Истории российских агентств: путь Affect из офиса в квартире до проектов с Efes, Lipton, Coca-Cola и Tele2

Рассказали управляющие партнёры компании Илья Корнеев, Дмитрий Козлов и Андрей Новиков.

В 2003 году мы создали первое вирусное агентство в России. Хотелось, чтобы наше имя звучало дерзко и эмоционально. С помощью ёмкого слова планировали рассказать, что делаем провокационные и интересные вещи и создаём рекламу, которую смотрят по собственному желанию.

Мы выбрали слово Affect (от англ. ”affection”— любовь, привязанность). Но в название вложили иной смысл — близкие и доверительные отношения с аудиторией и клиентами.

Со временем смысл названия изменился. В 2009 году мы стали стратегическим агентством. Когда делали ребрендинг и создавали новый логотип в форме сердца, поняли свою сильную сторону — наша стратегия строится на постоянном партнёрстве с клиентами. Мы инвестируем в тех, с кем работаем: образованием, идеями, консалтингом, высоким уровнем менеджмента.

Affect считается прародителем вирусных роликов в России. Звучит, конечно, пафосно, но это действительно так. Наши первые работы — это вирусы, которые разлетались по интернету в начале 2000-х годов, когда ещё не было YouTube, соцсетей и платного продвижения.

Мы хотели делать вещи, от которых все бы офигели, и реклама казалась нам самым простым путем. Смотрели на большие западные агентства — Ogilvy и другие — и тоже мечтали делать масштабные проекты.

Первую крупную работу мы сделали для провайдера «Корбина Телеком» — вирусный анимированный ролик об услугах, где сами озвучили главного персонажа — слона.

Мы разместили ролик на форуме, переслали друзьям по ICQ, а они поделились со своими приятелями. Ролик стал конкурентом «Масяне» по успеху.

В итоге обе работы для «Корбины» попали в пару учебников по маркетингу. Список клиентов стал пополняться — после нескольких видео для «Корбины» сработало сарафанное радио. Наши первые клиенты были хулиганские, готовые к экспериментам: Skylink, российское MTV, «Лаборатория Касперского», «Peco-Гарантия» и режиссёр Тимур Бекмамбетов.

Себя мы тоже стали продвигать с помощью роликов и сделали пару проектов.

Первый — об опасностях вирусной рекламы.

Второй — с рекламым магом, который увеличивает продажи волшебным способом. Мы сделали ему сайт, портфолио, рекламный ролик и стали вести его блог. Было весело получать письма для мага от коллег по рынку.

Затем к нам начали приходить крупные клиенты — пришло время стать серьёзнее и заняться процессами, клиентским сервисом, создать большую команду. Сначала мы работали с друзьями детства — командой из шести человек. Потом случилось торжественное событие — мы наняли дизайнера с HeadHunter, было непривычно, и все странно смотрели на него. Потом наняли второго, третьего и так далее.

Мы всегда росли: удвоение годового оборота для нас — это привычная ситуация.

Квартирник. Весело, креативно, задорно, без денег.

Малый офис на Artplay. Меньше вирусных роликов, больше SMM и проектов, которым ещё не придумали название digital. Рост команды, первые долгосрочные клиенты, первые кредиты. Но всё ещё хватает время на игры и развлечения в офисе.

После переезда из квартиры в офис на Artplay мы столкнулись с типичным кризисом роста: нехваткой людей, оборотных средств, знаний и кресел. Проектов и брифов было всегда чуть больше, чем мы могли себе позволить. Вместимость офиса быстро закончилась, надо было искать новый, таланты тоже находились с трудом, и приходилось брать кандидатов с меньшим опытом и обучать в бою.

Средний офис на Artplay на седьмом этаже. Становление Affect. Вирусные ролики закончились и начались серьёзные digital-кампании. Приобретение ключевых топ-менеджеров, рост по клиентам из списка ста лучших рекламодателей России, реформы организационной структуры.

Офис Artplay на седьмом этаже и ещё одно помещение на шестом этаже, куда переехал бэкофис. Мы начали упорно учиться и читать бизнес-литературу. Внедрили множество инноваций. Усилили команду топ-менеджеров. Сократили текучку. Планировали финансы уже на год вперёд. Наняли коучей и консультантов. Пул клиентов стал меняться.

Времени на игры уже нет, из офиса пропадает пианино и дартс, а в кикер играют всё реже. Проекты и клиенты становятся крупнее. Мы входим в десятку лучших digital-агентств России.

Новый просторный офис в Artplay. Формируется новая миссия и слоган агентства ”Connected communications”. Проекты всё чаще реализуются интегрированными, где переплетается до десяти инструментов.

В компании стартует обучение клиентскому сервису, появляется читальный клуб. Работаем над автоматизацией бизнес-процессов. Точечно подбираем лучших топ-менеджеров для решения стратегических задач. Вошли в семёрку лучших российских агентств рейтинга Tagline.

Практически с первых лет основания мы преподавали — от вирусов до стратегической экспертизы. Сейчас команда Affect преподает в ведущих отраслевых школах: Digital Branding, Digital Marketing Institute, на «Волне» в Adindex и других. Нас приглашают проводить воркшопы для клиентов и выступать на конференциях, а недавно Илья Корнеев стал старшим судьей маркетингового конкурса Effie Russia.

Сейчас многих проблем из прошлого уже нет, кроме офиса. Текущий опять закончился: нас уже 80, и мы снова вынуждены переезжать — ремонтируем лофт со старыми советскими фресками.

Любому предпринимателю всегда сложно пережить стресс, пойти на риск и решиться сделать следующий шаг: инвестиции в хорошее образование команды, покупка дорогих и крутых специалистов и так далее. Нам кажется, что мы хорошо справляемся с этими кризисами роста. Хотя наши траты на фонд оплаты труда очень пугают — они составляют почти 90% расходов на бизнес.

Мы гордимся старыми вирусами, например, роликом для фильма «Особо опасен» режиссёра Тимура Бекмамбетова.

Ещё один проект — это ”Goodstarter” для бренда напитков Lipton.

Другой проект — «Пивная йога» для производителя пива Efes.

Оба ролика вошли в шортлист Effie Russia — ”Goodstarter” в 2016 году, «Йога» — в 2018 году.

Мы поняли, что руководителям лучше не появляться в офисе ночью и отдать его сотрудникам после того, как однажды решили остаться и потусить в офисе ночью с пятницы на субботу. После полуночи сотрудники стали возвращаться на работу, только совсем с другими задачами и потребностями. Очень негодовали, увидев там руководство.

Ещё в нашем в агентстве познакомились и поженились многие сотрудники.

Увольнения клиентов остались в прошлом — компания сменила подход к клиентскому сервису. Вспоминать об этом не хочется, так как увольняют клиента только глупые люди, которые не в силах понять и найти к нему подход.

Мы ушли от мышления рентабельности проектов и больше не говорим: «Они с ума сошли что ли, за эти копейки мы ничего делать не будем». Сейчас мы мыслим рентабельностью отношений с клиентом периодом за 1-2 года. Мы обеспечиваем высокое качество на задаче любого уровня и зарабатываем в долгосрочной перспективе.

Наши самые долгие отношения с клиентом длятся восемь лет — с компанией Efes Rus. Средний срок отношений — четыре года.

Жёсткая конкуренция у нас была всегда, а конкуренты — лучшие учителя и часто близкие друзья.

Основными конкурентами мы считаем все агентства из десятки лучших агентств рейтинга Tagline. Они сильные бизнесмены, у них сбитые команды и хороший опыт.

Мы часто слышали от клиентов обратную связь про нас и наших коллег, что сегодня ты креативный и принёс что-то крутое, а завтра закапризничал на «плохом» брифе и не придумал ничего хорошего. Конкуренты научили нас быть последовательными. Благодаря ним у нас появилась концепция «стабильного качества».

Мы поняли, что при долгосрочном сотрудничестве с клиентом не бывает плохих или хороших брифов. Все брифы, если наш клиент их выпустил, для него одинаково важны. Поэтому мы изменили внутренние процессы и следим за стабильностью качества всех стратегий и креативов.

Главная цель на 2018 год — это автоматизация бизнес-процессов. Выросло количество проектов и сотрудников, и управлять такой махиной можно только при помощи отлаженных процессов, программного обеспечения и других бизнес-подходов. Клиентам такой подход даст снижение себестоимости проектов и ускорение работы.

Вторая цель — интегрировать подразделения агентства для более целостного и качественного продукта. Сейчас мы нацелены на создание интегрированных коммуникаций с использованием разных каналов — digital, PR, tradе — и поэтому обновляем способ взаимодействия внутри компании.

Один из примеров — динамическое лидерство проекта по ключевому KPI. Обычно в агентстве есть 1-2 опытных лидера — топ-менеджеры, а часто и собственники, внимания которых не хватает клиентам и проектам.

Сейчас мы определяем наиболее важный KPI проекта и назначаем лидером того, кто понимает, как достигать эту цель. Например, если в большом многоканальном проекте ключевым KPI мы определяем PR-охват, то и проектной командой агентства дирижирует руководитель PR-отдела. Таким образом, у агентства есть около десяти сотрудников, которые могут управлять проектами.

Третья цель — расширение компетенций.

Мы долго уходили от вирусного имиджа и приходили к самоощущению стратегического крупного агентства, которое занимается комплексными проектами.

Сейчас мы решили сконцентрироваться на создании интегрированных кампаний и осознали новую миссию агентства: «Развивать интегрированный подход в рекламе, разрабатывая коммуникации не для отдельных каналов, а для единой информационной среды, в которой живут люди». Для реализации миссии мы расширили штат сотрудников и создали в 2017 году отдел по PR и мероприятиям.

На рынке существует огромный спрос на PR-услуги, но мало специалистов, которые мыслят размещением в The Village и Instagram-аккаунтах знаменитостей, а не публикациями в печатных СМИ.

Команда нового отдела уже разработала несколько больших проектов, например, #OstrovEFES.

Также специалисты отдела подготовили новогодний проект для бренда шоколада Alpen Gold с привлечением ведущих блогеров и знаменитостей: Регины Тодоренко, Анны Хилькевич, Артёма Королева и Юлии Барановской.

В начале 2018 года в поддержку репозиционирования мы сделали шоурил и обновили сайт агентства.

В 2018 году планируем выйти на оборот 500 млн рублей без медийной части и остаться текущей командой в 80 человек.

#маркетинг #историиагентств