Из онлайна в офлайн: как мы помогли телеканалу «Суббота!» привлечь аудиторию из интернета

Телеканал «Суббота!» решил расширить свою ТВ-аудиторию за счёт интернет-пользователей. Совместно с маркетологами канала мы занялись привлечением новых зрителей. Мы запустили в сети персонализированную рекламную кампанию, которая позволила увеличить долю канала на 12%. Рассказываем о том, как удалось «заманить» людей из интернета посмотреть ТВ и как Platforma справилась с новой для себя задачей.

«Суббота!» — развлекательный телеканал для девушек и их мужчин. Его запустили год назад создатели популярного канала «Пятница!». Сетка «Субботы!» построена на сериалах и реалити, а лицами нового проекта стали популярные блогеры: Клава Кока, Маша Миногарова, Марина Федункив, Стас Круглицкий, Алексей Жидковский и другие. Одной из первостепенных задач, которую поставила перед собой команда канала, стало привлечение к телесмотрению интернет-аудитории.

Нашей задачей было перевести людей «из интернета в телевизор». Каждый день на крупных каналах — большие премьеры и супертоповый контент. И нам фактически нужно было «победить» их, заставить людей включить новый небольшой канал. Это очень нетривиальная задача.
Светлана Федорова, Директор по внеэфирному маркетингу канала «Суббота!»

Для достижения своих целей «Суббота!» привлекла специалистов Platforma. Технологические возможности нашей компании позволяют охватить пользователей широкополосного доступа в интернет от «Ростелекома» в тот момент, когда они дома подключаются к wifi-сети оператора.

Мы разработали для телеканала «Суббота!» рекламную кампанию с уникальным таргетингом и персонализацией. Пользователи видели баннеры не в офисе или в общественных местах, а именно дома, где есть техническая возможность включить телевизор сразу после просмотра рекламы. Для врезки баннерной рекламы в трафик привлекли компанию Quiet Media.

Кампания проходила по всей России в сентябре-октябре 2021 года. Её целевой аудиторией стали женщины от 18 до 44 лет с IPTV. Для рекламы использовались мультиформатные и fullscreen-баннеры с призывом «Посмотри прямо сейчас!».

Кампания стартовала с рекламы сериала «Кости», а после добавились анонсы сериалов «Дикий ангел» и «Доктор Хаус». Баннеры показывали пользователям в то время, когда эти сериалы шли на «Субботе!». Встретив рекламу в интернете и сразу же включив телевизор на этом телеканале, пользователь видел именно рекламируемый сериал, а не что-то другое из программы «Субботы!».

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, мы использовали сквозную аналитику на всех уровнях. Благодаря партнёрству с мультимедийной платформой Wink, оператором цифрового ТВ для 7 млн домохозяйств, мы смогли сопоставить, сколько потенциальных зрителей находятся дома (пользуются домашним интернетом) и прямо в моменте готовы включить телевизор. Также нам удалось оценить, какая их часть является целевой аудиторией телеканала, а затем проанализировать, сколько увидевших рекламу «Субботы!» включили после этого канал.

Охват кампании составил 3 млн человек. Каждый пятый, видевший баннер, включил телеканал. Из них 24% — совершенно новая аудитория, которая раньше не смотрела канал. Кроме того, «Субботу!» стали активнее смотреть в выходные дни.

Поступательный рост доли канала начался ещё во время рекламной кампании и продолжился после ее окончания. Доля канала с августа по декабрь 2021 года выросла на 12% (Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, канал «Суббота», Ж 18−45, 01.11−31.12.2021 vs. 01.08−31.08.2021, Share).

Рекламная кампания для телеканала «Суббота!» была успешной благодаря нескольким составляющим:

реклама в интернете была ситуативной и тематической, мы предлагали людям, которые находятся у себя дома, в моменте включить телевизор и посмотреть их любимый сериал;
мы использовали сквозную аналитику между интернет-пользованием и просмотром ТВ-передачи и могли однозначно определить, перешел пользователь из интернета на ТВ-канал, посмотрел эфир или нет.

Мы считаем, что такой подход — это будущее рекламных кампаний. Прозрачная сквозная аналитика для кампаний, где рекламная коммуникация и целевое действие происходят на разных площадках и разных каналах — это то, к чему движется рынок. Чтобы добиться этого, Platforma использует единый идентификатор — UID, вокруг которого в анонимизированном формате «сшивается» поведение пользователя в интернете, просмотр ТВ, телефонные звонки, покупки в розничных сетях и другие поведенческие атрибуты. Это позволяет делать прозрачную оценку эффективности рекламных кампаний, корректно планировать охваты и строить сложные коммуникационные сценарии. Считаем, что именно такими и должны быть рекламные кампании. Пусть пока это единичные кейсы, но их будет все больше и больше.
Анатолий Новожилов, Руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma