Цена лида упала на 87%. Эксперимент с настройкой таргетинга в Facebook и Instagram или Как мы обуздали растущий CPM

CPM (стоимость 1000 показов) в Facebook и Instagram за год вырос почти в 2 раза, вместе с ним подорожали и рекламные лиды. Мы решили провести эксперимент с настройками кампаний и получили вау-результат — снизили стоимость заявки на 87%.

Цена лида упала на 87%. Эксперимент с настройкой таргетинга в Facebook и Instagram или Как мы обуздали растущий CPM

Что нового в настройках рекламных объявлений, какие результаты мы получили, рассказал Илья Мазур, руководитель отдела маркетинга Pressfeed.

P.S. Несколько расшифровок, которые вам понадобятся:

CPM — стоимость за 1000 показов рекламного объявления

CTR — кликабельность объявления (количество кликов/количество показов)

Стоимость лида — цена целевого действия пользователя

Проблема: высокая стоимость, плохой CTR (низкая кликабельность) у обычных продуктовых креативов.

Исходные данные проекта: Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет бизнес и СМИ. С одной стороны на нем зарегистрированы журналисты и редакторы, они ищут фактуру для статей, героев для интервью, продукты для обзоров и авторов статей. С другой — предприниматели, пиарщики, маркетологи и эксперты, которые хотят прорекламировать себя, свой бизнес и бесплатно попасть в СМИ. Именно на эту ЦА мы настраиваем рекламные кампании, о которых расскажем ниже.

Сервис работает по принципу win-win: журналисты получают материалы для статей, редакция — хорошую публикацию, а эксперты — бесплатную рекламу в крупных СМИ.

Все просто: журналист размещает запрос на фактуру, а эксперт отправляет свой комментарий прямо в карточке запроса. Если автору понравится ответ, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатное упоминание в ней, приглашение на интервью или собственную колонку в СМИ.

Целевая аудитория: пиарщики и маркетологи (но в общей массе их мало), предприниматели и руководители (достаточно холодная аудитория, с ней сложно работать — не все понимают необходимость пиара).

Старые рекламные объявления — высокая цена и низкая кликабельность

Когда я начал работать в Pressfeed, я делал стандартные продуктовые креативы и моушен-видео в стиле «вам нужно развивать бизнес».

Вот так выглядит одно из старых продуктовых объявлений
Вот так выглядит одно из старых продуктовых объявлений

Объявления пускали по холодной аудитории — у них был слабый CTR (0,6) (низкая кликабельность). В пандемию в целом реклама шла плохо: июль был полностью провальным, а план по регистрациям мы выполнили на 80% максимум.

Средняя стоимость лида со старых рекламных объявлений — 275 руб.

А вот статистика по старым продуктовым объявлениям
А вот статистика по старым продуктовым объявлениям

Я долго мучился и пытался придумать, как увеличить количество лидов и при этом уложиться в рекламный бюджет.

И меня озарило! Решение было до смешного простое. Надо сегментировать нашу целевую аудиторию по отраслям и сделать максимально релевантный оффер. Это же элементарно — если ты берешь аудиторию по одной отрасли, ты становишься более релевантным, а стоимость рекламы снижается.

В итоге я отказался от прилизанных стандартных «бизнесовых» креативов в пользу реальных запросов журналистов.

Старые (слева) и новые (справа) рекламные креативы
Старые (слева) и новые (справа) рекламные креативы

Посмотрите картинку слева — совершенно классический рекламный креатив, подобные мы видим по сто раз в день в социальных сетях, листовках и даже баннерах на остановках.

Эта история о том, что стандартные креативы приелись пользователям и перестали привлекать внимание. И вот логический вывод: чтобы реклама работала, нужно выбиться из общей массы, а не следовать выверенным шаблонам и стандартам.

Мы пропустили часть, где объясняем, что такое журналистские запросы, зачем они предпринимателям, как с ними работать, и начали говорить в лоб: «”Коммерсантъ” ищет юристов для статьи, это бесплатно».

Первый эксперимент с сегментацией ЦА и креативами

Я отобрал первые две аудитории для РК: психологов и юристов (одни из самых активных специалистов в плане работы со СМИ).

Настройка рекламной кампании

Первую РК я запускал на психологов. Спарсил в TargetHunter базу психологов, собрал около 3000 контактов, загрузил в Facebook Ads и сделал на них look-alike. Можно запускать рекламу прямо на контакты, а можно настраивать look-alike — он дешевле, поскольку аудитория более широкая (около 300-360 тыс.), а цена показа снижается.

Отобрал на Pressfeed подходящие журналистские запросы из крупных СМИ и сделал самые простые рекламные креативы.

<p>Одно из рекламных объявлений в РК по психологам</p>

Одно из рекламных объявлений в РК по психологам

Результаты

Первая же рекламная кампания показала вау-результат!

<p>Статистика по двум рекламным кампаниям по психологам</p>

Статистика по двум рекламным кампаниям по психологам

Средняя стоимость регистрации с объявления по психологам получилась всего 35 руб. при среднем показателе в 275 руб. (с обычного продуктового объявления).

Стоимость лида снизилась на 87,3%.

Конверсия в регистрации выросла на 10% — с новой РК конверсия в лиды составила 35% при средней конверсии посадочной страницы в 25%.

CTR — 1,29 вместо 0,6 в стандартных продуктовых объявлениях.

Как мы сделали регистрацию предпринимателей в 2 раза дешевле

Настройка рекламной кампании

Я решил, что потенциал идеи еще не исчерпан, и начал копать глубже. Запустил рекламные кампании не по отраслям, а по должностям: директорам, руководителям, пиарщикам и маркетологам.

И…бинго! Эта идея оказалась взрывной! К нам приходила более целевая аудитория за половину обычной стоимости регистраций.

Для рекламных креативов выбрал запросы топовых бизнес-СМИ и деловых медиа: «Коммерсанта», «Делового мира», «Первого канала», «Делового ТВ», школы «Бизнес Инсайт».

<p>Вот так выглядит новый рекламный креатив</p>

Вот так выглядит новый рекламный креатив

Результат

Отличный результат сохранился даже с другой аудиторией — это показатель того, что схема сегментации и выборки более релевантных офферов работает.

Пример двух кампаний по директорам и руководителям
Пример двух кампаний по директорам и руководителям

Стоимость регистрации. Мы заплатили 146,5 руб. за регистрацию с РК для руководителей и директоров.

Стоимость лида снизилась на 47% по сравнению с продуктовыми объявлениями.

Конверсия в лиды составила 30% — это ниже, чем у психологов, но выше средней (это во многом связано с тем, что аудитория более холодная).

CTR по новым рекламным объявлениям получился 1,12 вместо 0,6 у стандартных продуктовых кампаний.

Сегментация рекламы Вконтакте не сработала

Я запустил такую же рекламную кампанию в Вконтакте. Было интересно посмотреть, сработает ли подход с сегментацией в этом канале. Вконтакте всегда был для нас «мертвым» — конечно, с него приходили регистрации, но очень мало.

В итоге я запустил рекламные объявления, но вау-эффекта не получилось. Возможно, проблема была не в оффере, а в самом канале.

Вообще в Вконтакте есть две проблемы:

  • Плохо работает рекламная оптимизация — нет умных алгоритмов, а открутка намного хуже, чем в Фейсбуке и Инстаграме.
  • Во Вконтакте нет нашей целевой аудитории (предприниматели, директора, руководители, маркетологи, пиарщики). Только на Фейсбуке есть хорошие профессиональные сообщества, а ВК работает с другими аудиториями.

Что я вынес из этого кейса

Что в итоге? Новый подход сработал на ура со всеми ЦА!

С помощью сегментации аудитории и новых креативов у меня получилось повысить CTR и кликабельность объявлений.

Я всего лишь разделил аудитории и нарисовал простые креативы, но сделал максимально релевантный оффер, и это вытащило рекламную кампанию. Стоимость лидов снизилась на 87,3% (РК по психологам) и на 47% (РК по предпринимателям, руководителям и директорам).

Эксперимент показал следующее:

  • Яркие дизайнерские креативы не гарантируют хороший CTR. Стандартные шаблоны приелись пользователям, и, чтобы получить результат, надо выбиваться из общей рекламной массы.
  • Максимально релевантный оффер позволяет снизить стоимость лида в несколько раз
  • С помощью жесткой сегментации можно привлечь более качественную ЦА и повысить конверсию в регистрации
2525
34 комментария

Странно наблюдать, как профессионалы-таргетологи кидают тапками в автора, смеются до слез и т.д. Здесь есть много маркетологов, таргетологов и прочих читателей с разным уровнем знаний. Для Вас, может быть, все это очевидно. Но, есть люди, которые начинают осваивать профессии. Вы не думали, что эта статья им полезна? Вы не уверенны в качестве Лида? Автор не показал конверсию? Ну так задайте вопрос, поинтересуйтесь, а не обвиняйте автора в том, чего вы не знаете. Будьте добрее и культурнее. Откуда у людей столько негатива ?

11
Ответить

Ну что вы, это же российский бизнес. Издревле известно: если у соседа яблони в саду зацвели раньше, чем у тебя, надо на забор плюнуть.

10
Ответить

Прямо прекрасная история о том, как бывает, если криво нарезать зоны ответственности и KPI для маркетинга. Вы бы посмотрели какая доля людей, пришедших из этой кампании, даже не сконвертится в платные подписки, а просто не бросит сервис через две недели.

А доля эта крайне невелика. Потому что вы по сути обманули потенциальных потребителей, собрав и показав запросы, которые бывают в прессфиде раз в месяц. А обычный набор, который они видят после регистрации, примерно таков: "Каких людей не стоит пускать в дом? (комментарий астролога/эзотерика), Нужен эксперт для выбора пылесоса с контейнером для сбора пыли, Как избавиться от игровой зависимости (азартные ставки)?"

Но вас же это не очень волнует. Ваша зона ответственности - лиды. :)

3
Ответить

Что касается конверсии в продажи, во-первых, в кейсе речь о рекламной кампании - повышении CTR и снижении стоимости целевого действия (а именно регистрации). Во-вторых, на сервисе зарегистрировано более 100 тыс. экспертов, и вы же не можете подсчитать, сколько из них активно пользуется им, а сколько - "забрасывает", так что немного необъективно получается.

О том, что мы кого-то обманываем в рекламе - ну это же не так, правда?)
Логично, что для РК выбираются запросы из топовых СМИ - ну так они вполне реальные и на сервисе есть постоянно.

А что, надо выбирать для рекламы газету "Новости деревни Морозово"? Понятно, что запросы размещают не только крупные бизнес-издания и федеральные СМИ, на сервисе есть и новостные, отраслевые медиа и корпоративные блоги. И многие эксперты работают с ними, потому что задачи и цели у всех разные.

Ради чистоты эксперимента прямо сейчас проверим запросы для юристов, психологов и предпринимателей (прямо как в статье).

Для психологов - 18 запросов, среди них Лайфхакер, Известия, Elle Girl, Первый канал, Деловая репутация, Контур, РИАМО, Bankiros.

Для юристов - больше 40 запросов, из крупных СМИ: Известия, РИА Новости, Bankiros, Генеральный директор и много запросов от Делового мира.

Ну и для предпринимателей - это вообще огромный пласт запросов. Например, открыт запрос Коммерсанта, из топовых прямо сейчас можно попасть в Деловой мир, СберБизнес, Генеральный директор, Инвест-Форсайт, Реальное время, Контур.

Короче говоря: нет, никого не обманываем, запросы от крупных СМИ есть всегда, они постоянно меняются - я вот сколько нашла за 5 минут.

5
Ответить

Мне кажется, у вас какой-то личный негатив скопился. И, по опыту общения с носителями примерно таких же настроений, могу предположить причину этого. Именно предположить, не напрягайте иронию. У вас был какой-то опыт с сервисом, вы зашли три раза, с перерывом в две недели, по субботам, не нашли запроса, ответ на который прямо продвигал бы ваши интересы, и вышли. Pressfeed - молоток, а не столяр. Если при использовании инструмента у мастера болят пальцы, инструмент не виноват. Не отчаивайтесь, попробуйте ещё разок!

2
Ответить

с креативами факт. из говна и палок обычно работают как швейцарские часы ;)

3
Ответить

Ирония в том, что 5-10 лет назад красивые креативы действительно работали, для отдельных сфер (например, бьюти-продуктов) они и сейчас работают. А сейчас у всех уже выработалась баннерная слепота, нужно искать новые варианты.

Ответить