из самых быстрых способов доставки сообщений, а это актуально в эпоху жизни в ускоренном темпе. Мессенджеры идеально подходят для информирования клиентов о событиях со «сроком годности»: флешсейлы, краткосрочные акции, ситуативный контент.

Согласно исследованию CTIA (The Cellular Telecommunications and Internet Association), новое сообщение в мессенджере в среднем прочитают в течение 90 секунд, а в email — 90 минут. Также к быстрым каналам можно отнести sms, но и там показатели хуже: 90% сообщений открывают в течение трех минут после получения.

Также важный плюс мессенджеров — их универсальность. Помимо коммуникации бренды могут использовать их для рекламных рассылок, оформления заказов, как инструмент контент-маркетинга — но к возможностям мы вернемся чуть позже.

К концу 2017 года самыми популярными мессенджерами в России стали WhatsApp, Viber, Skype, Telegram и Facebook Messenger (по данным Mediascope). Гораздо меньше наших соотечественников используют Hangouts, а некоторые до сих пор отдают предпочтение ICQ и «Mail.Ru Агент».

Аудитория мессенджеров постоянно растет — не всегда равномерно и предсказуемо. Например, по данным Mediascope в марте 2016 российские пользователи охотнее скачивали Skype и Facebook Messenger, а в марте 2017 — Telegram. Самые популярные WhatsApp и Viber показывают стабильный рост.

Аудитория

Аудитория мессенджеров разнится так же, как и аудитория соцсетей. И хотя пока не существует единого исследования по России, которое бы отражало все демографические параметры каждого мессенджера, мировой опыт может подсказать брендам, какую выбрать площадку для общения со своей целевой аудиторией.

Часто бренды используют для общения с клиентами не один мессенджер, а несколько. У каждого есть свои преимущества и инструменты для продвижения и ведения бизнеса. Большая аудитория в России и за рубежом, богатый функционал или даже интеграция с операционной системой могут сыграть свою роль. Давайте посмотрим, что мессенджеры могут предложить бизнесу.

WhatsApp

WhatsApp — самый популярный мессенджер не только в России, но и во всем мире. Помимо аудио-, видеозвонков и текстовых сообщений пользователи могут отправлять голосовые сообщения, любые типы файлов, делиться геолокацией, создавать группы — и это только общеизвестные возможности.

До недавнего времени бренды могли использовать только пользовательские аккаунты — через номер телефона. Таким образом, чтобы написать клиенту, нужно было запросить разрешение. В январе этого года WhatsApp выпустил приложение для малого бизнеса, которое все ждали с конца 2016 года. В нем можно общаться с клиентами от имени бренда, также есть функционал автоответов и статистика.

Viber

Когда появился Viber, первое место среди мессенджеров занимал Skype, а WhatsApp только начинал завоевывать популярность. Не будем подробно описывать пользовательские опции, ведь в 2016 году у Viber появился ряд сервисов для бизнеса.

Самый значимый из них — публичный аккаунт, через который бренд может общаться со своими клиентами. В нем есть много возможностей: промо-рассылки, различные уведомления и даже время жизни сообщения, чтобы подписчиков не беспокоила неактуальная информация.

Skype

Некогда самый популярный мессенджер остается довольно востребованным за счет интеграции в инфраструктуру Microsoft. Российские компании предпочитают Windows остальным операционным системам, и Skype for Business часто идет в одном пакете с другим стандартными программами.

Базовые функции Skype: текстовые чаты, конференции на несколько участников и, конечно, видеозвонки. Последнее вкупе с функцией «демонстрация экрана» остается одной из главных причин, по которой мессенджер востребован в b2b-сегменте. Также у Skype есть API, позволяющее размещать на сайте активную кнопку мессенджера — она позволяет начать чат или позвонить в один клик.

В начале февраля стало известно, что Skype скоро будет доступен и пользователям Linux в виде Snap-пакета.

Facebook Messenger

Для брендов, которые активно развивают свою страницу в Facebook, логично использовать «родной» мессенджер. Им, например, можно заменить форму обратной связи: с его помощью посетители сайта легко отправят сообщение прямо на страницу компании в Facebook.

В мессенджере есть шаблоны: сообщения с кнопками, ссылками, каруселью товаров — используя их, бренд может отправлять клиентам информацию об акциях, спецпредложениях и других событиях. Надо отметить, что в мире Facebook Messenger популярнее, чем у нас. Поэтому он идеально подходит для общения с зарубежными клиентами. Впрочем, скоро WhatsApp Business может оттянуть часть аудитории на себя.

Telegram как один из самых быстрорастущих и перспективных мессенджеров

Изначально Telegram пользовался популярностью преимущественно у людей интеллектуальных профессий. Широкая публика уже успела распробовать WhatsApp и Viber, а новинка, у которой не было русскоязычной версии, оставалась на долю it-специалистов и зарубежный стран — в основном развивающихся государствах, Италии, Испании и Бразилии.

Значительный рост скачиваний мессенджера начался в мае прошлого года, когда пользователи попросили Павла Дурова не допустить блокировки Telegram. Медиарезонанс тогда привел к тому, что приложение поднялось с пятнадцатой строчки топа App Store на первую.

В августе 2017 автор канала SMM в Telegram Антон Проценко вместе с коллегой Максимом Кажданом провели опрос среди 20 тысяч пользователей мессенджера, чтобы представить портрет целевой аудитории.

Оказалось, что 77% пользователей — это люди 18–34 лет. По географическому признаку результаты вполне ожидаемые: популярнее всего Telegram в Центральном федеральном округе — особенно в Москве.

Кстати, в столице совсем недавно Telegram обогнал по трафику Viber и стал таким образом вторым по популярности мессенджером среди москвичей после WhatsApp.

Также в исследовании выявили интересы пользователей. Кроме ИТ и научно-технических сфер людям близки культурные тематики, а бизнесу не хватило всего 1%, чтобы попасть в топ-10.

Интересно, что в целях использования больше 90% отметили каналы — даже для личных сообщений это число меньше. Еще 45% пользуются ботами, а вот игры любят немногие. Таким образом, лучший путь для продвижения в Telegram — это каналы.

Для брендов и маркетологов в Telegram сейчас есть масса возможностей для работы с клиентами, нужно только правильно подать информацию — качественный контент остается одним из условий присутствия. Всю информацию о целевой аудитории мессенджера вы найдете в исследовании, которое опубликовано на vc.ru.

Мы рассказали о мессенджерах в общем, а теперь давайте детально разберем, какими инструментами могут пользоваться бренды для продвижения.

Viber открыл возможности для бизнеса больше года назад. В паблик-аккаунтах бренды могут вести диалог — чат один на один с клиентами, отправлять публичные сообщения всем клиентам одновременно, а также вести паблик-чат. В последнем общаются приглашенные участники, но следить за таким чатом может следить любой подписчик паблик-аккаунта. Это скорее похоже на Telegram-каналы.

Как мы говорили выше, недавно WhatsApp выпустил приложение специально для бизнеса. Это дает основание предполагать, что чаты станут более удобными для обеих сторон.

Чат на сайте через мессенджер

Мессенджеры можно интегрировать с сайтом бренда с помощью разных виджетов. Если клиент впервые зашел на сайт и у него появились вопросы, он может тут же задать их в привычном мессенджере — и не нужно подписываться на бизнес-аккаунт бренда.

Сообщать о новинках, акциях, распродажах и других новостях через мессенджеры гораздо эффективнее, чем через email. При этом бренды, конечно, не могут отправлять сообщения контактам, которые не дали согласие на рассылку.

Рассылки помогли сервису доставки готовой еды Grow Food увеличить повторные продажи на 21%.

Через несколько дней после оформления заказа человек получал триггерную рассылку с опросом. Если клиент был недоволен едой, к диалогу подключался мессенджер и решал проблему. Всем остальным предлагали меню на следующую неделю.

Как мы сказали выше, групповые чаты Viber похожи на каналы. В диалоге участвуют только приглашенные контакты, но следить за чатом могут все подписчики бизнес-аккаунта. И все же каналы — это особенность Telegram. Через них бренды транслируют подписчикам разного рода контент: анонсы, полезные материалы, подборки продуктов — все это можно делать со ссылкой на сайт.

Таким образом, Telegram-каналы больше подходят для формирования экспертного образа. Кроме того, здесь можно проводить опросы и получать таким образом обратную связь.

Еще одна интересная возможность Telegram — это Instant View. Она позволяет просматривать страницы сайта прямо в мессенджере (вот так это работает).

Самая очевидная функция чат-бота — информирование пользователей. С помощью ботов бренд экономит свои ресурсы и время клиента.

Так бот каршеринга YouDrive снизил число звонков в компанию на ⅔.

Также боты отлично подходят для вовлечения через шуточные диалоги, интерактив, стикеры. И нативная реклама в ботах работает лучше, чем где бы то ни было — особенно в Telegram.

Отдельного пункта заслуживают покупки в мессенджерах. Технология пока не используется широко. Так в Telegram платежная система для ботов появилась в мае 2017 года, в июне подключилась «Яндекс.Касса», а в октябре — Сбербанк.

Рекламные баннеры в мессенджерах встречаются редко. Из популярных — у Skype и Viber. В первом случае эта реклама действительно раздражает: вбейте в поиск «реклама в скайп», и в поисковой выдаче вы увидите только «как убрать рекламу в скайпе». У Viber дела обстоят лучше. Рекламодателям доступны баннеры после звонка, объявления после покупки стикеров, а также реклама в десктопной версии мессенджера.

Но столь бурной реакции она не вызывает. Возможно, дело в подходе компании.

Уже сейчас мессенджер-маркетинг используют многие бренды, а со временем их станет еще больше. Чтобы не стать одним из утомительных бизнес-аккаунтов, от которых каждый день отписываются потребители, коммуникацию нужно вести грамотно и ненавязчиво.

Находите общий язык. В чатах, рассылках, каналах лучше ориентироваться на свою целевую аудиторию и на то, как бренд себя позиционирует. Даже обращение на «ты» или «вы» имеет значение.

Отправляйте только нужное. Чтобы удержать клиента, нужно давать ему только то, что нужно. Можно, например, устроить опрос и выяснить, какую информацию хочет получать от бренда.

Не пишите много. Лонгриды уместны только в том случае, если компания позиционирует себя как эксперта — например, в Telegram-канале. Но даже там можно давать ссылку на статью в блоге с анонсом.

Не пишите часто. Частые сообщения даже от близких людей утомляют, о брендах можно не говорить — их просто сочтут спамерами.

Давайте возможность отписаться. И рассказывайте, как это сделать — по аналогии с email-рассылкой.

Мессенджеры остаются относительно новым каналом продвижения брендов, и это значит, что их возможности будут развиваться. Уже сейчас понятно, что они работают эффективнее многих традиционных способов коммуникации. Это не значит, что стоит полностью отказаться от email-рассылок, однако уделить внимание мессенджерам определенно стоит — ведь общаться с клиентами лучше там, где удобнее им.