Сыграть в ящик: как стартапу провести кампанию на ТВ и не умереть
Опыт клининговой компании Qlean.
Если вы — маленький технологический бизнес, и хотите запустить рекламную кампанию на ТВ, знайте — вы нафиг никому из крупных агентств, работающих с телеком, не нужны. И, скорее всего, пройдёте несколько кругов ада, прежде чем увидите ролик своего продукта на экране. Но это не значит, что не надо пытаться.
Вопрос запуска кампаний на ТВ часто всплывает на любых СЕО/фаундер/СМО/CPO митапах. ТВ — одна сплошная эзотерика, big data и машинное обучение в одном флаконе. Опыта у всех мало или нет вовсе, денег в этот канал продвижения заливается неимоверно много, результат предсказуемо непредсказуем.
Большая машина добра
Когда я только пришла в маркетинг (в L’Oreal), меня удивило, насколько формализована работа с «понятными» офлайн-каналами: телеком и наружкой. Ни шагу в сторону, вперёд или назад от существующей процедуры. Из Франции (в нашем случае) приходило описание и брендбук продукта, а часто и готовый ролик, который оставалось дублировать на русский.
Гигантский отдел закупок проводил за тебя тендер, договаривался с медиа-агентством и закупал телевизионный трафик в своей валюте. Дальше шёл внутрибрендовый распил, кому больше.
Масс-маркет всегда получает больше всех, люксовые бренды вторые в очереди, стратегические эксперименты компании (важные запуски, тесты) — третьи. То есть за инвентарь конкуренция происходит внутри компании, а не с другими игроками. Поэтому все медиа-агентства и аудиторы будут вам твердить: «Подождите, сейчас закупятся фарма и FMCG (самые крупные по объёмам рекламодатели), а потом мы вам что-нибудь предложим».
Прощупать всю процедуру тендера, заключения договора (это вообще миссия, сравнимая с запуском ракеты в космос), работы над креативом профессионалам в корпорации дают редко.
Ещё реже у них получается вырваться из уютной корпоративной жизни и рвануть в мелкий венчурный или ИТ-бизнес, чтобы засучить рукава и самостоятельно выбирать агентства (если на это будут деньги), искать на рынке людей и с неимоверным терпением пытаться кого-то схантить.
В маленьких и средних венчурных бизнесах ноль экспертизы ТВ-размещения. В основном все пользуются двумя инструментами. Первый: «Вон тот парень точно знает, что делать, возьму на аутсорс». Второй: «У меня есть друзья в FMCG, пойду всё у них сам узнаю». Есть, правда, ещё третий — инвесторская экспертиза и интуиция.
И вот вы, CMO & Marketing Manager & whatever за ручку с основателем или CEO начинаете обзванивать short list из 3-7 медиа-агентств (а среди них обязательно будет кто-нибудь со стороны селлера, и вам скажут, что это лучшая опция, потому что «ребята ближе всего в этой пищевой цепочке»), которых вам насоветовали.
Восемь кругов ада
- Медиа-агентствам вы не очень-то интересны. Ведь вам их советовали сотрудники FMCG-компаний с бюджетом в охрениллиард рублей, а вы простой Вася, который решил «попробовать немного залить в телек». И за комиссию в 2-5% от общего бюджета кампании агентствам работать не хочется.
- Они посоветуют вам одно из агентств «своей же группы». Как любят говорить тайцы — «Same same but better». А те — точно предложат вам эксклюзив и никаких тендеров ради таких маленьких бюджетов. И некоторые инвесторы могут поддержать такой подход, потому что знакомый его знакомого брата его сестры, который был в HQ Amazon/Ozon/Кобзон («К чему эта информация?» — подумаете вы) сказал, что стопудово надо брать эксклюзив.
- Потом вы все-таки решите организовать тендер, и узнаете о существовании целой тендерной рапсодии с прелюдией, завязкой сюжета и кульминацией, которая занимает от пары месяцев до полугода.
- Вы встретите тысячу новых аббревиатур, таких как TRP, GRP, CPP, Reach, affinity, prime/off prime, frequency (а еще effective frequency). И ребята из медиа-агентств предпримут бессчётное количество попыток вас обучить. Но вы разговариваете на разных языках, и не надейтесь со 100% уверенностью разобраться в этом.
- Дальше вы узнаете о каком-то медиа-аудите, баинговом упражнении и прочем. Побежите искать аудитора, и ваши друзья-стартаперы тут же посоветуют вам, допустим, Иннокентия, который «самый дешевый, и нам всё очень чётко закупал» за 100 тысяч рублей в месяц. Хотя взрослый и воспитанный аудитор возьмёт миллион рублей за сделку.
- А потом вы из нескольких на 80% похожих и на 20% отличающихся всегда по стратегии, но не по ценам, выберете одно-единственное медиа-агентство. И будете дичайшие волноваться за подписываемый договор восьмым шрифтом (который юристы будут вычитывать месяц).
- И вот вы снимете креатив. И, может быть, влипнете в такую же эпопею с тендером, стратегией и — не дай Бог — выложите за него от 5 до 30 млн рублей (в то время как порядочная графическая студия сделает всё за 400-800 тысяч рублей). А потом переснимите. И ещё раз.
- Следующий шаг — репетитор по математике, который научит считать результат. Видела тех, кто максимально хвалился тем, что офигенно считает всё (на самом деле смотрел всплеск type in и seo & context визитов на сайт); и тех, кто проводил очень сложные тесты и аналитику и в итоге атрибуцировал всю органику скачиваний телеку. Исследовательское агентство продаст вам какой-нибудь brand health или usage & attitude (которые нежно люблю, как и все исследования, конечно же). И вы, гордо постукивая себя в грудь, пойдёте на второй раунд с 15% growth in prompted awareness.
Есть ещё подковёрные войнушки со сменой креативов, остановкой кампании (потому что ваш сервис не справляется, или кампания вышла неудачная, или не в сезон), пересчётом того, что вы купили и что реально вышло, но я не хочу о грустном.
Рынок консервативен и построен во многом вокруг самых крупных рекламодателей и связей-знакомств.
В Qlean мы делали тестовую рекламную кампанию на ТВ с продуктом «Окна» (акция «Помоем окна за 690 рублей»). Ролик сняли на iPhone прямо в офисе, запуск сделали за две недели, запросы в SEO вырастили на 20 тысяч в течение десяти дней, заказы — в несколько раз.
И вот что я могу посоветовать
- Делайте кампанию на ТВ, только если есть реально свободные деньги на эксперименты. Символический флайт в две недели можно планировать от 5 до 10 млн рублей, и вес лучше брать побольше, от 100+ TRP в неделю; полноценная кампания на год стартует с 40 млн рублей за самый скромный вариант, далее — бесконечно.
- Делайте кампанию на ТВ, только если вы поджарили перформанс до углей, а вам надо ещё и ещё.
- Не надейтесь посчитать всё по тем же принципам, к которым привыкли в работе с perfomance-каналами. А всех, кто будет вам обещать «офигенно посчитать все прям до single digit точности», гоните в шею. Кампания проходит не в вакууме, а параллельно с кучей маркетинговых активностей вашего сервиса, а, главное, сервисов или продуктов конкурентов. Меняются сезоны, контексты, клиенты взрослеют и стареют. Если медиа-агентство запихнет в ваш маркетинг-микс ещё и любой вид atl, то вообще все надежды на честный подсчёт потеряны.
- Найдите человека-единорога, который хоть на N-дцать процентов что-то понимает, и сможет поговорить с агентствами и посоветовать вам, что делать.
- Поговорите с коллегами по цеху, но никому не верьте на 100%. Каждый случай размещения не FMCG и не фармы индивидуален — от продукта до сезонности, цели, цены и чего угодно. Если «Яндекс.Такси» имеет крутые результаты с телека, это не значит, что ваше Кубик-Рубик-приложение тоже выстрелит.
- Планируйте сильно заранее. От шести месяцев и более. Только если у вас есть человек-единорог из пункта 4, можете позволить себе риск быстрого запуска. Но даже так вряд ли выйдет что-то осознанное. Планируйте заранее.
- Сделайте домашку и определитесь, какой продукт вы рекламируете, кто ваш клиент и, главное, что вы хотите до него донести. Риск того, что у вас получится каша (как во время первого знакомства с незнакомцем из Tinder) максимально высок.
- Побольше и побыстрее экспериментируйте. Ошибайтесь, делайте правильные выводы и двигайтесь дальше.
- Никому не верьте и все анализируйте максимально самостоятельно (или я уже это говорила раз пять).
- Не ходите к селлерам напрямую, потому что ничего не поймёте. А ещё потому, что селлеры продают секси-слоты агентствам, а частным клиентам распродают оставшееся.
Статья топчик 👌
Спасибо за статью. Отличные рекомендации, особенно если начать с "советов", а "круги ада" оставить на десерт.
По своему опыту отмечу:
1) ТВ работает (особенно когда perfomance каналы оптимизированы). С начала 2017 года (даже с середины 2016 года) --- результаты будут видны в органических установках ios & android в большей степени, чем в direct/organic search/paid search в вебе/мобильном вебе. Рост трафика зависит от интенсивности РК (частота выходов за период времени), вертикали, креатива, времени выхода, правильности выбора каналов по ЦА, сезонности.
2) Ничего трудного в TRP/GRP и прочих вещах, они понятны и СМО, и СЕО. Агентства адекватны как из ТОП10, так из ТОП20. Я работал с TotalView (все супер, ребята вели 2Гис, профи.ру РК, имеют опыт продвижения digital), понравились Медиаинстикт и Dentsu, но они крупнее и для более крупных клиентов.
3) Лучше измерить brand awareness (узнаваемость бренда с подсказской и без, до и после РК) через веб-панели. Лучше вообще это мерять раз в полгода, регулярно.
4) ROI по LTV 8 недель у меня составило 62% по операционной прибыли. Сравнивался предыдущий год, такой же период (ТВ не было), плюс другие каналы работали в обычно режиме (т.е. OLV в половину ТВ бюджета никто не запускал, конечно же в период ТВ кампании, что логично). Других мощных РК не надо, если только у вас не огромный бюджет и ясная стратегия интегрированных РК.
5) Главное, чтобы у вас был нормальный ассортимент во всех регионах и готовность отрабатывать заказы. А то может быть "Ой". Ну и инфраструктура, чтобы не легла. ТВ вы не выключите рычагом.
6) Обязательно сделайте контрольную группу регионов (без РК на ТВ), потом инвесторам и стейкхолдерам покажете не рост на +10-15-20%, а то что без РК было бы падение на -10-20%, соответственно ваш общий прирост был бы +40%.
7) Сделайте тестовую РК на ТВ на пару городов, чтобы посмотреть на результаты на 2-4 недели. Потом можно смотреть на результаты и делать большую РК.
8) Кстати, ролики легко тестировать в соц.сетях (Fb, Insta, Vk.com, Ok.ru) - как перформят. Виден результат, а не вкусовщина, мать их "оценочные суждения". Вспоминаю эти вечные проклятые диалоги типа: "Этот ролик мне не нравится. Никого не волнует, что он тебе не нравится. Важно, как он конвертит, свое нравится оставь в стороне от работы".
9) На город может уйти 1-2-3 млн. руб. (Москва 6-12-15 млн.) на 6-8 недель. Ценник не безумный. Можно сфокусироваться. Результаты можно отслеживать, соотнося эфирные справки и скачки скачиваний мобильных приложений. Но у ТВ есть накопительный итог и потом волна снижающегося эффекта (держится пару недель). Плато мобильной органики подрастет, т.е. после РК не упадет на уровень, как было до РК.
10) Ролики стоят от 500К до 3 млн.руб и бесконечности - Bolt Production, 2Sharp хорошие ребята, например. Кто-то для Qlean и не только, кто-то для 2Гис делал ролики.
11) Берите для размещения ТВ каналы с максимально близкой по Affinity ЦА, другие не берите. Т.е. отрежьте инвентаря ровно столько, сколько надо! И именно той ЦА, что ваша!
12) Если делаете ТВ, не разбрасываетесь бюджетом (радио, наружка), потом не понятно, что сработало. Стейкхолдеры могут роптать, но если у вас бюджет 50 млн. руб. на 50 городов, лучше сфокусироваться, вы же не фарма/fmcg или моб.оператор, где на запуск нового тарифа тратится 80-120 млн. руб. на РК на 4-6 недель и можно слегка распылиться.
Комментарий информативнее статьи, отдельно спасибо за цифры. Один вопрос - о продукте из какой отрасли идёт речь?
Спасибо за дополнения! По многим пунктам, что ты перечислил, согласна и полностью поддерживаю. Часть - спорные моменты. Круто будет как-нибудь обсудить лично!
Прочитал статью на одном дыхании и сразу захотелось заказать рекламу на ТВ. И пофиг, что у меня нет бюджета, и я вообще разрабочтик, а маркетингом никогда в жизни не занимался.
Как удерживаются сотрудники в таких компаниях? Что мешает после первого заказа напрямую с заказчиком работать?
То же, что мешает водителю Убера быть вашим личным шофёром на постоянке, видимо.