6 тенденций в e-commerce в 2022 году от Shopify

«Единственный постоянный элемент в коммерции — перемены» — фраза, которая начинает ежегодный отчëт Shopify о тенденциях формирования ритейла в 2022 году. Она очень точно описывает рынок ритейла в целом. В этом году отчëт довольно обширный и содержит точные рекомендации по розничной торговле.

В 2010 году на русскоязычном пространстве отсутствовала информация об электронной торговли и e-commerce считался мало перспективным ответвлением офлайн продаж. Единственный теоретический учебник был на английском языке и его нужно было заказывать через Amazon. Развитие и внедрение электронной торговли происходило эмпирически с подключением нетворкинга с коллегами. Принципы и фундамент не поменялись, но скорость внутренних изменений в e-commerce поражает.

Поделюсь шестью личными выводами, на которые натолкнул меня отчëт Shopify:

Если бренд не резонирует в сердцах и головах покупателей, то, к сожалению, продажи не спасут даже огромные скидки. По данным опроса

Forrester Consulting от имени Shopify от сентября 2021 года, потребители в 4 раза чаще совершают покупки в компании с сильными ценностями бренда. При этом, для 77% клиентов имеет значение, как товар влияет на окружающую среду, а 47% предпочитают чтобы продукт производился на местном рынке. Рекламная слепота и многочисленные распродажи привели к тому, что покупатели пересмотрели свой подход к покупкам. Эти изменения коснулись российского рынка торговли, уже оказали влияние на сферу продовольствия и моды и быстро распространяются на другие категории.

На самом деле, сервис в России, и, в частности, в Москве, опережает западный. Например, в США компания Amazon только недавно популяризировала доставку день в день либо на следующий и даже если заказ принят вечером и доставлен утром, то он также считается доставкой Same Day. У нас компании соревнуются уже за часы, а не дни, при этом улучшают скорость реакции на заказ и условия лояльности. Слабым местом для российского бизнеса остаются возвраты. В США и Европе возвраты стали нормой с отработанными бизнес-процессами, а у нас в большинстве категорий остаются нерешëнные вопросы. Они касаются не примерки, а возможности вернуть товар в течение 365 дней после покупки. Когда покупатель просто распечатывает наклейку со штрихкодом и отправляет коробку почтой. В России эта практика пока не введена.

Электронная торговля не может существовать в вакууме и ритейл становится всë более тесно связан с общей системой бизнеса. Компании развивают и объединяют онлайн-витрины, инструменты Social Commerce, маркетплейсы, дистрибуцию, офлайн розницу и даже опт в единое целое. Покупатели могут приобретать, забирать и возвращать товар в любом месте, там где им удобно. Онлайн и офлайн продажи функционируют, как один организм. Через единую коммуникационную стратегию бренд транслирует одни и те же ценности.

Использование сторонних файлов cookies постепенно ушло в прошлое и их место заняли постоянные First-party cookies, однако и они скоро исчезнут. В связи с этим, стоимость привлечения клиента (САС) растëт, а это значит, что нужно фокусироваться на прибыли, которую приносит один клиент (LTV). Точную аналитику отображают не каналы, а дашборды рекламных систем и верхнеуровневые цифры BI систем. Оценить эффективность бренда довольно непросто, даже SEM-каналы начинают анализировать инкрементально, то есть соотносить влияние рекламных кампаний и процент органического трафика. Лояльность к бренду и комьюнити становятся ключевыми показателями для маркетологов. Через офлайн продажи компании пытаются компенсировать CAC и увеличить локальную узнаваемость.

Всё в мире циклично. Коммерция всегда идëт туда, где сконцентрированно время и внимание потенциальных покупателей. Раньше это были газеты, потом телевидение, сейчас на смену пришли соцсети и онлайн-игры. Компании вводят новый эффективный инструмент по увеличению продаж — livestreaming, который даëт возможность купить товар, не отрываясь от просмотра трансляции. Не менее важно иметь в штате руководителя по работе с маркетплейсами. Вслед за Китаем livestreaming становится новым востребованным каналом и на Западе. Люди не хотят уходить с привычной платформы и желают одновременно покупать и продолжать следить за эфиром. Магазин на диване в современной версии перешëл в соцсети, мессенджеры и игры. В России это направление пока мало развито, но в 2022 году его ожидает рост. Так, компания Aliexpress на распродаже 11.11 в 2021 году продала товаров в Российскую Федерацию в «живом» формате на сумму 33,3 млрд рублей.

Контейнерный кризис и различные covid-ограничения сломали цепочки поставок во всем мире. Оценить масштаб проблемы можно по заявлению от компании IKEA, которая не можете гарантировать сроки поставок части товаров из регулярных коллекций по всему миру. Решать вопрос с логистикой в новых реалиях и искать новые возможности для транспортировки грузов сложно, но необходимо это сделать как можно быстрей.

Мы находимся в периоде, когда можно создать свой крафтовый бренд мебели, производить еë в гараже и продавать на маркетплейсах на миллионную аудиторию. Коммуникации с потребителями стали проще, компании напрямую общаются с клиентами по видео в соцсетях и мессенджерах, и конкурируют с IKEA по скорости доставки и соответствию ценностям. Стоит помнить, что каждый период содержит в себе потенциал для развития бизнеса.